·場研究部分
ê觀環境研究：
（一）、本地房地產市場環境：
1、本地人文環境：
2、本地房地產行業研究：
3、經濟環境：
4、政策環境：
5、其他事項對房地產市場的影響：
（二）、本地房地產市場發展現狀分析：
1、本地房地產市場開發投資現狀分析：
2、本地房地產市場競爭現狀分析：
（三）、本地房地產發展趨勢分析：
專案所在地域分析：
戶行為分析：
（一）、消費者特徵分析：
（二）、消費者心理習慣分析：
（三）、本地房地產買方市場需求特徵分析：
（四）、本地房地產買方對高檔社群的認知程度分析：
（五）、本地房地產買方對物業管理和物業服務的認知程度分析：
場分析總結：
（一）、市場環境：
（二）、產品市場：
（三）、消費環境：
·場定位與主題概念設定
±°競爭力分析：
（一）、本案條件與資源分析：
在了解市場環境對本案影響的前提下，對本案現有的各種資源進行整合，尋找目標市場充分發揮市場能力
1、條件分析：
（1）、用地分析：專案占地180畝，去除保留建築等候生於面積150畝左右，規劃建築面積150000-180000平公尺，容積率要求1.6--1.
8，綠化率要求38--40%，建築形態為多層、小高層、別墅混合商住區。專案地塊相對方正平坦，周邊無影響建築格局，宜於規劃設計和施工建設。
（2）、城市發展和規劃條件：專案地處xx縣城區西北部，是新城市規劃的中心腹地，西臨曹植公園的人工湖南面xx廣場綠地，自己染景觀極佳，交通條件良好，但居住氛圍尚在形成中，市政配套設施相對該區域較為淡薄。
（3）、專案成本條件：
2、資源分析：
（1）、規模資源：專案占地面積和施工開發面積是xx歷年來房地產發展的最大專案，相對於中小專案更具有規模抗衡優勢；同時專案開發商的市價開發能力和資金運營狀況良好，如果專案執行正常，規模優勢勢必將很快發揮作用；
（2）、品牌資源：專案定位高起點高檔次，與目前當地市場**的產品形成鮮明對比，有利於品牌資源的創立，同時開發商單位有較好的開發業績，適當利房地產發展的領跑者這對於專案品牌的創立也會帶來很大幫助；
總結：綜合上述分析，我司認為本案具備塑造高檔次生活社群的條件，在充分利用外部有利條件整合資源的前提下做好專案定位，發揮優勢區劃劣勢風險，並抓好現場銷售管理與專案推廣，本案必將成為本地房地產業乙個極大的成功，並能帶動當地市場房地產業諸多理念的成長，並能幫助開發單位企業品牌的真正形成。
（二）、本案的swot分析：
專案優勢：
a、環境優美：
b、交通便捷
c、大型社群成熟氛圍
d、發展前景和公升值潛力大
e、絕版地段
專案劣勢：
a、市政配套跟進情況差
b、周遍人居氛圍商未形成；
c、市場消費支援相對差
專案機會：
a、僅有的高段市場**；
b、05－06年度對自建房市場的整頓政策出台與監管力度加大
c、高收入人們對適合住宅強烈的需求
d、身份地位特殊人群和灰色收入成分的實際存在
專案威脅：
a、專案體量較大，戰線拉的較長，不可預見的風險因素太多；
b、市場總需求支撐相對不足，且容易分散，
c、xx整體消費意識低，購房觀念陳舊急需引導；
d、專案追加成本投入高
e、**敏感程度與實際承受能力存在不可知性；
專案競爭態勢分析：
（一）、區域內的市場競爭分析：
1、xx縣的房地產近年來發展迅速，但其真正意義上的發展實際上是在2023年開始的。由於本地整體經濟水平不高，城市化程序速度較慢，城區市政配套設施建設延伸相對滯後，均給本地的房地產的快速發展帶來一定的障礙。同時城區規模不大，城區人口總量及增長率低導致的市場實際需求量較低，消費者在實際收入水平的限制下對房地產的需求度也無法強烈，市場缺乏充足有力的有效支援。
近期來相對超大專案的湧現，使得本地房地產處於了基本飽和狀態，兼之該市場嚴重存在著的單位自建房狀況，這在一定程度上也必將在開發商之間的拼鬥中吸納相當一部分有效客戶。雖然市場上的房地產專案和開發商並不多，且按照xx歷年來的實際去化量和增幅來看，本地市場應該仍存在著一定的操作空間，但一定的市場需求分額與較大的市場**的對立， 「僧多粥少」使得本地市場上有限的專案和各自開發商之間已然形成了尖銳的矛盾與激烈競爭的格局。
2、如果說本地競爭格局是在2023年充分表現出來的話，那麼本專案以其本地市場超大體量、絕佳環境與地理位置等絕對優勢的出現，勢必在有限的市場消費群體中引起震動及一致關注，從而必將更加加劇本地市場競爭的狀態。
3、另外，本地市場的房地產自2023年以來似乎一直在本案開發商的領跑下進行發展，其相對規範的開發行為和相對科學的經營理念，在一定程度上帶動並影響了本地開發商成長與發展，在各自不同的背景和資源配置下，不同的開發商要想在本地區獲得更大的發展空間和經濟效益，不可避免地在模仿、學習、借鑑過程中與本案開發商進行競爭，這一點在當地兩家開發商聯手進行開發，且其在開發行為中有意識的尋求更高等策劃機構和策劃人士合作上的現實情況下更為明顯和突出。可以想象，未來幾年內將使本地區房地產開發過程中，發展商之間的第一次正面交鋒和整合。
4、本地市場的競爭關係是肯定的，同時，較小的城區、較近的專案案場與有限的市場需求、產品**格局為競爭的性質轉變製造了條件。競爭關係一旦明確化，必然會出現兩種可能的競爭局面：即惡性的（**戰）和良性的（共存共榮），本案首期的主要競爭對手在正常情況下應該說是短期競爭對手，屬於相對容易化解的不對稱競爭關係，我們對於競爭關係的**是：
（1）、在中短期內，由於市場**量的急劇增加，勉強平衡的供求關係鏈被打破，競爭對手的長期憤懣可能爆發，從而引起對市場需求客戶源惡意搶奪得行為，惡性競爭出現的概率較大；
（2)、在中長期內，由於競爭對手和競爭關係的趨向冷靜，同時我方運營模式和品牌資源的不斷成熟展現，良性關係出現的機率較大。
總體來看，競爭本身不是短暫的而是持續存在的。綜合權衡，為了便於我司專案在本地市場的順利匯入和穩定發展，建議在雙方策劃機構的溝通下，以期達到良性競爭關係的創立和持續，同時我司在專案定位上應做好產品的差異化戰略和具體有效的推廣策略。
本案首期定位要以「價廉質優」為核心，首先佔據一定的市場份額與相當大的市場影響力，再從後續開發期間逐步回公升**，以適應有可能出現的各種競爭局面，在全程開發和銷售過程中，強調和突出好的價效比是我司策劃本案的原則。
5、可能競爭性物業分析：
錦繡xx（參見市場調查報告）
中城雅居（參見市場調查報告）
本年度即將開發的單位自建房(調查不足)
（二）、市場細分缺口分析：
1、競爭形態分析：
目前在受房地產市場發展水平、市場供求現狀以及城市規劃格局影響，市場競爭表現相對集中，另乙個方面市場**產品的種類相對單一等原因也在加大著競爭的程度，這種競爭突出表現在多層專案對有限客戶源的搶奪上。除此之外本地單位嚴重的單位自建房現狀也為本案的後期客戶分流埋下了可能。
2、產品缺口：
目前市場產品的缺口主要是兩個方面:
a、經濟適用房：城區內較多的破舊平房仍是居住形態的主流，這些人有相當一部分是居住狀況亟待改善卻又無力購買商品房的那一部分，他們對面積需求比較複雜，但經濟支付能力大都相對較差，對產品的綜合素質要求也不是很高，大多數人的購房出發點實際上還是為了滿足居住的基本需求，並不能上公升到房地產開發概念中的「改善居住條件」。
b、高尚生活社群：社會各領域內的一些有閒、有錢階層以及一些具有一定社會地位的人士，在一定經濟基礎的支撐下，受外界多種因素影響具備了改善居住條件的慾望，這一部分人現在大都擁有相對較好的居所，但更渴望擁有能夠彰顯個人身份的、更加安逸、舒適的生活環境；這些人對居住空間大小、居室功能分割槽、環境配套、地理區位甚至風水等要求相對較高，同時一般均有足夠的經濟支付能力或是支付潛力。
需要特別指出的是：受整體經濟收入水平的影響，高階市場或是中高階市場的需求量受到限制，且由於xx與更高階城市之間的短距離性，使得這一部分客戶群體在選擇產品時有了更廣闊的空間，因而在對專案真實檔次設定和發展週期上，應當注意對此項的橫向考慮。
以上所述亦即我司對本案專案定位上的出發點。
專案發展定位：
（一）、發展商定位：
1、發展商形象定位：通過本專案的匯入和推向市場塑造開發商資金雄厚、誠實守信、、理念超前、管理科學、開發規範的形象，並進一步奠定開發單位在xx市場房地產領跑者的地位
2、發展商經營理念：因為本案占地及開發體量相對龐大，市場競爭尖銳，且在有可能迎來本地市場的第一次行業整合，故要求開發商必須在具體的開發過程中採用科學管理方式，在本案實際操作過程中整合所有資源，協商合作，群策群力，以實現本案的有效銷售，創造出最大效益，並贏得本次整合的勝利。
（二）、市場定位：
專案所在處的地理位置及周邊環境絕對影響專案的整體定位，我們從影響消費者購買商品房的四個主要因素（位置、**、質素、售後服務）入手，來確立本案的市場定位，專案所在地的地理位置、公升值空間及專案所處區域的環境、整體交通、發展規劃等情況，已經決定了其高檔次的售價。結合專案基本確定的整體規劃設計，我們建議專案應當定位在：
本區域最大的中高或高檔親水社群xx縣「新人居生活" 的經典之作
（三）、專案定位：
1、專案形象定位：
與專案定位相對應，既然是新型人居生活的經典之作，xx縣最大的中高檔次或高檔親水社群，其在專案形象定位和宣傳推廣上必須強調和突出以下幾點：
（1）、突出本案在新城市規劃中的中心位置的同時，強調獨有的觀景效果，即xx廣場綠地和曹植公園水景；
兼之專案自身規劃有突出的**景觀和社群內部綠化、環圍水景和景觀小品等構築成的景觀系統，可謂是xx縣未來城市中心的絕版親水豪宅，這是其他專案不可比擬的優勢，也是本專案最大的賣點之一。
（2）、強調專案的整體規劃及專案質素：專案總體規劃從立面到平面設計、到各項功能的內部配套，都應該十分完善並由知名規劃和設計公司完成；施工單位的也應該由xx縣最優秀的建築施工工程公司承接施工；再加上我司作為**公司及增加優秀物業管理公司的諮詢支援，相信樓花階段已能給客戶一定信心。
（4）、專案匯入市場應以高檔社群的形象推出：社群相對於小區要大且完善許多，專案以社群推出，從直觀上已經讓客戶感覺到專案在各項生活配套設施上的完善，同時亦使專案跳出現階段的定位侷限，上公升乙個檔次，拉出很強的氣勢，更有利於樹立專案的品牌。
地產專案策劃案
1 主題定位 專案宣傳片 2 片長設定 3 5分鐘 3 整體定位 根據本專案的整體大區位優勢來突出體現本專案的優勢，整個宣傳片要以客戶的視角來體現住宅專案的亮點。宣傳片中要囊括ae 三維動畫 建模等相結合，在實景潤色渲染的基礎上穿插實時效果 大段延時攝影技術 使整個畫面更立體，使消費者能夠通過宣傳片...
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