成都市五塊石商業地產專案
廣告策劃方案及市場推廣顧問服務方案
promotion planning and marketing consultancy proposal
專案名稱：成都五塊石商業地產專案
敬致to ：成都市正業房地產有限責任公司
赫傑斯市場推廣顧問****
hertz media management limited.
23 feb 2004
目錄壹、本案專案特點-及市場定位project features and market positioning 4
一、基本資料background 4
二、本案區位特點features in geographical location 5
三、市場定位market positioning 6
貳、市場推廣策略marketing strategy 7
一、資金投入策略strategy for marketing budget 7
二、**廣告計畫media planning 7
（一）廣告計畫/要點advertising plans/ key approaches 8
（二）**選擇media choices 8
（三）公關及廣告實施流程implementation process for pr & advertising 9
（四）**廣告發布建議re***mended strategy for advertising 10
三、平面設計策劃要求theme of graphic design 12
四、np、路牌廣告策劃要求billboard advertising and its design 12
五、營銷推廣活動計畫建議promotional activities 12
六、企業形象宣傳包裝建議packaging and branding of corporate image 13
（一）本專案營銷推廣文化理念philosophy behind the brand image of the project 14
（二）本案專案營銷推廣文化的構築方式the execution process of brand building 14
叄、服務專案配合明晰清單 services and supporting information required 16
一、市場推廣顧問服務專案marketing consultancy services 16
二、市場推廣顧問專業配合人員marketing professionals 18
三、其他工作配合要點supporting functions 20
四、顧問服務計酬原則principles and scale of consultant fees 20
五、發展商須提供之資料清單【附件一】
information to be provided by developer(attachment 2) 22
八、海外發布所需資料清單【附件二】
prerequisites for advertising overseas(attachment 3) 24
一、 基本情況background
物業名稱name成都五塊石商業地產專案 (暫定名)
位置 location成都市城北五塊石商貿大道（輕紡城附近）
發展商developer(s成都市正業房地產有限責任公司第一分公司
投資方investor(s
建築工程設計designer(s
總承建商contactor
物業型別function街坊式三層商業街
專案淨用地 ：5萬平方公尺；
總建築面積total area ：8萬平方公尺；
建築層數 number of floors ：三層商業街
開工日期date of ***mencement年
竣工日期date of ***pletion年
二、 本案區位特點features in geographical location
成都五塊石商業地產專案 (暫定名)建築形態為綜合式三層商業街，地理位置極佳，周邊地區商務氛圍濃厚，交通極為便利。
成都五塊石商業地產專案區域內的交通、市政、文化、商業等各項設施條件很好，建築檔次、設施配套、內外景觀環境高於目前五塊石所有商業專案，是成都市物業投資最具潛力的地區之一。
三、 本案市場定位market positioning：
築就五塊石商貿大道地區最負盛名的綜合式廣場（暫定）
塑造先鋒形象creating a pioneering image：
本案專案尚未正式開盤，且無任何市場影響，因此需要全面進行專業的整體包裝；
塑造特色形象creating an outstanding image：
塑造本案專案在五塊石商貿大道地區乃至成都的商貿中心特色形象，盡快成為在本地段區域內具有鮮明特色的、知名的、標誌性建築，引起市場的高度關注，以滿足使用者的最大希望與要求。
突出專案優勢highlighting the strengthens：
本案專案先天方面（如地理位置等）已有非常突出的優勢，因此，在專案日後的推廣過程中，圍繞著地段優勢因素可作為貫穿整個營銷思路的主線之一；在後天方面，具體的運作中（如本案訴求重點的挖掘塑造、宣傳推廣的範圍確定、廣告**的類別選擇、廣告設計及製作等），通過綜合考量整體布局，在市場造勢方面形成獨特鮮明的風格特徵，最終以極具衝擊力的建築精神來推動整個營銷工作的程序。
塑造發展商品牌形象building up a positive image of the developer：
企業品牌是一種文化的象徵，是一種精神的標誌。因此塑造著名企業品牌形象，將使使用者得到品位一致的滿足感。同時，良好形象也將通過本案精良的市場運作與優良的業績，使專案在成都市業內形成極具震撼力的亮點。
利用我方公司對於海外銷售的經驗，如：香港、新加坡及台灣等地區的豐富經驗，及其與各地傳媒的良好關係，進而將品牌形象步向國際化，奠定發展商的品牌形象。
強調精品物業是整個市場推廣、營銷企劃、物業管理、建材用料、專案室內設計及結構設計等重點。因此，無論是案前部分、演示文稿表現部分、現場表現部分還是廣告宣傳製作部分等都應在完整、統一的思想原則下進行。只有各主體部分的相互關聯，始終如一，才能有效形成具有豐富內涵的概念主題。
一、資金投入策略 strategy for marketing budget：
廣告費用的投資很大程度取決於市場資訊的回饋情況及相關業績的直接反映。作為開發商，建設資金固然是必須保證的大前提，但是推廣費用的投入也必須在嚴謹計畫下按部就班地到位。
從以往的經驗分析，通常開發商由於急於解決資金短缺的問題，往往在專案的運作過程中，忽視了落實廣告費用預算（計畫）的重要性。因此，在整個銷售過程中必然就會出現廣告宣傳投入的隨意性，從而破壞了最初的資金預算計畫及（廣告）預期效果。隨著此種情況的不斷發生，必然導致了大量無效廣告的投入並造成資金的極大浪費。
有鑑於此，在本案專案推廣實施過程中，廣告宣傳費用的投入必須結合市場的具體情況，在費用預算、投入計畫的掌控下專款專用，在資金充分到位的前提下，廣告的創意、主題才能系列地、很具渲染地呈現出來，從而達到流暢的**效果。
建議宣傳推廣費支出比例應不少於總應收金額的3% 。
二、**廣告計畫 media planning
**宣傳的投資應須隨著工程進展的深入而進行有針對性的調整，在本案的初始階段，由於其對市場尚未有正面的接觸，因此建議在此階段以傳播面廣、時效性強、頻率較大的跳躍式廣告為主，如：報刊、電視、電台、直郵等**方式。隨著工程主體的形成，市場對本專案熟悉度的增加，在前述渲染性強的廣告鋪墊基礎上，輔以靜態的時效長的廣告，如：
路牌、燈箱等廣告。
◆ 上述**投放策略之作用與目的 the objectives of the aforementioned strategy：
1、 避免無效廣告的投入所造成的資金浪費；
2、 通過階段性的市場總結，更有利於後期廣告的製作與投入，更有利於廣告炒作的整體均衡性，對於持續期的推廣起到良好的廣告互補作用。上述運作方式，能夠有效的避免在銷售過程中，隨著資金投入的逐漸增加，在廣告投放量方面出現的「頭重腳輕」現象。
3、 前期量大、面廣、密集的廣告形成轟動的市場效應，以後期時效長、區域強的廣告作補充、鞏固，必然能形成良好的、不間斷的行銷效果。
4、 **有suggested media includes：
np、tv、sp、pop、dm、售樓書、海報、推廣會等。
● 廣告計畫 advertising plans：
（一） 要點 key approaches
1、 廣告投入重點放在具有良好效果的**以及有利於表現房地產專案的報報刊廣告，在展會期間適當增加電視廣告宣傳配合等；
2、 所有廣告均以統一的風格發布，樹立本案專案形象完整統一的理念；
3、 廣告訴求以感情表達為主，力求能夠充分地表達出該項目的內涵本質；
4、 所有廣告以長期性的推廣為最終目的，除展會月份外，其它保溫維持性廣告屏除任何過於急功近利的內容；
5、 廣告計畫的實施以穩定的步驟進行，逐個層次深入，把該項目的形象牢固地樹立在成都市房地產物業市場中。
（二）**選擇media choices
1、 報紙news*****s：
中文報紙類chinese news*****：
英文報紙類english news*****
2、 雜誌magazines：
中文雜誌類chinese magazines
英文雜誌類english magazines
3、 電視、廣告宣傳片及光碟
在每屆展會工作方案中確定。
4、 護欄橫幅廣告banner ads
每屆展銷會或推介會舉辦前及進行中，可在市內選定區域主要地方懸掛臨時性護欄橫幅廣告，增強展會宣傳推廣攻勢。
5、 通過各主要報刊的軟性廣告
通過上述**對本案專案形象計畫的廣告表達，內容可包括：
（1） 開盤***mencement of sales：
本案即將開盤銷售的資訊
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