前言一、了解廣告（學）的意義
1、價值創造，就業機會2、宣傳教育3、娛樂
二、學科特點
邊緣科學，
廣告學本身有著自己完整的理論體系和許多分支學科。
廣告學也是一門藝術
第一章廣告概述
廣告是特定的廣告主付費,通過大眾傳播**來達到說服或影響廣告閱聽人的非個人的傳播活動。 ama, american marketing association, 1984
第二節廣告的分類
一、廣告的營銷分類
二、廣告的傳播分類。
三、以傳播**分類
傳統**廣告戶外廣告 dm廣告 pop廣告網路廣告
第二章廣告起源與發展
一、中國廣告史
1、原始封建時代的廣告
口頭廣告/旗幟廣告/幌子廣告/招牌廣告
印刷廣告
2、鴉片戰爭∽新中國成立前
（1）報紙（2）雜誌（3）路牌（4）霓虹燈（5）無線電廣播（6）街車廣告/ (7)櫥窗廣告/（8）印刷品廣告
3、1949 ∽ 1978 處於停滯發展狀態
4、1979∽現在2023年，被稱為中國廣告「元年」。
中國廣告業的20年的發展大致可以劃分為三個時期：1979－2023年是中國現代廣告業的恢復期；1983－1994是中國廣告業的發展期；2023年至今是中國廣告業的成熟期。
二、外國廣告史
1、歷史分期：
（1）早期：遠古 ∽ 1450：活字印刷術。
（2）新紀元：1450 ∽ 1850：第一則報紙廣告。2023年，英國的《新聞周刊》刊登了一則懸賞廣告，以找回12匹被盜的馬，被認為是世界第一條報紙廣告。
（3）近代：1850 ∽ 1911：第一家廣告公司成立。
（4）現代：1911 ∽目前：第乙份廣告法案誕生。2023年著名的《普令泰因克廣告法草案》被認為是美國最早的廣告法案。
2、早期的廣告形式：
（1）傳單（2）招牌和幌子
3、印刷術開創了廣告新紀元
（1）招貼（2）報刊雜誌
4、近代廣告向現代廣告的過渡
2023年，伏而尼·帕爾默在美國費城開辦了第一家廣告**公司，並自稱是「報紙廣告**人」，從而宣告了廣告**業的誕生。
3、現代廣告特點：
（1）廣告**日益創新。（2）廣告投資大幅度增加。
（3）廣告空間不斷擴充套件 。 （4）廣告競爭日益尖銳
第三章廣告環境
乙個層面是指影響廣告產生、發展的巨集觀環境，如自然環境、經濟環境、人文環境、政治環境等；乙個層面是指影響廣告實施的微觀環境，如廣告行業競爭環境、人才環境、業務運作環境等巨集觀環境
第四章1 現代廣告對社會的影響
目前，廣告已經構成我們生活中不可缺少的一部分，而且是強有力的。它已觸及到現代社會的各個領域，不論人們持何種態度，廣告對現代社會的影響日益廣泛且作用巨大是顯而易見的。
一 、廣告對產品價值的影響
60年代中期，動機研究之父、著名心理學家恩勒斯特狄切特（ernest ditchter）說，產品的形象，部分是由廣告塑造，部分是**塑造的，它應該是產品本身固有的特質。隨後的調查表明，雖然廣告有時無法直接言明產品的品質，但其傳遞的有利形象卻可以暗示出產品的品質，使產品更符合消費者的理想，進而增加產品的價值。這就是人們為什麼寧肯多付錢購買名牌，而不是其它在身邊的沒有作過廣告的產品——儘管他們從品質上講，他們功效相同。
例如台灣統一企業的左案咖啡。（詳細分析從略）
二 、廣告對**的影響
作為維持業務的眾多成本之一，廣告的成本的確是由購買產品的消費者來支付的。不過，在絕大多數產品種類中，與產品的總體成本相比，廣告費用的比重一般比較小。廣告是批量流通體系的乙個元素，批量流通體系又支援著許多生產廠家參與批量生產，進而才可能降低產品的成本，而這部分餘額則可以以低價的形式轉讓給消費者。
廣告正是利用這種間接方式降低產品的**。
三 、廣告對競爭的影響
一些觀察家認為，由於小公司或新企業無法與大公司龐大的廣告預算抗衡，因而實際上是廣告限制了競爭。
激烈的競爭確實可能造成同一行業內企業數目的減少，但被競爭消滅的企業很可能就是那些對顧客服務最差的企業。但在另一情況下，競爭又會因企業間的兼併和收買而受到削弱。
四、廣告對消費者需求的影響
眾多的研究表明，**活動會影響到群體消費，但其程度難以確定。其他許多社會力量與經濟力量，包括技術進步、國民教育水平、人口增長、收入增長以及生活方式的革命性變化等，都比廣告重要。例如cd唱機、移動**以及個人電腦的市場需求急劇膨脹，這一方面要歸功於廣告，另一方面，良好的市場環境更是功不可沒。
因為，雖然處於同一時代，廣告卻無法扭轉帽子、皮衣這類物品銷量下降的局面。
五、廣告對消費者選擇的影響
消費者首先根據相對簡單的標準考慮一系列的品牌；然後經過仔細的分析比較後選中乙個。對消費者購物方式的觀察表明，他們把商品從貨架拿到購物筐裡平均要用12秒，平均只能仔細考慮1.2個品牌。
這種購物速度說明消費者選擇品牌的主要依據是他們平常對各種品牌的了解，而他們獲取商品資訊的主要渠道就是廣告。
六、廣告對大眾傳媒的影響
**要在市場競爭中生存下來，必然要把獲取經濟利潤放在最重要的位置上，而廣告恰恰是**資金的重要**。**通過承攬廣告業務，獲得發展資金，可以在更新裝置，組織人員培訓和擴大覆蓋範圍等方面做出努力。但更明顯的是，廣告商的進入讓**資訊傳播的方向、領域和性質產生許多不良影響，衍生出不容忽視的**腐敗。
廣告商與**結盟，使**背離真實、客觀、公正的形象，**的權威性喪失。
第四章2 廣告基本原理
第一節廣告學說的發展
管理學/ 20世紀50年代，cis（corporate identity system，企業形象識別系統 ）理論誕生在美國。
第二節廣告定位理論
一、定位（positioning）的內涵
廣告主與廣告公司根據社會既定群體對某種產品屬性的重視程度，把自己的廣告產品確定於某一市場位置，使其在特定的時間、地點，對某一階層的目標消費者**，以利於與其他廠家產品競爭。
二、廣告定位理論的發展
usp階段形象廣告階段定位階段
2023年艾·里斯和傑·特勞特在美國《產業行銷雜誌》(industrial marketing magazine)上寫了一篇名為《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》，文中使用「定位」(positioning)一詞。廣告定位階段自70年代初期產生，到80年代中期達到頂峰，其廣告理論的核心就是使商品在消費者心目中確立乙個位置。
三、廣告定位的意義
四、廣告定位的具體內容
1.實體定位
市場定位/品名定位/品質定位/**定位/功效定位
2.觀念定位
■ 改變消費觀念定位寶潔公司一次性尿布
■ 反類別定位 ---七喜，非可樂！
■ 逆向定位 --艾維斯轎車租賃公司「我們第二，所以我們更努力」 大衛奧格威
■ 對抗競爭定位 ---pepsi vs. coca cola
第三節 4p組合與4c組合
4p 麥卡錫/菲利普·科特勒
產品（product）/** (price) /分銷 (place)/**(promotion)
4c理論 robert lauteborn 勞特朋
消費者的需求和慾望 ( consumer want and need )
消費者滿足慾望需付出的成本 ( cost )
產品為消費者所能提供的方便 ( convenience )
產品與消費者的溝通 ( communication )
第四節 6w+6o理論與消費者行為研究
大眾消費 20世紀20年代出現
動力--技術革命和三項社會發明/三項社會發明：一是採用裝配線流水作業進行大批量生產，使轎車廉價**成為町能；二是市場的發展，促進了鑑別購買集團和刺激消費慾望的科學化手段；三是比上述發明更為有效的，是分期付款購物法的傳播，徹底打破了新教徒害怕負債的傳統顧慮。 --以福特主義為代表的資本主義大規模工業生產方式最為重要
標準化規模化的大批量生產使工人消費得起住宅和汽車。
評價---馬克思主義文化研究是這樣分析福特主義生產方式的：資本主義用提高生活水平的策略達到「一箭雙鵰」的目的。大量消費避免了生產過剩，同時社會因消費充裕而穩定。
工人因此放棄對「異化勞動」和資本主義制度的抗爭。「在葛蘭西看來，現代消費主義構成了資本主義社會勞動力再生產以及整個資本主義社會體系再生產的一種新形式。」
三、影響消費者行為的主要因素
1．參照群體 /2．家庭 /3．社會地位和角色 /4、個人因素
五、廣告與認知
三種感覺過程
選擇性注意/選擇性理解/選擇性記憶
六、針對消費者心理的廣告訴求
advertisement appeals
word magic testimonial presenting inferences as facts/unsupported claims
name calling fancy figures soft soap glittering generality transfer
quoting out of contextplain folks card stacking bandwagon
repetition appeal to fear and prejudice two-valued orientation
selling the image appeal to sense of value *** humor snob appeal
七、社會態度對廣告的影響
stereotypes
in sociology, a fixed, exaggerated, and preconceived description about a certain type of person, group, or society.
歸因 attribution theory
外部歸因： 因果關係是由乙個外界因素，**或者力量導致。 外界因素是不受你的意志控制的。
你感覺到你沒有選擇。於是你的行為就收到了影響，侷限或者甚至完全由不受你控制的外界力量所決定。 所以，你就會覺得沒有責任。
乙個普通的例子就是天氣。 或者被稱為：情境歸因。
內部歸因： 因果關係是由乙個內部因素，**或者力量導致。 內部因素是受你自己控制的。
你能選擇用某種特定方式行事或不。 所以你的行為是不受不被你控制的外界影響，侷限或者甚至所完全決定。 於是，你就感覺到責任感。
乙個典型的例子是，你的智商。 或者被稱為：部署歸因。
《廣告心理學》複習大綱
1 為什麼說科學的廣告術是依據心理學法則的?2 為什麼說廣告說服必須把握消費者的心理行為特徵?3 簡述消費者行為的一般過程及廣告在這一過程中發揮的作用。4 懸念廣告為什麼能產生注意效果?5 影響注意的刺激因素有哪些?在廣告創意中有哪些應用價值?6 如何根據學過的注意理論增強廣告的吸引力?7 試說明知...
廣告策劃大綱
aduertising plan outline日期 企業 品牌 專案 名稱 a 前提 營銷計畫所提供的資訊概述 b 廣告目標概述 c 廣告戰略概述 d 預算概述 ii.形勢分析 a 企業 或產品 目前的營銷形勢 1 商業或行業資訊 2 公司 產品或服務描述 a 產品生命週期階段 b 商品分類 c ...
廣告計畫大綱
advertising plan outline 日期 公司 品牌 服務 名稱 i 概述 用不超過二至三頁的篇幅對整個廣告計畫進行概述，供主管審查用 a 前提 營銷計畫所提供的資訊概述 b 廣告目標概述 c 廣告戰略概述 d 預算概述 ii 形勢分析 a 企業 或產品 目前的營銷形勢 對營銷計畫中提...