文/侯明廷鄺新芝
2023年1--10月份，藥品行業在四大傳統**上的廣告投放總額為648億元（刊例價，本文所有投放量均為刊例價），比2023年同期增長了13%，佔整個廣告市場份額的8%.
以上資料是引力**資料研究組根據ctr addx power 2009.01.01-2009.
10.31的原始資料分析得出的。同時，引力**也發現，在近兩年時間裡，藥品企業的廣告96%都投在電視**上，而其中尤以衛視和各省級地面台為主要投放**（見圖1）。
藥品行業整體投放分析
雖然2023年藥品投放總量比2023年同期相比有所增長，但是從整體來看，卻有所下滑，資料顯示，2023年1-10月共有1349個藥品品牌在電視**上投放了廣告，較去年同期下降了11%；總長度接近2.36億秒，與去年同期基本持平；總次數超過628萬次，但與去年同期相比仍下降了近12%。（見表1）
究其原因，首先是金融危機在總體上還是對藥品行業的投放數量有所影響，其次，新醫改、《基本藥物目錄》等各種國家醫療政策的出台也是部分與政策密切相關的藥企處於觀望階段；第三，國家藥檢局和廣電總局加大對醫藥類廣告的整治和規範也使一些打擦邊球廣告的藥企減少廣告投放，或尋找其他媒介。
從具體的藥品行業投放來看，2023年1-10月，消化系統藥的投放量最大，其次是風濕骨病藥，**藥、感冒藥和兒科用藥分別位居第
三、四、五位；投放量較去年同期增長幅度較大的行業有：獸藥、醫療器械、解熱鎮痛、**藥等；投放量較去年同期有所下滑的藥是肝膽用藥、痔瘡藥/疝氣藥、補益藥、耳鼻用藥、眼科用藥和心腦血管病藥；而呼吸系統藥、消化系統藥、咽喉藥、泌尿系統藥和神經系統藥投放量變化不大。
消化系統藥投放分析
消化系統用藥是09年在藥品行業中廣告投放量最大的行業，電視總投放量達到80多億元，比去年同期增長16%。在具體**選擇上，衛視組合上的投放最大，達48%；其次是省級地面頻道，為35%；市級電視**搶得12%的份額，央視**為4%。
從每月投放來看，消化系統用藥並沒有明顯的季節變化。
2023年1-10月份，在電視**上投放最多的品牌是瀉利停、葵花和江中，基本上處在同乙個水平。（見圖3）
風濕及骨病藥投放分析
風濕骨病作為乙個季節性強的病，其**藥品的廣告投放也具有明顯的季節性，每年的10、11和12月份是其投放高潮期。
2023年1-10月份，風濕骨病藥的總廣告投放量為66億元，比去年同期增長23%。而在具體投放**選擇上卻出現乙個明顯特點，即省級地面頻道占有絕對優勢，以56%的份額遙遙領先於其他頻道，位居第二的是市級地面頻道，為23%；而一向在藥品行業占有優勢的省級衛視則排位第三，只得到17%的份額；央視為3%。
從投放品牌來看，投放量最大的品牌是陳李濟，達到8億元；其次是桂龍和萬通，也分別達到6億元和5億。（見圖4）
感冒用藥投放分析
作為消費者必備藥品，感冒藥的廣告投放量也超過60億元。在投放**選擇上，衛視是首先**，超過54%；其次是省級地面頻道26%；央視**以11%位列第三，這也是央視**份額超過10%的藥品投放。
同樣，感冒本身作為季節性較強的病，其廣告投放也具有這樣的明顯特點，一般來說，每年的秋冬季是投放量最大的時候，而投放最淡是在7、8月份的夏季。
在投放品牌方面，三精可謂一塵絕跡，遙遙領先於第二位的999。（見圖5）
**科用藥投放分析
相比2023年，2023年**科用藥的投放量增長了23%，同樣也超過60億元大關。與感冒藥不同的是，**科藥雖然也是季節性強的藥，但季節剛好與感冒藥相反，投放量最大的季節是在春夏季，特別是在夏季，而事實上，夏季也正是**病多發季節。
從**投放來看，省級地面頻道是**科藥企第乙個選擇的**，有51%的**科藥品牌選擇在地面頻道投放，然後是衛視，為22%，市級城市台為15%，央視為11%.
同仁堂、雲南白藥和金揚沙位居**科用藥廣告花費前三名。（見圖6）
補益用藥投放分析
2023年各類補氣、補血藥的廣告投放出下滑，下滑幅度達24%，可以看出企業在金融危機下對市場的信心不足，同時也顯示出消費者對補益類用藥需求有所下降。
同樣，補益類藥在投放季節上變化也比較明顯，主要集中在秋冬季。
在**投放上，衛**道領先，但所佔份額沒有超過一半，佔到42%，而省級地面頻道所佔份額則比較高，達到34%，市級**佔到19%，而央視只點5%。
從投放品牌看，九芝堂可謂「一股獨大」，比排位第二的阿東足足高出兩倍。（見圖7）
耳鼻用藥投放分析
同樣，耳鼻用藥的廣告投放也是處下滑趨勢，09年的廣告投放不到50億元，比08年同期相比下降20%。在投放季節上，主要集中在冬季。
值得關注的是，耳鼻用藥在**選擇上，更青睞於市級**，也就是說更在意產品的銷售，直達目標客戶，其在市級**上的投放佔到47%，這在本文所述的十多個藥品行業中，只有耳鼻用藥和肝膽藥用在**選擇上以市級**為主。此外，省級地面頻道和衛視基本持平。
在投放品牌上，排名前三的是博科、扈氏和優鼻，三者這間差別並不是很大。（見圖8）
藥品企業品牌形象宣傳首選央視
從上述藥企所選擇的**中我們可以明顯感受到，作為中國第一**的央視在產品廣告上一直處於未端，似乎並不受藥企喜歡。事實上這也藥企市場分布和終端銷售密切有關，另外也與各**的不同地位和影響有關。雖然在產品廣告方面央視處於劣勢。
但在藥品企業的整體品牌形象廣告傳播上，央視則以38%的市場份額位居第一，這也顯示了央視作為全國性**的價值。對於任何乙個企業來說，做全國性的品牌傳播央視無疑是首先**。
但是，同時我們也看到，藥品企業形象廣告在2023年出現大的下滑，幅度達到52%，這一原因值得研究和分析。（見圖9）
（作者分別是引力傳媒集團市場總監和資料研究員）
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