飛的理由
紅蜻蜓：當商業品牌遭遇文化企業
「當我穿著揹帶褲，系紅領巾的時候，拉著媽媽的手，望著藍天、白雲，告訴她：昨夜，我夢見乙隻紅蜻蜓……」在那個秋高氣爽的下午，紅蜻蜓的掌門人錢金波先生向我們紅蜻蜓專案組娓娓道來紅蜻蜓的品牌**——一時間，我們恍若共同來到那美麗的楠溪江，看到了那飛舞的紅色蜻蜓陪伴乙個兒童的成長，直到漸漸幻化成今天的紅蜻蜓集團……
都說品牌策劃的基因是由企業領導人的dna決定的，面對這樣乙個滿載夢想和詩意的錢總記憶裡沉甸甸的「老品牌」，我們充分意識到：與紅蜻蜓的攜手，對於我們策劃而言，將面臨一次文化與情感的洗禮！
「老品牌」遇到了新問題!
創業初期，紅蜻蜓堅持實施「品牌開路，文化興業」的戰略，大力弘揚中華傳統文化，並以鞋文化為載體，十年如一日的挖掘、研究和傳播中華鞋履文化，連創多項全國第一：
2023年10月設立全國第一家鞋文化研究中心；
2023年組建第一支中華鞋履文化巡演小組，7年來共在全國各地（含港澳）舉行800 多場次演出，免費向各地民眾宣傳中華鞋履文化；
2023年5月建立全國第一家中華鞋文化展館；
2023年10月編輯出版全國第一部《中國鞋履文化辭典》，該辭典的發行被譽為中國鞋業進入「文化時代」的里程碑；
2023年10月發行全國首套鞋履文化郵票；
2023年5月，總面積1500平方公尺，投資1000多萬元的國家級「中國鞋文化博物館」在紅蜻蜓集團溫州總部正式落成。這裡已經被評為「中國工業經濟旅遊示範基地」，2023年全年接待來訪嘉賓近百萬人次。
「紅蜻蜓」已儼然是乙個文化品牌！只是，一路傳播文化的時候，紅蜻蜓皮鞋卻喪失了市場先機，看看同類產品：
奧康——採取「強強聯合」資源互換的雙贏營銷策劃策略，與geox公司合作，形成核心競爭力，在品牌傳播方面，以男鞋為主，主打「成功人士」的形象；
康奈——提出「走出去，走進去，走上去」的海外發展戰略，通過品牌在海外市場的影響力來反哺國內市場，以「商務舒仕」為主打產品，打造舒適生活的品牌新主張，以求更好地搶占全球鞋業中高階銷售市場；
百麗——增強多品牌經營，將以往以鞋類業務為主的產品線逐漸拓寬，**國外強勢的品牌（包括皮鞋和運動鞋）迅速提公升產品經營檔次和規模增長，並加強海外拓展。以時尚職業的品牌形象深入消費者的心目中；
達芙妮：通過差異化策略、渠道創新策略，鎖定細分並搶占市場優質消費人群資源。**低端，設計高階的路線，打造「浪漫女人－達芙妮」印象。
而紅蜻蜓呢？泛人群定位變成了沒人群！
那麼，在強敵環飼的時候，紅蜻蜓該何去何從？要文化企業？要經濟效應？
發現機會比創造機會更重要！
是向上走——紅蜻蜓在一線市場做品牌？
中國的一線城市與世界大部分城市市場已趨同了：放眼一線市場，經過改革開放20來年的發展，我國大城市消費已悄然進入國際級水平。同時由於受到中國市場消費能力及消費水平不斷的吸引，許多製鞋發達國家紛紛進駐中國市場，導致一級市場的競爭越發的激烈；
對那些跨國公司而言，一級市場是他們進入中國國內市場的主要切入點，絕大多數的跨國企業的業績都是在一線市場實現的，他們挾雄厚的資本及運作強勢品牌的能力盤踞一線市場，與國產高階品牌形成了正面競爭的態勢
本土品牌背書的紅蜻蜓欲向上走，則在一線市場不僅要面對是市場消費水平和國際接軌的公升級壓力，同時還將面對的是國外跨國企業的品牌挑戰；當競爭演變為整個系統的較量的時候，任何乙個環節缺失都有可能造成整個系統競爭力不足，它要求企業的每乙個板塊都要足夠長。而紅蜻蜓存在的問題恰恰是優勢結構不完整——紅蜻蜓的戰略規劃滯後於紅蜻蜓品牌高速發展需求是向下沉——紅蜻蜓向二三線市場要銷量？
鑑於中國目前人均消費依然比較落後，作為未來最大的消費市場之一的中國消費潛力沒有得到完全的釋放，因此中國將在很長的一段時間內呈現：消費總量很高，但是在商品**上則相對較低的局面。
資料顯示：二三類城市的可支配收入增長迅速；三類城市與二類城市一起，其增長速度遠遠超過了一類城市，二三類城市具有巨大的消費潛力：
就消費觀念、消費行為和消費時間看，二三線市場與一線市場存在一定差距。這一切預示著二**市場蘊涵的消費潛力，為紅蜻蜓品牌的發展提供了廣闊的市場運作空間；
相對於一級市場的品牌精細運作，目前中國二**市場的運作呈現粗放式的特徵！而紅蜻蜓在
二、**市場已經擁有六大優勢：市場先發優勢、適宜的配套資源優勢、品牌認知度優勢、穩固的渠道網路優勢、品牌溢價能力、品牌構架優勢。同時紅蜻蜓已經搭構起了乙個依託「紅蜻蜓」主品牌針對品類進行了初步的品牌細分延伸品牌構架；二**市場在紅蜻蜓品牌的主導下，「火辣辣、捷路、紅蜻蜓兒童鞋」等可以形成有效的品牌合力……
但事實是紅蜻蜓在強攻一級市場受阻後，在二**市場呈現了水平擴張的態勢，總體銷售雖然上公升，但是利潤比前三年明顯下降……處理不好將出現「高不成、低不就」的狀況，將迫使紅蜻蜓品牌邊緣化，紅蜻蜓可能被壓縮在乙個狹小的既沒有更多銷售份額也沒有更多利潤的市場地帶。
繼續傳播文化還是做大做強市場？這是個問題！
作為文化品牌，紅蜻蜓一直定位於「泛人群」傳播「自然、親和」……但「自然、親和」與鞋之間的關係是什麼？和消費者之間的關係是什麼？……隨著紅蜻蜓品牌定位的上移脫離了低端市場的低水平競爭，而轉向附加值更高的中高階市場——但還處於賣產品階段的「品牌空心化」的問題日益嚴重——
因為「品牌空心化」，紅蜻蜓在一級市場無法直面國際甚至國產高階品牌的競爭——缺少品牌拉力；
因為「品牌空心化」，紅蜻蜓在二三線市場缺失消費者的歸屬感——品牌粘度不夠……
因為「品牌空心化」，紅蜻蜓面臨呈現「上壓下頂」的市場格局……
無論是傳播文化還是讓市場更強大，尋找紅蜻蜓品牌最適合的核心價值並建立統一的視覺和統一的聲音識別成了最關鍵的問題！
但是紅蜻蜓累積至今的文化品牌不能丟、紅蜻蜓已經擁有的廣大市場要保留、紅蜻蜓的高階品牌追求不能放……要包容還要兼顧，要文化還要效益，這些都是必須考慮的問題！
用文化輸出商業——這不是個問題!
品牌定位，強調的是與人的溝通、與消費者的情感共鳴……那麼必須解決的是紅蜻蜓（品牌）-鞋（產品）-消費者之間的關係。
文化突圍——探求核心價值
紅色蜻蜓傳遞的是人與自然的和諧，而和諧文化是當代的主旋律……紅蜻蜓的鞋能夠提供給人的是對腳的支援與保護……紅蜻蜓的消費者是大眾的、是「中庸」的……紅蜻蜓企業擁有獨一無二的鞋文化博物館、並且一直一直在傳播著鞋文化……因為紅蜻蜓對腳（鞋）的足夠了解，所以紅蜻蜓鞋能夠提供不同消費者足夠的、獨一無二的支援。
人生的每一步都需要支援：當我們蹣跚學步時、是父母支援我們稚嫩的跨出第一步；當我們面臨挑戰時、是朋友支援我們共同進退；當我們面臨抉擇時、是親人支援我們永不止步……人生路上,有了支援，路再遠，我們也無所畏懼，而這種支援恰恰是鞋的物理屬性之一，也是目標消費群體最渴望獲取的部分。
因此最適合紅蜻蜓的核心價值是「關愛」，那種「海納百川有容乃大的「關愛」」——支援就是愛，支援就是最大的愛！
提案到這裡的時候，整個紅蜻蜓團隊一反常態的鴉雀無聲，贊同還是不贊同？我們專案組成員心裡惴惴不安著……猶如乙個世紀的六十秒之後，錢總悠悠地說：跟大家分享今天早上和我兒子的小細節？
「啊？」更加惴惴不安的時候錢總娓娓道來了：還未**的兒子今天在提出自己要求的時候說了句大人話：
爸爸，你愛我嗎？愛我就支援一下吧……
「將愛傳遞出去」，「讓愛，永不缺席」是當下社會和諧樂章的前奏曲，更是繼承紅蜻蜓原有「和諧文化」的直白表達。
視覺溝通——嫁接建築藝術
紅蜻蜓的支援就是愛，該如何和我們消費者進行溝通呢，如何找到乙個載體，來承載這種「愛」的力量的支援，一種讓穿鞋的人覺得更安心，更自信的力量，同時又是「最被公認的」、「最有共鳴的」、「全世界的」……
傳承百年的建築！——以力學和美學的力量，支援了百年屹立不倒，這不僅僅是一種力量，更是一種人類文明的體現，人類智慧型與精神的結晶，一種文化的積澱。而將這種力量支撐在我們的腳下，可以支援我們走向成功，支援我們在未來的道路上走的更遠！
於是我們的視覺表現應聲而生：那就是用建築文化與鞋文化進行嫁接，體現了「海納百川」的關愛同時更強化了那種「有容乃大」的支援。而男鞋懸崖邊的競技場和女鞋空地上的斜塔——主題都凸顯了支援就是愛的核心思想並解決紅蜻蜓的品牌偏女性化的問題，在傳播的過程中兩者並重，將消費者心目中模糊的品牌印象糾正過來。
男鞋、女鞋的傳播表現均為具有歷史感的建築支撐著紅蜻蜓鞋，紅蜻蜓的文化特徵已經借建築這一藝術形式顯現。那麼如何與消費者拉進距離強化東方文化的形象呢？
左翼文化行銷——強化東方鞋專家形象
中華鞋文化展是紅蜻蜓一直在做的；全國第一部《中國鞋履文化辭典》是紅蜻蜓出的：收藏了從古到今讓人嘆為觀止的中國鞋文化博物館是位於紅蜻蜓企業園區的……這一切無不明示或暗示著紅蜻蜓品牌對腳（人）的了解，因為了解所以能有更多的支援和更大的愛……
傳播，還是傳播！紅蜻蜓企業一方面加強以區域為單位的鞋文化路演跟消費者進行面對面的互動和交流；另一方面，製作紅蜻蜓宣傳手冊，將鞋文化與紅蜻蜓的產品、品牌進行創造性的嫁接——打造「東方鞋專家――紅蜻蜓」專家的形象。
右翼領導人營銷——強化儒商形象
「我的夢想一直是從鞋文化――文化鞋……我的事情一直矛盾，就到現在我自己看自己也還是矛盾的，這邊做鞋文化，那邊又在賺錢 ……後來我找到了自己的乙個解釋，這個好像我做企業是做三峽工程一樣：大壩分兩邊，哪天成功合攏，現在還不知道，……從鞋業文化的建設，從精神理念上公升到形而上的東西，還沒合攏……我骨子裡想做文化鞋，做中國一流的民族鞋，做中國的奢侈品牌，我非常有民族情結……」在業內有「文化商人」美譽的紅蜻蜓領導人錢金波，善於「借文化開道」……他是乙個商人，但同時更是乙個將畢生經歷致力於拉近商品與文化之間距離的、乙個溫文爾雅、卓爾不群、頗具詩人氣質，充滿了愛與力量的文化人。
儒商一說符合錢金波先生的個人氣質，與紅蜻蜓企業文化一脈相承，而用儒商的形象傳遞「支援就是愛」的品牌理念再合適不過了！在隨後的階段裡，錢總出現在《頭腦風暴》等一系列在國內頗具影響力的節目中，錢總的思路清晰、談吐敏捷被行業與廣大消費者所認知同時，更身體力行的傳遞著「支援就是愛」的紅蜻蜓精神。
當蜻蜓插上了騰飛的翅膀以後，我們希望有乙個推動力讓它飛的更高更遠……
蜻蜓展翼——皮鞋也運動
這是乙個娛樂、運動化的時代，奧運的來臨，將全球華人的運動情節調動到了乙個高潮，而紅蜻蜓的文化營銷，同樣也要與時代同步，快速推動乙個品牌的發展，借勢必不可少！「和諧自然」的紅色蜻蜓也有激情的一刻！我們的「勢」，落在了與奧運緊密相聯的運動上……
時尚+運動要素，全球首款運動型皮鞋誕生了……而兼具運動氣質和明星時尚的莫文蔚在上海地標性建築前的傳神演繹更進一步提公升了紅蜻蜓品牌檔次。
有了靈魂、插上雙翼、又有了強大推動力的時候，無疑到了蜻蜓騰飛的時候了……
後記：紅蜻蜓+我們的策劃——強強聯合的結果，完美演繹了這樣乙個商業品牌與文化企業的結合——支援就是愛，支援就是最大的愛，相信這份「大愛」會讓紅色蜻蜓飛的更高更遠更傳奇！
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