崗位知識包括本崗位所應具有的專業知識及分析知識，專業知識就是完成該崗位業務的專門知識，旨在使崗位人員不斷優化公升級本崗工作。本手冊示範性提供專業知識相關內容，此部分內容要在工作過程中不斷補充。
品牌總監必須掌握的專業知識有：
1.管理知識創新力
2.自我時間管理
3.問題分析與決策
4.品牌知識示範
5.品牌推廣監督與考核
6.品牌評估與管理
7.品牌費用控制
8.企業文化與根植
9.自我學習與提公升
……測試營銷
引言：企業忽略測試營銷是造成新產品失敗的主要原因，但由於實施手段和追蹤方法太過複雜，而且花費高昂，又使企業往往會放棄測試營銷。隨著網際網路的普及，線上模擬測試營銷不僅比進行消費者攔截和**訪問要更便利、更便宜，最令人吃驚的是，得到的結果更真實。
企業在推出新產品、重新定位原有品牌和制定新的市場推廣計畫時，通過一些小範圍的、試驗性的營銷活動測試出目標消費者對於新產品的設計、新品牌的名稱、產品的**以及廣告宣傳活動等的接受程度，被稱做測試營銷。
企業通過測試營銷來調整自己的營銷策略，可以大大降低企業的風險；同時，測試營銷也是企業進入乙個新市場時，了解當地競爭態勢和消費者習慣的最有效手段；測試營銷往往還能準確地估算出產品的銷量和投資回報週期。
測試營銷執行難度大
在西方，很多大型公司將測試營銷視為一種非常重要的營銷手段，像吉列這樣產品更新較快的企業，每天早晨都會有超過200名的「志願者」到公司測試公司最近準備推出的產品，幫助企業對營銷活動進行評估。
但很多企業卻因為各種各樣的原因對測試營銷重視不夠。
根據美國《**》雜誌2023年初的調查，27%的營銷人員表示他們在推出新產品前「偶爾」會實行測試營銷，而15%的營銷人員表示他們從來不進行測試營銷。這些營銷人員在被問到忽略測試營銷的原因時，50%以上的人回答「主要是因為時間不夠」，25%的被調查者表示「營銷預算不足是放棄測試營銷的主要原因」，而17%的被調查者表示「測試營銷的實施手段和追蹤方法太過複雜使他們放棄了測試營銷」。營銷專家麥金托什（mac mcintosh）認為：
企業忽略測試營銷是造成新產品失敗的主要原因。過去，營銷人員受時間、金錢和執行方法的限制，忽略了測試營銷，而網際網路和虛擬實境技術的發展有望能從根本上改變這種狀況。」
傳統測試營銷的主要方法
在莫爾·克勞福德(c.merle crawford)和安東尼·迪·畢尼迪託( c.anthony di benedetto)合著的《新產品管理》（newproduct management）一書中，根據營銷人員對於測試營銷的控制能力的不同，將測試營銷的主要方法總結為以下三種：
1.標準測試營銷（standard test marketing）
標準測試營銷**的結果最為準確，但週期很長、花費巨大，而且將自己的產品和營銷組合完全暴露，很容易被別人模仿。
企業通常在乙個或幾個具有代表性的小型市場（通常是乙個城市）上市新產品，並且配合產品的上市進行廣告和**宣傳。根據產品在這些小範圍市場的表現，來決定是否在較大規模的市場範圍內（通常是區域市場和全國市場）推出新產品，或決定是否需要調整企業的營銷計畫。
在2023年第7期《成功營銷》中介紹過的公尺勒公司塑料瓶裝淡啤酒的推出，就是先在費城等8個城市進行了長達半年的測試營銷，然後才展開全國推廣的；2023年，美國無菸菸草公司（美國**okeless菸草公司）在德拉斯和北卡羅來納州夏羅特市的7-11便利店試點推出revel品牌香菸，被稱為2023年最成功的快速消費品測試營銷活動。
標準測試營銷的好處顯而易見，因為它能最真實地反映出市場對於新產品和整個營銷組合的接受程度，**的結果最為準確。但是，這種測試營銷方法週期很長、花費巨大，而且將自己的產品和營銷組合完全暴露在了競爭對手眼皮底下，很容易被別人模仿。鑑於此，一些營銷經費有限的中小企業和那些更新換代快、容易被模仿的產品，一般不會採用這種測試營銷的方法。
2.控制測試營銷（controlled test marketing）
控制測試營銷對於那些受終端影響很大的快速消費品來說，是一種非常好的、花費得起的手段，而產品和營銷組合的**率不高，不容易被競爭對手察覺。
有的企業在測試營銷中通常會在目標市場中選擇一些地理位置合適的商店，付給這些商店一定的費用後，企業可以將需要測試的產品擺放在特定的位置，並配合產品的上架在商店中進行一定的廣告和pop**活動。在這種方法中，由於產品的陳列和營銷活動都在企業嚴格的控制之下，所以又被稱為控制測試營銷。
控制測試營銷可以作為測量顧客接受度的晴雨表，對於那些受終端影響很大的快速消費品來說，是一種非常好的、花費得起的測試營銷手段。而且，相對於標準測試營銷來說，企業營銷人員對於測試營銷的掌控能力較強，產品和營銷組合的**率不高，不容易被競爭對手察覺。
控制測試營銷和標準測試營銷很多時候比較難以區分，例如前文所提到的revel品牌香菸在7-11的試點推出，很多人也認為這其實是控制測試營銷。控制測試營銷最大的特點是，它一般不會在測試市場的終端上全面上市新產品，只會在賣場進行有限的終端**活動和廣告宣傳，而標準測試營銷則會在測試市場執行所有的營銷組合，包括電視廣告、平面廣告、終端**等。
3.模擬測試營銷（simulated test marketing）
模擬測試營銷花費小、執行和反饋迅速，最適合產品的包裝和廣告方案尚未成熟時採用，營銷人員可以觀察到受眾在「虛擬購物」過程中的一舉一動，掌握到了很多非常有價值的小細節。
模擬測試營銷是近年來最流行的一種測試營銷方法，它的主要做法是，營銷人員在主要購物區邀請一組目標受眾，先通過問卷調查了解他們的基本情況和消費習慣。隨後，這組受眾被請到乙個觀察室裡安排收看一組「電視試播節目」（tv pilot program，也可以是平面廣告等），這組節目中當然插入了企業為新產品所設計的廣告。收看完試播節目後，受眾將進入乙個經過營銷人員精心設計的實驗室，又被稱為「模擬商店」，商店布置得和真實的商店一模一樣。
受眾拿著營銷人員事先給他的一定金額的「代用券」，在模擬商店中隨心所欲地購買自己喜歡的商品，然後就可以離開測試現場了。
通常在一段時間之後（時間長短主要根據被測試的產品類別不同），營銷人員會邀請被調查者參加座談會，討論產品的使用情況，有的甚至會邀請被調查者再次光臨「模擬商店」購物。
這種測試營銷方法廣泛地被快速消費品企業所採納。一般情況下，模擬測試營銷的時間為8到14個星期，被調查者為300到600人，花費大約在5萬美元到30萬美元之間。目前專業提供模擬測試營銷服務的諮詢公司主要有a.
c.尼爾森的bases、m/a/r/c集團的macro assessor和npd集團的esp。
模擬測試營銷較之前兩種測試營銷方法花費小、執行和反饋迅速，而且非常隱蔽，不易被競爭對手察覺。不僅如此，營銷人員可以觀察到受眾在「虛擬購物」過程中的一舉一動，掌握到了很多非常有價值的小細節。
在企業對於產品的包裝和廣告方案尚未成熟時，採用這種測試營銷方法是最為理想的。模擬測試營銷的另一大好處是，快速消費品企業通過「a-t-a-r模式」（又稱「認知-嘗試-得到-重複模式」），可以非常準確地推算出利潤和投資回報週期，而耐用品則可以通過「a-v-p模式」（又稱「認知-親臨-購買模式」）來**投資回報期和利潤。
自從上世紀70年代末模擬測試營銷的模式產生以來，在西方營銷界一直有很多關於測試營銷幾種方法的爭論，各執一詞又各有道理。其中最為激烈的是關於「市場份額和銷售量」的爭論。
通過標準測試營銷和控制測試營銷這兩種比較傳統的方法，得出的結果主要反映的是新產品在目標市場的市場份額；而模擬測試營銷反映出的則主要是新產品在目標受眾中的銷售量，從而**出新產品的投資回報額。其實，份額和銷售量都是衡量營銷效果中非常重要的指標，但是**新產品的市場前景究竟應該以哪個指標為主呢？營銷人員首先應該清楚產品測試營銷的目標。
此外，如果測試的新產品是乙個全新的產品類別的話，銷售量比市場份額能夠更加準確地**新產品的市場潛力。
**模擬測試營銷成為新潮流
**模擬測試營銷平均可以節約20%左右的開支，並為企業節約一周的測試時間。令人吃驚的是，被調查者的反映和回答竟然比購物區模擬測試營銷要真實得多。
近年來，測試營銷（特別是模擬測試營銷）遇到了巨大的挑戰。根據bases的乙份統計，上世紀70年代末公司平均每天可以在乙個購物中心調查30個受眾，而到了90年代末期平均每天在每個購物中心僅僅能調查到5個受眾，並且這個數字還在不斷減少。80%的消費者盡量避免與市場調查人員接觸，三分之一的人大大提高了參加測試營銷的收費。
營銷人員已經越來越難找到合適的被調查受眾了。
與此同時，網際網路和互動型虛擬實境（virtual reality）技術的發展讓人們的生活習慣和消費習慣發生了極大的改變。在某些產品領域如美國非處方藥市場，主要購買者（30—50歲受過教育的已婚女性）中有80%在購買前會通過網際網路搜尋相關資訊，對於網路廣告的回想度比電視廣告高1.4~5.
3倍左右。而根據《**》雜誌的統計，2023年只有10%的企業營銷計畫中涉及到了網路營銷，而到了2023年，90%的企業營銷計畫都將網路營銷列入其中，而網際網路不僅作為銷售的渠道，也可以作為測試營銷的載體。
2023年，大眾汽車（general motors）採用被稱為「資訊加速」（information acceleration）的方法，最先利用網際網路、虛擬實境（virtual reality）等先進的渠道來測試公司新的「電車」（electric car）概念。由於利用網際網路和虛擬實境等方法能夠大大地節約企業測試營銷的時間和費用，網際網路模擬測試營銷現在已經頗受青睞。
以bases為代表的一些提供模擬測試營銷服務的公司，面對消費者結構和習慣的變化，從上世紀末開始大力開展了利用網際網路進行模擬測試營銷的嘗試。bases近年來提出了利用網路社群來進行模擬測試營銷的「電子座談小組」（e-panel）的概念，並為此投入了100多萬美元來推廣。
品牌總監崗位說明書
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