目錄前言 2
一、市場分析 3
1、背景資料 3
1）中國紙巾市場現狀 3
2）中國高校消費市場現狀 3
2、同類產品分析，如清風、維達、潔柔、隨手、心相印等： 4
二、產品分析 4
三、銷售分析 5
1、行業分析 5
2、競爭者分析 6
（一）清風 6
（二）維達 6
（三）心相印 6
3、品諾品牌市場分析 6
4、品諾推廣難點分析 7
5、定價分析 7
五、消費者分析 7
（一） 目標市場策略 7
（二）華東交通大學市場分析 8
六、廣告與宣傳 9
（一）廣告目標 9
（二）廣告訴求物件 9
（三）廣告的主題 9
（四）廣告的創意 10
（五）廣告 10
（六）廣告媒介選擇 11
七、廣告效果的預期 11
附：華東交通大學品諾紙巾市場調研報告 12
附錄一 19
附錄二 21
附錄三 26
前言隨著時代的發展，人們的生活質量的提高，對紙巾的需求也變得不拘一格了。現代的紙巾也多種多樣：不同類的香型、蘊含各種意義的外包裝、以及男士女士分類紙巾，以及不同場合下用的紙巾，如家庭裝的抽紙、捲紙等等。
產品的種類多了，消費者的選擇空間就大了。當今社會，產品的更新速度相當的快，要想真正擁有自己的消費群，擁有自己的市場，就必須從消費者出發，以新穎的形式征服消費者的眼球。所以無論什麼樣的**活動都要切身考慮消費者的需求，把握消費者的心理，以消費者滿意的姿態出現在消費者的面前，才能真正的贏得消費者的信賴。
對於此次的廣告營銷策劃活動，我們選擇了「品諾」紙巾策劃，這也是我們根據紙巾的消費市場作出的選擇，原因一：紙巾的**相對比較低，而且又是人們必需的日常用品，在銷售方面比其他的**產品較容易買；原因二：我們選擇紙巾作為此次策劃的產品，經過精密的考察，做出符合市場需求的營銷策略，由於該品牌紙巾以「潮流質感，紙耀出彩」定位，宣揚時尚新主張，以18-25歲的年輕群體作為中心目標消費群，定位追逐流行與獨特風格、潮流品位高於**敏感度的優質人群，而校園此類的年輕人居多，希望通過此次宣傳開啟大學校園的銷路，也希望以大學校園為乙個點在整個城市形成乙個面的效應。
一、市場分析
1、背景資料
1）中國紙巾市場現狀
生活用紙的生產和消費水平是衡量國家現代化水平和文明程度的乙個重要標誌。近年來中國的生活用紙行業隨經濟發展、人口增加和人民生活質量的提高而快速增加。
中國生活用紙行業是由多個製造商組成，行業集中度很低。但生活用紙的原紙製造商比較集中。全國性的主要品牌有：
維達、心相印、唯潔雅、舒潔、五月花、潔柔、清風、潔雲等。由於物流成本原因，中低檔產品市場仍以地方品牌為主。
中國市場上生活用紙品種日益增多，個人消費用和居家用生活用紙市場佔90%，商用和居家外用產品市場佔10%，並呈增長趨勢。在中國，消費者的新需求推動生活用紙企業拓展業務。業界要做好的是，保持產品的新鮮感，包括產品品質和包裝。
今後中國生活用紙市場的發展仍將與國家gdp的增長、人口的增長、人民生活質量的提高等因素密切相關。消費需求呈現多元化並向中高檔產品過渡。隨著國內零售業態的多元化，超市、大賣場已經成為零售業態的主流，終端市場對於生活用紙企業的重要性越來越明顯，提高產品質量，降低成本，發展現代化的生活用紙規模生產企業是大勢所趨。
2）中國高校消費市場現狀
目前，中國高校數量已達2000所以上，在校學生數量近1700萬。大學生作為乙個特殊階層，其影響力是廣泛而深遠的。
大學時代的愛好興趣乃至價值取向，將決定人的一生，乙個人大學時代深埋在心中的品牌意識，也將影響到未來消費偏好。在大學生中培養自己未來的市場，已為眾多有遠見有胸襟的企業形成共識。
根據權威機構調查顯示，中國大學生年年均消費額在10000元以上，超過全國城鎮年均人收入，這意味著中國大學生年消費額超過1700億人民幣，已不僅僅意味著未來的消費者，而是觸手可及的龐大市場。
隨著80年代的崛起，大學生往往是當前家庭結構的核心，大學生意見將影響家庭的消費行為。校園內的市場推廣，影響的將不僅僅是乙個人，而是乙個家庭，影響範圍不僅僅是福建，而是全國各地。
校園市場的推廣具有集中、高效的特點。在封閉的大學環境下，大學生有強烈的群體認同感，在消費行為上相互影響，形成資訊擴散的效果。使校園推廣具有事半功倍的效果。
儘管校園市場具有如此大的優勢，但校園市場也是乙個相對特殊的市場，學校以教書育人為主業，加之傳統教育理念對社會實踐社會交流的排斥，造成許多學校對商業活動採取抵制態度，許多社會內通用的市場推廣方式在校園內並不能產生良好的效果。
2、同類產品分析，如清風、維達、潔柔、隨手、心相印等：
1）「清風」生產商：亞洲漿紙金紅葉紙業****，主要品牌為「清風」，「真真」，「唯潔雅」，屬於全國性銷售公司，在交大的銷售量也相對較大。
2）「維達」生產商：廣東維達紙業，銷售區域為全國，屬於華南地區第一品牌，主要集中在超市銷售，**性對較高。
3）「潔柔」生產商：廣東中順紙業，主要品牌「潔柔」「太陽」華南地方品牌，在華南僅次於維達，全國市場輻射比較弱，**性對較貴，在交大不具有很強的競爭力。
4）「隨手」生產商：福建泉州恒源生活紙品****，福建地方品牌，品牌地位較低，但在交大知名度不高。
5）「心相印」生產商：福建泉州恆安集團，與品諾同一家公司，國家知名品牌，在交大知名度很高，銷售量大。
二、產品分析
恆安集團創立於2023年，是最早進入中國衛生巾市場的企業之一，經營領域涉及婦幼衛生用品和家庭生活用紙兩大塊，銷售和分銷網路覆蓋全國。恆安紙業以其領先技術成就了卓越品質，良好的品牌形象，連續多年在國內市場佔據領先位置。作為中國生活用紙第一品牌，在紙巾市場，恆安紙業旗下有心相印和品諾。
品諾以「高品質**位的高階生活用紙」的市場定位切入市場競爭，主張個性、崇尚潮流、注重品味，以優越的質感（紙質柔韌、細膩、吸水性強）、炫酷的包裝和獨特的芳香，吸引著追求潮流的年輕人，品諾就是紙巾市場潮流的代表。
1、產品宣傳語
低調的奢華，炫酷的張揚，在這城市的寂靜處，自由穿行，我的品諾生活，我的後現代生活。
2、產品型別特點
1）手帕紙系列
四邊壓花，纖巧精美，100%進口木漿，紙質柔韌、細膩、吸水性強；顏色潔白，不含螢光物質。
皮夾式手帕紙系列
時尚包裝，外觀精巧，氣味清新，紙質柔韌細膩，不掉紙屑，攜帶使用方便。
2）面巾紙系列
塑料抽取式：
紙質柔韌，不掉紙屑，抽數足，衛生舒適，使用方便。
盒裝抽取式：
高裝高雅，抽數足，紙質柔韌，不掉紙屑，衛生舒適，使用方便。
3、產品包裝設計
目前，有兩款外包裝形式：黑色品諾和白色品諾
黑色品諾具有深沉的black code 香氛，black code是一款armani的香水，紙巾上沿用了此款香型，盡顯時尚的風格。包裝十分酷炫，與其香型相映成趣，造就此款潮流面巾紙。
白色品諾為無香的面巾紙，紙質與黑色品諾相同，用起來給人一種十分厚實的感覺，無香的樸實在白色但仍顯潮流的包裝上得以體現。
4、產品定位
品諾為恆安集團旗下子品牌，是心相印的高階品牌，品諾追求潮尚、中性、高品質感，以「潮流質感，紙耀出彩」定位，宣揚時尚新主張，以18-25歲的年輕群體作為中心目標消費群，定位追逐流行與獨特風格、潮流品位高於**敏感度的優質人群。
三、銷售分析
1、行業分析
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