義烏工商職業技術學院
教案第九章**策劃
【引言】
2023年美國一家帽子店以買帽子者可享受免費拍攝一張戴帽子**的優惠，招徠了大批顧客，取得了滿意的銷售效果。這種**實質上就是以附帶贈送的優惠。激發起消費者的興趣，並促其產生購買行為，從而達到擴大銷售的目的。
**策劃是在對廣告、營業推廣、公共關係、人員推銷等各種**進行組合運用時具有創造性的謀劃與設計。包括：整體**策劃和單一**策劃。
整體**策劃：對企業整個**工作的謀劃和設計。即廣告、營業推廣、公共關係、人員推銷如何實現最佳配合。
單一**策劃：對企業在一定時間針對確定的市場採用特定的**方式，對單項**活動進行策劃。
一、**組合策劃的程式和內容
1、確定目標市場，選擇目標傳播物件
——產品賣給誰？**資訊要傳播給誰？
目標聽眾對企業、產品等認知狀況是資訊溝通者決定對誰說、說什麼、怎樣說、何時說、**說的基礎。
目標物件不同，資訊內容、形式、傳播**等都不同。
2023年納愛斯集團以2.29億獲得央視特約劇場冠名權。納愛斯作為一家以日用品為主的公司，電視劇集時段是最主要的廣告投放時段。
2、確定**溝通目標
消費者購買心理的三個階段：認知、情感、行為。
四個步驟：注意---興趣----慾望—行動，在不同階段，**溝通的具體目標是不同的。在知曉階段，告知、教育是主要目的，在猶豫階段，促成購買是最重要的。
傳播者要知道如何把目標傳播物件從他們目前所處的位置推向更高的準備購買階段
3、確定**溝通的資訊
（1）說什麼——資訊內容（訴求點、主題、創意）
（2）如何說——資訊結構（表達次序）
車到山前比有路，有路必有豐田車
烏江榨菜歷經三醃三榨，烏江榨菜，我爺爺的爺爺都說好。」
（3）怎樣說——資訊形式（表現形式）**設計、廣告語、情節設計等
（4）誰來說——資訊源（專家、百姓）（企業形象代言人）
選擇誰來說最重要的是說者在受眾心目中的信任度問題。有時來自於老百姓的感受比明星代言更能取得受眾的信任，如洗衣粉——家庭主婦，「神州行——都說行，我看行」
【補充資料1】根據北美權威統計機構npd公布的有關名人影響力的調查指出，人們對大多數的名人並沒有乙個高度信任。在86個名流代言中很少有獲得令人眼前一亮的信任支援率，95%的受訪者認識老虎伍茲（高爾夫球明星），但是只有12%的認同「他是我信任的人」。阿姆斯特朗是在相同的名流中受信任度最高的，也只有18%的信任水平。
相反一些相對沒有那麼知名的名流卻在購買決策上顯現出積極的影響。美國廣播公司明星主持人typennington獲得了同組中最高的信任度37%，因為作為乙個家具專家，yy說的化有著權威性，而他更接近大眾使其成為你乙個親切的現象。（——摘自 wpp集團下屬millwardbrown的報告《明星的力量，增值還是減值》）
明星的代言門事件
郭德綱藏秘排油央視3．15晚會**為虛假宣傳
葛優億霖木業該合資造林專案被**以「非法傳銷案」查處
謝小東唐國強新興醫院誇大宣傳功效
徐帆天使麗人美容膠囊涉嫌虛假廣告在四川遭到查處
劉嘉玲sk2 系列產品被國家質檢總局查出含有違禁物質
4、選擇資訊傳播**
人員資訊溝通渠道與非人員溝通渠道
人員溝通：雙向性、互動性，成本高，範圍有限。適合昂貴、複雜，購買不頻繁的產品。
非人員溝通：面廣、速度快，單向性。
5、決定**組合
（1）根據產品生命週期的不同階段選擇不同的**手段
【補充資料2】企業如何制定**組合？
**組合內的各個工具分別有著不同的影響力，例如公關宣傳在消費者認知和興趣階段裡有強烈的影響力，可形成客戶對企業或產品的好感，「採用」影響力較弱。而人員推銷由於面對面的口頭訴求， 在評價、試用、催促、採用階段，就有重大影響力。sp**活動由於具備著設計複雜、動用人力多等。
在認知、興趣、評價、催促、採用階段，就有重大影響力。
**組合的運用還要考慮產品的屬性與特殊性，例如對乙個以銷售工業用品為主的企業而言，也許全部依賴於人員推銷。相反的，消費品生產廠商，可能以廣告為主。對一家廠商有效的方法，對另一家可能毫無用處。
類似的產品銷往同一市場的廠商，運用不同的**組合，也可以成功地達成其目標。這就要求我們營銷部門在運用**組合時，需要充分考慮不同產品、不同環境、不同客戶或消費物件，靈活調配，合理組合。
6、**預算
量入為出法、銷售比例法、競爭對等、目標任務法
預算應該具體詳細，所有指出專案都應一一列清。
【舉例】
7、製作**策劃書
二、**活動主題的設計
主題——訴求點，usp
1、**活動主題設計的方法
（1）理性訴求：提供有關產品質量、經濟性、效用、效能便利性、品質一致性、服務信賴性等方面的理性資訊。
瑞夫斯總督牌能夠給你的而別的沒有濾嘴的不能給你的是什麼? 有濾嘴的總督牌吸起來是好得多。
m＆m巧克力糖「只溶在口，不溶在手」，
聯邦快遞：使命必達
樂百氏：二十七層過濾
沃爾瑪：天天平價
（2）情感訴求：激發聽觀眾的某種情感從而誘導與促成他們購買，如害怕、內疚、憂慮、不想輸人、好勝、自尊心、追求流行和快樂、野心、與眾不同等。
雕牌牙膏（親情演繹——我也有媽媽了）
洗衣粉廣告（我能幫媽媽洗衣服了）
（3）道義訴求：告訴聽觀眾什麼是正確的態度、價值觀、行為準則等，常用於公益廣告。
「迎奧運、講文明、樹新風」公益廣告告訴我們文明在我們身邊，應該每個人從身邊的小事做起。
2、**主題設計的角度
（1）以產品為主題的**活動——圍繞產品展開，產品廣告。
（2）以季節特點為主題的**活動——與季節性消費聯絡在一起，夏季空調，電扇，冬季保暖用品等，換季**，服飾的季節**很明顯。
（3）結合特定節假日的**活動
中秋團圓金六福酒，春節回家金六福酒
喜事要喝非常可樂
匯源果汁春節聯歡晚會**——央視春晚我最喜歡的節目評選冠名權」「新年喝匯源、全家都團圓」
「感恩表孝心，我送父母去旅遊」為主題的旅行社**
母親節——「快樂母親，健康媽媽」商場主題**活動
3、**主題設計的要求
(1)**活動主題要與產品品牌訴求和定位相一致，**活動主題是打動消費者的關鍵，一定要貼近目標消費者利益，**主題是消費者關注的重點。
腕上風景線——斯沃琪手錶，與其引領時尚、物美價廉、款式眾多，數量有限、鮮豔色彩，精美造型的品牌定位一致。
奢侈品**——「2008錦繡夢想」愛瑪仕絲巾展
【補充資料3】 愛瑪仕品牌
讓所有的產品至精至美、無可挑剔，是愛馬仕的一貫宗旨。目前愛馬仕擁有14個系列產品，包括皮具、箱包、絲巾、男女服裝系列、香水、手錶等，大多數產品都是手工精心製作的，無怪乎有人稱愛馬仕的產品為思想深邃、品位高尚、內涵豐富、工藝精湛的藝術品。這些愛馬仕精品，通過其散布於世界20多個國家和地區的200多家專賣店，融進快節奏的現代生活中，讓世人重返傳統優雅的懷抱。
歷經了160多年的風雨滄桑，愛馬仕家族經過幾代人的共同努力使其品牌生名遠揚。早在20世紀來臨之時，愛馬仕就已成為法國式奢華消費品的典型代表。20世紀20年代，創立者蒂埃利·愛馬仕之孫埃公尺爾曾這樣評價愛馬仕品牌：
「皮革製品造就運動和優雅之極的傳統。」愛馬仕只是巴黎城中的一家專門為馬車製作各種配套的精緻裝飾的馬具店，在2023年年舉行的巴黎展覽會上，愛馬仕獲得了此類產品的一等獎。此後，愛馬仕之子埃公尺爾·查爾斯再建專賣店，生產銷售馬鞍等物品，並開始零售業務。
隨著汽車等交通工具的出現和發展，愛馬仕開始轉產，將其精湛的製作工藝運用於其他產品的生產之中，如錢夾、旅行包、手提包、手錶帶，以及一些體育運動如高爾夫球、馬球、打獵等所需的輔助用具，也設計製作高檔的運動服裝。愛馬仕品牌所有的產品都選用最上乘的高階材料，注重工藝裝飾，細節精巧，以其優良的質量贏得了良好的信譽。
促銷員工作職責和內容講義
第1講 員應有的認識和從業觀念 本講重點 員的重要作用 員工作的使命和職責 員應具備的業務素質 員的三項服務 銷售過程中的5 原則 員的重要作用 隨著市場經濟的迅速發展，國內的零售業日益蓬勃，銷售也隨著營業的形態和種類的不同而產生了多種形式，有開架 自動 郵購 無店鋪等銷售，但以 員為主體的銷售方式...
促銷策劃書
主題 手機策劃案 姓名 譚振寧馬艷麒 學號 201331177115 201331177111 專業 13級營銷與策劃 策劃時間 2014年12月12日 前言背景 在當今快速發展的世界中，大家需要隨時隨地更好更快的交流以及聯絡，手機順應時代誕生了,順著這股潮流現了大至美國的蘋果 南韓的三星 小至國內...
4促銷策劃方案
5分曠健玲設計 湖南省市場營銷技能抽查 策劃方案 策劃名稱 x x產品 策劃方案 策劃者所在院校 系 策劃時間 前言 2分 簡述策劃的背景 目的 方案的主要內容 分三小段寫。第一小段寫背景，第二小段寫目的，第三小段寫本方案的主要內容 其中，背景資料 已給定，提煉即可 目的 從測試任務可知 本方案的主...