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(所有試題全部做在答題紙上，做在試題上無效！)
一、填空題（20分）
1、影響消費者慾望的社會因素主要是（文化），經濟因素主要是（購買力）。
2、消費者的滿意度與其所獲得的（價值）成正比，與其（期望）成反比。
3、產品是消費需要的（解決方案），是有形的也可以是（無形的）。
4、（環境分析）是決策者制定市場營銷戰略的（基礎）。
5、人的（需要）是基於（缺乏）而產生的感受狀態，因而是有限的。
6、（市場）是對某種產品有需要和（購買力）的人們。
7、以市場為導向的公司戰略宗旨是使企業（資源）與市場（機會）達到最佳匹配。
8、市場營銷近視症，忽略了消費者的真正（需求），從而也忽略了（競爭對手及其它環境因素）的威脅。
9、市場營銷環境包括(巨集觀市場營銷環境)與(微觀市場營銷環境)兩大類。
10、現代競爭不是（單個）企業間的競爭，而是整個（價值鏈）的競爭，贏者必須有價值鏈優勢。
二、簡答題（40分）
1、市場學中的市場與經濟學中的市場有何不同？
答：市場學中的市場是指某種產品的所有實際的和潛在的購買者的集合，是對某種產品有需要且有購買能力的人們。市場包含三個主要因素：
有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買慾望。經濟學中的的市場是指影響商品**的所有買者和賣者，這些買賣雙方頻繁的交換活動，使相同商品的**趨於一致。
從以上定義可看出：市場學中的市場強調需求，指對產品有需要而又有購買力的人們；經濟學中的市場則強調供求關係。
2、解釋營銷近視症(marketing myopia)，並說明它對企業的不利影響？
答：營銷近視症是指不適當地把主要精力放在產品技術上，而不是放在市場需要上，其結果導致企業喪失市場，失去競爭力。
營銷近視症對企業的不利影響為：
①、導致企業出現經營目標的狹隘，表現為企業戰略定位不明確，使命不清晰；
②、導致企業出現經營觀念上的目光短淺，表現企業以產品觀念為導向，不重視研究消費者需求和行為的發展趨勢，且過分迷戀自己的產品，因而不能隨顧客的需求變化以及市場形勢的發展去及早地**和順應這種變化。
3、如何理解「4p」與「4c」？
答：「4p」營銷組合策略：產品、**、渠道、**。
「4c」營銷理論以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本因素：消費者的需求和慾望、消費者所願支付的成本、消費者購買的方便性及與消費者的溝通。
「4c」更加強調以消費者為中心，將雙方的利益無形地整合在一起，正確的「4p」已考慮到「4c」，而且「4p」具有不可替代的操作性。
4、什麼是滲透**、撇脂**？
答：滲透**是以乙個較低的產品**打入市場，目的是在短期內加速市場成長，犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量及市場占有率，進而產生顯著的成本經濟效益，使成本和**得以不斷降低，滲透**並不意味著絕對的便宜，而是相對於價值來講比較低。
「撇脂定價法」，又稱**法，指將產品的**定得較高，盡可能在產品生壽命初期，在競爭者研究出相似的產品前，盡快地收回投資，並且取得相當的利潤，然後隨著時間的推移，再逐步降低**使新產品進入彈性較大的市場。
5、現代企業渠道策略的特徵？
答：現代企業渠道策略的特徵為：① 重視資源整合，強調各部門、各環節的優化；② 更加強調消費者的中心地位，重在不斷增強消費者的滿意度，為顧客帶來綜合價值更高的產品；③ 重視資訊科技的開發與應用；④ 體現了對整個**鏈資源進行管理的思想；⑤ 體現出精益生產、敏捷製造和同步工程的思想；⑥ 體現出事先計畫與事後控制的思想。
6、為什麼相關群體對消費者行為的影響大於廣告與人員推銷？
答：相關群體是那些直接影響或間接影響人的看法和行為的群體。相關群體的活動、價值觀和目標直接影響著消費行為。
相對群體對個人來說可以起到參照物和資訊**的作用，顧客的行為可以變得和群體成員的行為和信念一致。因此相關群體，尤其是主要群體對消費者行為的影響是非常大的。
廣告以及人員推銷存在較大的不真實的可能性，讓消費者持懷疑不信任態度。因此相關群體對消費者行為的影響大於廣告與人員推銷。
7、如何理解品牌的價值？
答：品牌內涵的兩個層面：對企業來講是「乙個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別於其它競爭者。
」對公眾來講，品牌是公眾能夠感受到的一切。品牌形象就是企業形象。
品牌價值主要由五個部分組成：品牌知覺、品牌特徵、感知的價值、情感回應和行為意向。品牌的價值可以用經濟學術語來度量，即現有顧客拒絕轉換、獲取新顧客的成本、顧客願意支付高於競爭者品牌的**溢價、能抵擋競爭者的**折扣和威脅、品牌是必須要長期維持的一項投資。
成功的品牌是難以忘卻、與眾不同的，能減少**壓力、與顧客建立良好的關係，是持久優勢的**。
8、整合營銷傳播的特點？
答：整合營銷傳播實質為**組合，即將資訊傳遞，交換資訊。其傳播過程為資訊傳遞者將自己的思想表達為接受者能夠接受的資訊的過程。
其資訊傳播的工具為雜誌、電視，收音機等。整合營銷傳播是乙個業務戰略過程，強調消費者對組織的當前及潛在價值，其主要目標是增強顧客滿意度，為顧客帶來綜合價值高的產品，並進而保持高場領導地位。
三、論述題（30分）
1、bcg法的主要用途，根據bcg分析，企業的主要決策是什麼？
答：bcg法又稱波士頓矩陣法，是波士頓諮詢集團提出的「市場成長率—相對市場份額矩陣」的投資組合的分析方法，波士頓矩陣法可以幫我們分析乙個公司的投資業務組合是否合理，從而為資源分配決策。
波士頓矩陣法通過對產品相對市場占有率、增長率的分析，將產品分為明星類產品、問題類產品、金牛類產品及瘦狗類產品。
根據bgc的分析，企業可以如下決策：① 問題類業務是那些行業高速增長、市場份額卻很低的業務。那些符合企業發展長遠目標，企業具有資源優勢，能夠增強企業核心競爭能力的問題業務，則實行增長戰略，繼續投資，否則實行收縮戰略。
② 明星業務指市場增長速長率高，高相對市場份額業務，這是由問題業務繼續投資發展起來的，可以視若無睹為高速成長市場中的領導者，它將成為公司未來的現金牛業務。對此類業務可採用穩定戰略或增長戰略。③ 現金牛業務指低市場占有率，高相對市場份額的業務，這是成熟市場中的領導者，它是企業現金的**，對處境佳的現金牛業務採取維持戰略，反之則採取收縮戰略。
④ 瘦狗類業務指低市場占有率，低相對市場份額的業務，對此類產品應採取收縮戰略。
2、什麼是服務價值鏈？結合實際談談你對服務價值鏈的理解？
答：服務價值鏈是企業通過基本服務活動和輔助服務活動創造價值的動態過程，並形成一條迴圈作用的閉合鏈。服務價值鏈模型體現了企業以顧客為導向的經營理念，表明了內部服務品質、員工滿意度、員工忠誠度、員工生產力，為顧客創造價值，顧客滿意度，顧客忠誠度對企業創造價值的直接影響與企業盈利和成長之間的相關關係，同時也反映出企業的服務環境、企業文化、人力資源、經營管理對企業價值支援關係，為我們有效綜合服務價值鏈，通過提高服務質量創造更多價值，提公升企業核心競爭力，促進企業成長指明了方向。
服務價值鏈間關係密切，具體表現如下：顧客忠誠度推動企業盈利能力和成長能務，忠誠顧客、顧客滿意度推動顧客忠誠度；服務價值鏈推動顧客滿意度；員工生產力推動服務價值創造；員工忠誠度推動員工生產力；內部服務品質推動員工滿意度；盈利能力和成長能力推動內部服務質量。這樣沿著服務價值鏈的路線，最終形成了乙個良性的迴圈。
企業服務價值鏈啟示：我們在實際工作中只有將各環節「鏈」起來，形成乙個有機體，才能真正為顧客創造價值，提供超值服務，創造和保持顧客，促進企業的發展。服務價值鏈上的關鍵環節是顧客滿意和忠誠，而讓顧客滿意和忠誠的關鏈是員工滿意和忠誠。
因此我們應該構建「以人為本、服務創新」的營銷觀念，建立一支以顧客為導向，以服務為理念的員工隊伍是打造出色服務價值的基礎。
3、談談你對個性品牌打造、品牌傳播與品牌維護的體會與建議？
答：所謂品牌個性，指品牌能夠凸顯競爭優勢，展現品牌獨特理念的人性化、哲理化特徵，是品牌形象中最能體現差異，最激進活躍的部分，也是品牌形象中最有價值、無法模仿與替代的部分。品牌個性是品牌形象的核心，強勢品牌一般都有鮮明的個性。
個性品牌的打造應注意以下幾個方面：① 注重產品及服務特徵，品牌的個性要以產品及服務的特片為基礎。品牌個性如果是創新，那麼其產品和服務就必須真正具有創新性。
② 注重包裝及視覺風格，健康、優良的包裝材料，獨具匠心的包裝造型、標誌、圖形、字型、色彩各種特段綜合運用，都有助於品牌個性的塑造和強化。③ 注重**，獨特的**策略利於個性品牌打造。④ 注重廣告，形成自己的廣告風格，並遵守這個風格，以使這個風格越來越清晰。
⑤ 注重品牌代言人，選擇形象代言人時有必要了解代言人和品牌個性的間的關聯性。如果代言人不符合品牌個性，會造成品牌的稀釋。⑥ 注重品牌歷史，品牌誕生的時間也會影響品牌個性。
⑦ 注重品牌籍貫，由於歷史、經濟、文化、風俗的不同，每乙個地方都會形成自己的一些特點，每個地方的人會有一些個性上的差異。⑧ 注重公關贊助，要針對性、連續性地建立某種個性。
個性品牌的傳播：個性品牌傳播就是以企業的品牌的核心價值為原則，在品牌識別的基本框架下，選擇廣告、公關銷售、人員等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售，但值得注意的是，在傳播中不能孤立，要從企業的整體經營角度看待傳播真正價值。
個性品牌的維護：注重企業形象與社會責任，包括在突發狀況與危機關頭的應對。應時刻以消費者為本，維護企業個性品牌必須以人為本，樹立質量意識，培養質量意識，注重價值鏈中關鍵環節，維護品牌的競爭力。
四、分析題（10分）
休布雷公司在美國伏特加酒的市場中，是屬於營銷出色的公司，其生產的史密諾夫酒，在伏特加酒的市場上占有了23%的市場份額。60年代，其競爭對手推出一種新型的伏特加酒，其質量不比史密諾夫酒低，每瓶**卻比低一美元。按照慣例，休布雷公司的面前有三條對策可用：
（1） 降價一美元，以保住市場占有率
（2） 維持原價，通過增加廣告費用和推銷支出來與競爭對手競爭
（3） 維持原價，聽任其市場占有率較低
最終，休布雷公司並沒有採用上述的任何一條對策，而是採用了對方意想不到的另一種策略。
你認為上述三種對策會有什麼問題？休布雷公司會採取一種什麼樣的對策使其獲得主動？為什麼要採取這樣的一種對策？
答：如果採用上述三種對策均不能使休布雷公司保住市場份額。若休布雷公司也降價一美元，這就與競爭對手在同乙個層次上，不但會降低利潤，還會被競爭者分掉一部分市場份額，也易造成消費者對產品的不利感知；如果維持原價，通過廣告支出與競爭對手競爭，會增加成本，競爭結果也不確定；同理，維持原價，聽任不管會使市場份額下降，降低利潤。
因此，我認為休布雷公司可採取以下對策：① 針對競爭對手的新型酒，推出新產品，高於對方質量，同時降價一美元，即推出低競爭性的產品。② 原品牌漲價，降低生產量。
休布雷公司採取上述對策的原因是：如果盲目降價會對公司的形象、市場份額及利潤造成負面影響，應採取積極的應對措施，提高感知質量，推出低價競爭性品牌，這樣才能既保住市場份額，又不降低利潤，同時能鞏固市場地位。
工商管理學院實習日記
學生實習日記本 專業名稱 班級學生姓名 學號指導教師 實習單位 實習時間 學生實習要求 1 應自覺的遵守紀律，遵守企業的一切規章制度 服從指導教師的指導。2 學生實習期間，必須按時上下班，不得遲到早退，不得在實習場所嬉戲 追打，要按時作息，保持內務整潔。3 學生實習期間不得擅自外出，如有特殊原因需請...
工商管理學院實驗報告
實驗報告 課程名稱 人力資源管理 課程 101207709 學院 直屬系 工商管理學院 年級 專業 班 2013級工商管理6班 學生姓名張啟 學號 312013073456 實驗總成績 任課教師曹嘉暉 開課學院 工商管理學院 實驗中心名稱 工商管理學院實驗中心 西華大學實驗報告 開課學院及實驗室 工...
工商管理學院工作總結
一年來，工商管理學院在學院黨政班子的帶領下，以科學發展觀為指導，以建設和諧學院為目標，依靠集體的力量和智慧型，紮實做好學院在團隊建設 專業發展 教學科研 學生工作 黨建宣傳建設和發展的各項工作。通過採取多項有力的改革舉措，開啟了學院管理工作的新局面，推動了學院各項工作快速 健康 規範 穩定發展。一 ...