終端建設管理指導手冊
終端就是零售點。如果讓原料**、生產、分銷、零售、消費者連成乙個鏈式整體。那麼這一系列過程的最後必須要有乙個「驚險的一躍」，也就是讓消費者從兜裡把鈔票掏出來把產品賣出去。
這也是一切價值實現的最關鍵所在。然而這「驚險的一躍」就發生在終端。在商品流通過程中，終端位於通路的最末端，也是整個鏈條最重要的一環，其寓意不言而喻。
當年健力寶是市場上很著名的品牌，廠家非常重視廣告宣傳，但忽視了終端建設，鋪貨率很低，而可口可樂、百事可樂在做好廣告宣傳的同時，都非常重視市場終端建設，鋪貨率較高。因此，健力寶在較短時間內失去了大片的市場，而可口可樂、百事可樂卻贏得了市場，也贏得了消費者。因為許多銷售機會失去了就永遠失去了，消費者想服用勁得鈣而買不到時，在下次遇到勁得鈣時不會把上次少買的一盒補買上的。
這就是1：0的事，要麼是1，要麼是0，要麼得到，要麼失去，道理很簡單。
對許多廠家來說，終端就是「中斷」，不知道終端在**，也不知道終端銷售過程發生了什麼，不知道產品的資訊及服務如何到達消費者的，也不知道消費者對產品的最真實感受及需要，這是很危險的。其實，也違反了基本的營銷原理。
新的銷售理念告訴我們，誰掌握了終端，誰管住了終端，誰就可以駕駛產品的未來，終端的成敗也決定了競爭的結果。在沒有大規模和立體式廣告宣傳的前提下，建議所有銷售人員在營銷工作中要降低和超低飛行，緊緊貼近終端市場，精耕細作，讓終端產生最大的經濟效益。
第一章終端售點管理指南
一、終端的意義與作用
1. 終端是一切營銷管理的出發點；
2. 終端建設是提高產品推薦率、提高銷售業績的必要手段；
3. 終端是企業對外傳播資訊的媒介；
4. 終端是連線企業與商家、消費者的紐帶；
5. 終端建設是樹立品牌形象，提高品牌知名度的有利措施。
二、終端業務員的素質
業務代表是公司的形象，也肩負著將公司產品推廣到市場的責任，因此其工作素質的高低直接影響到產品的銷售。
其工作職責如下：
1.安排繪製終端拜訪線路圖；
2.直接拜訪零售店客戶，正確使用客戶卡，保證資料的準確性，保證售點的安全庫存。
3.完成商品生動化陳列工作，有效進行陳列位置、空間位置、地面陳列的管理；
4.進行有效的售點援助器材的張貼、懸掛和陳列；
5.培育零售商店對於商品陳列工作的積極態度和對深度分銷的較多認識；
6.積極了解並獲得競爭對手的各種資訊，積極利用有效渠道對相關資訊進行反饋並提出意見；
7.建立良好的客戶關係，保持親善的態度，樹立公司的專業形象；
8.積極有效地利用**資金，以最經濟的方式開展各類**活動；
9.服從工作安排，完整、準確、及時地製作、匯報各類報表；
10.在上級主管的指導下，管理好各類**人員；
11.其他工作（如回款、處理消費者投訴等）。
三、終端鋪貨管理和庫存管理
1.客戶分類及說明
t——經銷商（distributor）
w——批發商（wholesaler）
s——超市（supermarket）：自選式，面積不限；
c——連鎖超市（chain store）：自選形式，在同一客戶名稱下營業
d——百貨公司（department store）：經營範圍廣，面積大於100平方公尺
p——藥店（pharmacy）
h——醫院（hospital）
整個鋪貨是分步驟進行的，不同級別的客戶拜訪頻率、市場支援均不同。我們可以根據abc分類法進行，分類排隊，將經銷商分為abc三大類，分清重點與一般，精心編制網路，使市場銷售渠道和售點疏而不漏。
2.加權鋪點數——weight distribution
所謂加權鋪點數是建立在對市場更加細分的角度上，我們知道，你所在區域不是每個銷售的品牌都是一致的。例如在大的藥店或超市，品牌的銷售佔整個城市銷售的40%，而乙個小藥店銷售可能只佔1%，有些保健品店可能乙個月都不銷。所謂加權也就是大店的權重要遠比小店大，你做乙個大店相當於你做20家小店的量，例如下圖所示：
a b c d e f g h i j k l m ……
30 25 15 10 5 5 5 2 2 1 0 0 0
在ⅰ項，雖然品牌只佔據了4家客戶，由於其權重高，所以起生意量mkt share 佔80%，而ⅱ項，雖然客戶數量上超過ⅰ項，達到6家客戶，但由於其權重低，所以mkt share只有42%。因此，同樣是鋪貨，就看你怎麼鋪，如果你鋪的是從d m的十家客戶，雖然你鋪點是10家，但由於權重低，整個mkt share只有30%。
3.對終端社會庫存的總量進行監控與調整，通過動銷報表，我們可以看出社會庫存的穩定性與安全性，以周動銷量來評估，旺季的社會庫存是動銷量的3倍，淡季的社會庫存是動銷量的2倍。通過對每個終端售點社會庫存的每週動銷報表，就能反映整個市場的動銷狀況，同時也能有效地掌握你的鋪貨和庫存狀況。
4.鋪貨率調查、統計和分析
各個辦事處和經營部每月需要對本區域時常進行一次鋪貨率調查，主要調查每個終端零售客戶的終端鋪貨率和庫存情況，並成為每月銷售工作例會之一。對鋪貨率較低的城市或區域需要根據加權鋪點數量方法進行鋪貨或整改，提出解決方法。對於存貨較大的終端，需要通過退損貨方法或進行**活動消化庫存，保持合理庫存數。
調查表反映出：各地區各產品鋪貨率上月比
各地區各產品鋪貨率目標比
各區域或各產品鋪貨率上年同期比
各區域各競爭產品鋪貨率狀況
二、 建立終端網路管理系統
1.各辦事處或經營部以城市為單位，根據本市場情況，可按行政區劃分，行政區再分割成若干小區域，每個小區域再設立若干終端售點。然後再按照各區域終端客戶動銷狀況，依據週期進貨頻率和重點非重點來確定。
三、 規劃和設計終端訪問路線
訪問路線的設計實際上是個時間分配問題。合理的訪問路線可以最大限度地幫助銷售人員規劃時間，這很重要。
（一）直線式：採用這種形式，銷售人員從公司出發，沿途拜訪所有的客戶，然後再按原路或其他線路直接回程。
（二）跳躍式：採用這種形式，銷售人員從離開公司最遠的客戶開始訪問。然後在回公司的途中對客戶進行訪問，下一次可以從相反的方向進行。
（三）迴圈式：採用這種形式銷售人員從公司開始，按圓周形式訪問一圈，結束訪問正好回到公司，銷售人員可以設計規模不同的圓圈式路線。
（四）三葉式：採用這種形式，與圓圈式相似，只是把銷售區域細分成一系列葉片形式，銷售人員每次訪問乙個葉片區域。
（五）區域式：區域式不是真正的路線設計問題。而是時間管理問題，可以避免重複訪問，以節約時間。
銷售訪問的規劃需要考慮設計的銷售量，應提供的銷售服務及非銷售活動等因素的影響，另外路線形式對指導銷售人員路線設計是很有用的，但隨著市場的變化，要求我們對客戶重新分類，重新設計路線。
建議：①準備一張銷售區域的詳細地圖。
②打破原有行政區域的劃分，將梯度分為若干區進行，調查所有客戶。
③選定要開發的批發商，零售終端。
④根據abc分類法，將終端分為a、b、c類。
⑤設計拜訪頻率，一般a級每週二至三次，b級每週1次，c級每月三次進行拜訪，拜訪頻次可以視產品及市場情況，隨時調整。
四、 終端業務員拜訪客戶的技巧和要求（專業化的拜訪步驟）
1）計畫與準備
每次拜訪前，都要擬訂拜訪計畫，運用客戶卡回顧前一次拜訪的結果，跟進尚未處理的一些問題，並整理隨帶物品，包括：客戶卡、pop、雙面膠、計算器、筆、產品宣傳資料、名片、樣品、**單、抹布（隨時在終端擦貨品）。
同時要注重個人衛生，頭髮理順，指甲確保乾淨，衣服得體，皮鞋乾淨。並節約利用時間，雷厲風行，盡早出行隨時做好收款準備，事先要帶好收款的發票。
2）拜訪程式
——開場白：
要求問候客戶時態度要真誠，充滿信心，精力充沛，切忌叫不出客戶的名字或沒有信心，也不能態度傲慢，對客戶視而不見。
——售點庫存盤點
如果前次有定貨，首先要檢查是否到貨，並將庫存準確登記客戶卡上，檢查標價牌，核對零售價，及時**，清潔產品，同時檢查競爭品牌的活動，盡可能抓住對手斷貨的機會擴大產品陳列面。
——銷售陳述
運用客戶卡，分析銷售情況，陳述即將開展的**活動，爭取店員支援，推薦我公司的產品，同時推薦新產品，從利益點開始介紹公司的新品並及時爭取上市。
——異議處理
客戶有時的異議並非是真正的拒絕或刁難，專業的銷售人員應及時把握實際將異議轉變為購買。各種矛盾要化干戈為玉帛。
——約束銷售
運用客戶卡下定單，定單只能有銷售代表把握進、銷、存分析銷售趨勢。結合**活動，以合理庫存為基礎下定單，不要完全根據客戶的要求送貨。而要根據銷售分析和公司的庫存管理情況來適當送貨。
——生動化
關於生動化，本文已做介紹，不再敘述。
第二章商品展售陳列及基本原則
產品是有生命力的，是有個性的，如果在眾多的商品中，你的商品經過生動化陳列，能夠充分展現自己的生命力，它會對顧客說「請您看看我吧！買我吧！試一試吧！
」這樣你的產品才是最優秀的產品。
松下幸之助說：「要不時創新、美化商品的陳列，這是吸引顧客登門的秘訣之一。」
商品展售是促成銷售的最後一次機會，只有被顧客看得見的東西才會賣得掉！產品的陳列將決定產品的未來！有70%的消費者去超市不知道買什麼，隨機購買者占多數，在乙個超市一般平均逗留時間為15分鐘，在1個產品區域前停15秒，75%的人是在5秒做出決定，如果看不到要買的產品，40%的人就會買別的產品。
市場經濟時代的主要特徵之一是眼球經濟，如何使自己的產品能夠在眾多的商品中脫穎而出，吸引消費者的目光，是所有廠家及零售店主所關注的問題，琳琅滿目的商品，變化萬千的精美陳列，優秀的廠家產品會在眾多產品中脫穎而出，大放光彩，吸引了消費者的光顧和購買。而有的商品卻在銷售中「千呼萬喚始出來，猶報琵琶半遮面」，讓消費者很難買到或發現。其實在寸土寸金的售點中，如何使自己的陳列做得精彩，這裡面是大有文章可做的。
其實看似複雜多變的商品展售和陳列，實際萬變不離其宗。我們可將豐富多彩的商品歸納為十八條，簡單容易掌握，以下內容分兩部分：第一部分是十八項陳列原則及案例對照分析說明。
第二部分是商品展售與陳列的基本常識和概念，便於讀者對商品展售有乙個較系統的認識和完整的概念。這些內容可供銷售人員、管理人員、營業員及與商品有關人員參考學習。本文部分資料引自尚陽的《產品展示與陳列手冊》。
在此深表謝意！希望所有銷售人員本著素面朝天、認真學習的態度，領會其中的精髓！同時必要的話，我們經常會有活性案例的推出、收集的**。
有可能就來自您負責終端的店頭。我們將在**的周圍標上市場、店名、銷售人員姓名，讓全國的同仁都來學習，別忘了將優秀的**寄給我們！
新版終端管理手冊
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