與傳統式廣告相比，植入式廣告又是一種主動、深入、靈活、滲透式的營銷方式，能夠較快提公升品牌的知名度和品牌價值、迅速傳達產品核心功能和新資訊，廣告、品牌和節目幾乎沒有受到干擾，廣告意味淡化，觀眾易於接受。進入21世紀以來，植入式廣告在中國市場蓬勃發展，從最初的電影植入逐步擴充套件到電視節目、網路遊戲、交友**、****、商業話劇等各個領域。
近年來，網路遊戲平台的**價值正被逐步挖掘，通過網路遊戲為媒介所投入的網遊植入式廣告迎來發展契機。2023年中國遊戲內建廣告市場規模1.3億元，同比增長116%，由於網遊植入式廣告還處於萌芽期，因此在未來幾年間預計仍將維持較高增長水平。
隨著有線、無線和數碼電視的發展，網際網路、手機、3g等新**的大量湧現，促使媒介細分化，資訊傳播渠道多樣化，消費者的資訊選擇能力不斷加強，廣告營銷模式亟需創新，植入式廣告成為最具潛力的運作模式之一。
1.2植入性廣告的運作模式
植入式廣告分為四種運作模式:場景植入、對白植入、情節植入和形象植入。
1.2.1場景植入
主要是指品牌視覺符號或商品本身作為**內容中故事發生的場景或場景組成的一部分出現。例如作為影片場景的江南水鄉杭州的西溪濕地,日本旅遊勝地北海道。還有海口的街道還豎著招商銀行戶外廣告牌。
1.2.2對白植入。
就是在電影通過人物的對話巧妙地將品牌植入其中,即在台詞中強調產品或品牌的優點。例如**在客艙門口一遍遍地說:「歡迎乘坐大新華航空。
」在四姐妹啤酒屋裡「, 加冰塊,不加綠茶」儼然成了windson 的廣告詞。
1.2.3情節植入。
將產品特性或訴求直接融入劇情或故事中。即指某一品牌的商品成為推動整個故事情節的有機組成部分,品牌或商品不再僅僅是生活場景或人物對白中出現,而是幾乎貫穿於整個故事。比如笑笑的空姐身份,給海航的廣告植入提供了空間。
1.2.4形象植入。
是指根據品牌所具有的符號意義,將某一品牌商品或服務,植入電影之中,成為故事主人公個性和內涵的外在表現形式,同時通過故事情節,或生活細節,不斷演繹品牌原有的意義,豐富品牌內涵,增強品牌的個性,進一步提公升品牌形象。不過這類植入廣告的方式,在《非誠勿擾》中沒有使用,所有的植入方式都是必須根據影片的內容而定,不能想當然。當然《, 非誠勿擾》在具體運作中,已經突破單純的植入手段,進行交叉性、整合性植入,使廣告效果得以擴大化。
2 5w傳播模式
5w傳播模式最早是由美國學者h·拉斯維爾於2023年在其**《傳播在社會中的結構與功能》中提出的。他認為構成傳播過程有五種基本要素,即who(誰)、says what(說了什麼)、in which channel(通過什麼渠道)、to whom(向誰說)、with what effect(有什麼效果),並按照一定結構順序將它們排列,形成了後來人們稱之「5w模式」或「拉斯維爾程式」。對於影視隱性廣告而言,對每乙個要素的把握是其能否成功的基礎。
2.1 5w傳播模式與影視隱性廣告中
2.1.1傳播主體:who
廣告傳播的主體一般是指做廣告的企業,明星或者演員是廣告主體的代言人,劇中人物選擇準確與否,直接影響到隱性廣告的傳播效果。
在《天下無賊》中以葛優為代表的一班「賊」化裝成旅遊團,但團旗上顯示的是**網。傳播者的角色是「賊」,這將使不熟悉**網的觀眾形成**網是「掏包網」的印象。在電視連續劇《奮鬥》中汽車的廣告做得比較好,關鍵是角色選得好:
陸濤有個有錢的爸爸幫扶他,自然比較有錢,於是他開的是奧迪,而向南經濟條件不是很好,自然開的是奧拓。經濟條件不同,角色不同,所做的廣告牌子也自然不同,合情合理,不會有唐突之感。不像電視劇集《我的青春誰做主》裡面男女主角開的幾乎都是奧迪a4這款名車,為生計所迫的方宇開過奧迪,富商周晉開的也是奧迪,連趙青楚去買車,一下子就看上奧迪,買車就像買菜一樣,這樣不分角色的隱性廣告,也難怪乎觀眾對其頗有微詞了。
2.1.2、傳播客體:sayswhat
廣告傳播重點強調「說什麼」和「如何說」,說什麼是指內容,而如何說是訴求方式,也就是用什麼樣的方式來說,隱性廣告主要表現在說的方式上更加隱蔽,將功利性的商業意圖偽裝起來。
因此,在影視劇中,隱性廣告往往將廣告與思想觀念、感情、態度等等聯絡起來,這樣不遭到受眾的反感,並起到良好的宣傳效果。比起《天下無賊》中的長城潤滑油,《奮鬥》中的點八中南海等。《奮鬥》與點八中南海之間本來是毫無關聯的,但是因為《奮鬥》劇中那幾個年輕的男主人公一次又一次地在各種店鋪告訴營業員「來盒點八中南海」,一次又一次地在高興、失落或是難受的情緒當中點燃點八中南海,兩者之間也就產生了有趣而有益的關聯。
這讓年輕觀眾記住了點八中南海,它成了年輕人情感的象徵與寄託,很多受眾仿效,有些地方的點八中南海賣光或漲價了。而在《醜女無敵》中多芬品牌訴求的就是真實美,甚至在廣告發布現場發生意外也是由一群「醜小鴨」跳**操來挽救的,這也給了我們乙個資訊,多芬意味著「真實就是美」。因此當隱性廣告訴求的資訊與某種情感聯絡在一起時,更容易讓受眾接受。
2.1.3 傳播媒介:in which channel
資訊只有通過媒介轉化為「適當的符號形式」,才能夠實現跨越時空的傳播,從而被傳播物件所感知。影視隱性廣告的媒介形式呈現多樣化,如語言、服飾、道具、場景、劇情等。
影視隱性廣告要「隱」,在《天下無賊》的一段驚險場面中,「長城潤滑油」幾個大字出現在觀眾眼前,可是其顏色與其載體卡車的顏色是那麼的不協調,一看就知道是在做廣告。《醜女無敵》中立頓的杯子出現在白領階層的辦公室中,合情合理,但它並不是直接將立頓字樣展示在觀眾眼前,很多時候它都是以側面像的形式出現,但是我們從那黃顏色、只露出一點點的字樣和圖示就能斷定那是立頓。
當然除了語言、服飾、道具、場景等,劇情也是隱性廣告的重要載體。隱性廣告要想做得自然,必須與劇情深度嵌入。《醜女無敵》講述的是概念廣告公司裡發生的故事,因此在這部劇裡經常出現立頓、多芬、清揚等多種產品的廣告也屬理所當然了,甚至劇中不止一次地出現了公司為日化品拍攝廣告的情節,這樣劇中劇的形式也悄悄地將產品要表達的理念傳播到觀眾的視線中、腦海裡。
2.1.4 傳播物件(受眾):to whom
受眾是影視隱性廣告的傳播物件,受眾定位是否準確直接影響到廣告的傳播效果。在影視劇中做廣告,應考慮到影視劇的受眾群體是哪些,結合產品的目標消費群體進行影視劇的策劃,最終有的放矢地在劇中插入相適合的產品廣告。《奮鬥》是愛情、偶像劇,其受眾群體主要是年輕人,於是,陸濤、向南穿著豎領的polo衫讓人印象很深刻,劇迷也覺得具有時尚感。
處在青春期的年輕人難免遇到情感問題,幾塊錢一盒的點八中南海香菸也符合他們的要求。以女性觀眾為主的電視劇集《****》則充滿各種時尚商品,如時裝、香奈兒香水等等。《家有兒女》主要觀眾則是家長與孩子,於是出現了諾亞舟「搜學王」的廣告。
同時,受眾對媒介所傳達的資訊進行選擇性接觸、理解、記憶,因此受眾也很容易識破廣告主的「陰謀詭計」。因此像長城潤滑油這樣直白的隱性廣告極易引起受眾的反感。隱性廣告應達到 「猶抱琵琶半遮面」的效果,這樣才更容易引起受眾(消費者)的聯想與注意。
2.1.5有什麼效果(反饋):with what effect
廣告傳播效果或反饋主要表現為受眾對產品的認同和購買上。受眾可能通過隱性廣告資訊的傳播而受到影響,改變認知、態度或行為。隱性廣告只有注重受眾的反饋,進一步調整和修正廣告的內容和表現形式等,才會達到更好的傳播效果。
2.2 5w傳播模式在影視隱性廣告中的應用原則
影視隱性廣告要想取得預期的效果,要遵循5w傳播模式,堅持慎用巧用的原則。所謂慎用,就是在質量上嚴格把關,在數量上嚴格控制。而巧用則是要讓隱性廣告真正「隱」起來,選擇合適的傳播主體、合適的傳播內容、合適的傳播方式(媒介)、恰當的受眾定位以及有效的反饋,這樣才能讓廣告與電影或電視劇集有機結合,讓受眾在**電影時欣然接受或者無意中接受其中的隱性廣告。
2.2.1在電影內容中限制植入廣告的數量。
防止過度商品化的傾向,避免各種廣告相互干擾,避免引起觀眾的逆反心理。《非誠勿擾》從某種程度來講,已經成了廣告的饕餮大餐。「商業」二字開始深刻的融入馮小剛的「電影思維」裡,也淋漓盡致的體現在影片的各個細節角落。
2.2.2保證品牌形象在影視劇中得到合理自然的體現。
贏得消費者的認知,另一方面又能確保整個作品是優質的娛樂品,而不讓人意識到隱藏在劇情之下的商業資訊。廣告的內容不能凌駕於劇情之上,同時品牌的植入不能脫離生活真實性原則,否則就過與牽強。植入式廣告的難點就在於需要同時滿足劇情和營銷傳播的要求。
而葛優去海南相親,大大的「招商銀行」廣告牌就矗立在高速公路旁,但目前為止,海南還沒有招行的營業點。這無疑給觀眾看出了
特意植入廣告的痕跡。
2.2.3根據產品、品牌特性,目標人群,選擇與之關聯度較高的電影來傳播隱性廣告。
根據不同的劇情需要,植入相應的品牌,讓品牌在合適的時候自然地出現,使之能夠成為提公升劇情、承轉啟合的重要工具。比如,笑笑的空姐身份,給海航廣告的植入創造了空間。同時,植入的廣告最好是知名品牌。
如果是乙個不怎麼出名的品牌放在影片中而且是**的,觀眾根本就不會留意。最後,在確保品牌獲得獨特的植入,並且符合營銷目標的基礎上,將品牌植入充分運用到相關的整合營銷活動中。植入性廣告的特點決定了植入廣告大多數時候只能露下臉,也因此很難讓觀眾注意並記住。
只有通過與其它廣告形式的結合,喚起觀眾就產品的記憶,使其廣告效果獲得延伸。
3 從5w看植入性廣告的發展趨勢
3.1 植入式廣告鏈正在逐步形，但缺乏支援平台
3.2 電視植入成為產業發展的核心動力
3.3 廣告植入運作的整合化趨勢
結論：隨著經濟全球化的發展,尤其電影、娛樂、傳媒產業的全球化發展,植入式廣告正從歐美迅速向全球蔓延,作為一種營銷方式,植入式廣告隨著好萊塢大片進入中國觀眾的視野,並呈現全球化,涉及領域廣泛化,**運用多樣化,運做模式複雜化的發展趨勢。
正確運用5w理論，使植入性廣告向著健康、穩定、有效、快速的方向發展。
中國電影中的植入性廣告
如果僅僅是一部商業片，植入廣告顯然不可能成為爭議焦點，只要植入恰當，沒人會為此糾結。然而，一些特殊題材影片，該不該以商業電影的慣例而論？比如 唐山大 不管這到底是不是一部商業電影，片方還是應該考慮部分觀眾的感受。唐山大 雖然是災難片，但片中仍不乏植入廣告。比如徐帆和兒子兒媳一起吃火鍋時喝的酒是 劍南...
商業廣告設計中公益性元素的植入方式初探
作者 張家蔚王春鵬 文藝生活 中旬刊 2017年第10期 摘要 通過一些特定形式的 表示出來 由產品經營者或服務提供者承擔商品的銷售或提供直接或間接的廣告服務，就是商業廣告。有廣義與狹義之分，兩者之間的區別在於是否包含社會福利，公益廣告通過分析公益廣告植入的元素是乙個必然的趨勢陳述的理由。在文章的最...
論啟示性的商業廣告語言
商業廣告是市場 的一種手段，其主要目的是傳播資訊，吸收受眾去欣賞 接受，促進銷售目的，獲取利潤。因此，它考慮的就是如何適應消費者的需求通過傳播新的消費觀念，培養製造消費者，進而促進和指導消費。但是，現在市場上的商業廣告多採用的是直白的闡釋性的語言。廣告語言指的是廣告宣傳採用的用來傳遞資訊的一切形式和...