謝耀龍教授
2、 態度
究竟什麼是「態度」，社會心理學家並沒有一致認同的定義（loudon and della bitta 1993）。事實上，文獻中可找到對態度之定義，就超過100種（fishbein 1966）。在這些定義中，較為一般所接受的有四個（loudon and della bitta 1993）。
由於其中三個定義涉及不少心理學模式與名詞，為了減少讀者的困擾，本文只取最簡單的乙個、並將態度定義為：「個人對於某人、事、物所持有的正面或負面反應」。
林重文（1996）認為：推銷保險，態度最重要。有了正確的態度，在面對拒絕或挫折時，才能輕易克服，並且保持積極熱忱。
他認為灌輸及剖析以下觀念及態度，有利於建立業務員正確的態度：（1）推銷的基本觀念與態度；（2）業務人員的困難與障礙；（3）成功者畫像；（4）永不熄滅的推銷熱忱；（5）邁向成功之路；（6）壽險生涯的前程規劃；（7）建立業務人員的風格與理念。
甘天班（gantenbein 2000）則指出，因為銷售是一項艱困的工作，所以態度非常重要。不如意的一天可能延續成黯淡的一周，甚至整個月都愁雲滿布。因此，業務員必須具備堅強的意志力，以應付無法成交時的挫折感。
日本的學者專家認為，如果業務員無法建立正確的銷售理念或對保險的正面態度，就難以在保險業持續下去。許多業務員在短期內便離職，其主要原因之一便是無法確立此一正面態度。尤其是職業婦女，要持續在壽險業務上發展，便需先了解壽險業務行銷的真正意義。
保險業務員的社會評價並不高；這種情況更容易影響業務員對保險業務員的正確態度。業務員必須了解，人壽保險公司可以提供給一般大眾必要的風險分散與經濟補償功能，因此業務員本身的工作也具備同樣特性。保險公司不但要將此一理念灌輸給業務員，而且也可以資深業務員的經歷來取得新進業務員的認同。
在認同工作特性後，業務員通常可以據此建立榮譽感；這種對保險業務所持的正面態度，是業務員持續業務行銷工作的重要關鍵（宋明哲-審訂 1992）。
謝耀龍（1998）曾指出：壽險業務員應該以「社會醫生」自居。他指出，保險的本意就是要提供社會互助。
換言之，也就是每個人在平時都繳少許錢，並由保險公司匯集以幫助有所需要的人。既然是世事難料，人有旦夕禍福，那麼大多數人都可能有社會互助的需要，壽險業務員便是提供這種社會互助福利、以滿足保戶需求的「社會醫生」。有了壽險業務員，就可以減少很多因為意外事故所衍生的社會問題。
這是每位有心從事壽險行銷業務的業務員應有的心理建設。他並且提出一位優秀業務員（男，40歲，區經理，年收入200萬元）的實際看法與經驗如下：
『我問你，你看那些慈濟功德會的會員們每個月到別人家中收個三百五百的，他有沒有說不好意思來跟你收錢？沒有吧！為什麼？
因為他們覺得這是在做功德。如果我們能教導我們的業務員說賣保險是在為客戶做功德，那麼他們還會不會說不敢向親朋好友賣保險？有誰聽過故意叫自己的親友不要去做功德的？
這完全是觀念上的問題。只有業務員自己認為賣保險是一件見不得人的事，才會有這種[不願意向自己親友銷售保險的]想法…我認為從事保險給我最大滿足感的時候，就是幫客戶理賠成功的時候。有時候我只是盡自己的本分為顧客爭取應有的權利，但是顧客卻是真真心心的感激我。
當你看到顧客對你那麼信任時，真的是覺得在辛苦也值得。』
麥卡地（mccarthy 2001a）認為，業務員如果沒有使用知識的慾望，則徒有知識也是枉然。這種去執行業務工作、並且將它做好、乃至成功的慾望，主要奠基於業務員對於顧客、自己及工作所抱持的態度。
1. 對協助顧客成功的承諾—樂於幫忙解決問題
辨認及了解顧客問題還不夠，業務員還必須有強烈的慾望協助解決這些問題。不幸的是，太多業務員都急於短利，而無法確實解決顧客的問題。業務員一旦能向顧客展現協助他們成功的承諾，顧客的保單及長期的合作關係就會跟著來。
其實業務員可以以自己的消費經驗為例：有些賣方總讓我們樂意一再地、持續地回去向他們購買與消費—主要的原因便是，他們真的對我們感興趣，而且提供專業、友善及有益的服務。
2. 對自己成功的承諾—發展自信心
對於專業的業務員而言，自信心是不可或缺的。沒有自信心，就沒有真正的成功。值得業務員注意的是，別人無法給你（你）自信心，只有自己才能發展自信。
公司或市面上所提供的訓練計畫、演講、激勵性錄音帶、書籍或是你的老闆，充其量只能強化你（你）的自信心。業務員必須從成功與失敗的經驗中、及從完美自己工作技巧的過程中累積知識，如此才能培養真正的自信心。但是，業務員應自我警惕的是：
莫要過於自信。過於自信往往導致自滿，也讓業務員完全倚賴過去服務顧客的方式。這種對過去服務的過度倚賴，無疑地是導致顧客流失及失敗的主要原因。
過於自信，也可能源於業務員過去與顧客建立的人際關係。業務員可能因此過於倚賴人際關係、而疏忽了顧客需求是否被滿足。人際關係的確具備加分作用，可以給業務員一定的競爭優勢，但是卻無法取代顧客對產品、服務及經濟需求的滿足。
值得注意的是，一旦業務員能接受「失敗」、並且從中學習，失敗本身可以變成**過於自信的良方。業務員必須從成功與失敗中學習，如此才能持續想出新的方法以滿足顧客的需求及突出自己的競爭優勢。
3. 對工作的承諾—熱愛自己的工作
如果你（你）對自己的公司及產品沒信心，顧客通常也會察覺到這一點，而對你（你）的銷售喪失興趣。如果你（你）表現出對產品或顧客不在乎的態度或呈現對工作缺乏興趣，這些都將影響你（你）完成銷售的可能性。業務員所表現的態度，將嚴重影響顧客對你（你）本身、對公司及對產品的看法；當然，最後的影響結果是業務員的成功與否及銀行的帳戶金額。
業務員不但要對自己的公司與產品充滿信心，而且還要熱情地展現這種信心；這種熱情具有感染性，它將影響顧客的看法。熱愛自己的工作，也是業務員不可或缺的正面態度。由於過去數十年業務員的不專業表現（將重點置於完成銷售、而非協助顧客解決問題），因此社會上一般對業務員的評價並不高、有時甚至帶有敵意。
因為這種觀念如此廣布，所以可能影響業務員對自己工作的看法。業務員必須認清的是：過去的事實並不代表未來的作法；業務員無法改變過去，但是卻可以透過自己的銷售專業，影響或改變大眾對業務員的觀點。
因為乙個人在從事自己喜歡的活動時，有最好的表現，所以熱愛自己的工作是業務員展現專業及成功的重要關鍵。在推銷自己的公司、產品及服務之前，業務員必須先學會推銷自己。這裡的推銷自己指的是，讓顧客接受你（你）、進而喜歡你（你）。
如果顧客對你（你）的存在感到不舒服，他（她）就不可能喜歡你（你），當然也可能不會喜歡你（你）的公司。在這種情況下，他（她）們可能聽不進你（你）的言語或不相信你（你）對產品的介紹。因此，推銷自己將是業務員成功行銷的首要關鍵。
綜言之，壽險業務員在業務行銷時，應以「社會醫生」自居，並且透過「對協助顧客成功的承諾」、「對自己成功的承諾」及「對工作的承諾」建立起正面、積極的工作態度。
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