本文對於植入式廣告與電視綜藝節目的融合，創造性地運用了圖表法、對比法、文獻法、理論與個案分析結合法等論證方法，介紹了植入式廣告的概念、型別和特點，電視綜藝節目的概念、型別和特點，植入式廣告與電視綜藝節目的融合的價值及其興盛原因。在具體的融合策略中，**了植入式廣告選擇電視綜藝節目的策略；。最後強調了植入式廣告與電視綜藝節目的融合注意事項。
一、 植入式廣告與電視綜藝節目的融合的定義及其相關問題
（一）植入式廣告的概念、型別和特點
所謂植入式廣告（product placement）又稱植入式營銷是指廣告傳播不是按照傳統廣告單純依靠說教和推銷的營銷方式,而是將產品或品牌等相關資訊,策略性地融入影視劇或其他電視節目等媒介載體中,使受眾在接受娛樂型資訊內容的同時,不知不覺接受產品或品牌等相關資訊,繼而達到廣告主所期望的間接營銷目的。
植入式廣告的表現空間十分廣闊,在影視劇和娛樂節目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式,常見的廣告植入物有:商品、標識、招牌、包裝、品牌名稱以及企業吉祥物等等。綜藝類節目中,廣告植入的形式更為豐富,也更為直接,主要有獎品提供、節目道具等。
（二）電視綜藝節目的概念、型別和特點
在當今的電視理論界，對電視綜藝節目的理解仍然存在著一定的分歧。所謂電視綜藝節目，我認為是電視節目中很重要的一種節目型別，它借助於電子技術手段，運用獨特的電視表現手法，廣泛融合**、舞蹈、戲劇（戲曲）小品、曲藝、雜技、遊戲、競賽（猜）問答等藝術形式或非藝術形式為一整體，用以滿足廣大觀眾多方面的藝術審美的和消閒娛樂的等等需求。電視綜藝節目具有極強的包容力和極大的綜合性，往往是內容豐富、雅俗共賞，形式則多種多樣、靈活自由，且觀眾有較強的參與感。
電視綜藝節目大致區分為如下三種樣態：第一是表徵了主流意識形態和民族或國家的群體意識的綜藝晚會類（包括電視節日、慶典型文藝晚會、電視專題文藝晚會等），最有代表性的當然是春節聯歡晚會；第二是取向於精英文化的高雅型的電視綜藝節目，如**電視台以前的「綜藝大觀」等；第三是向大眾文化全面靠攏的遊戲娛樂型綜藝節目，如湖南衛視之「快樂大本營」等。這一類綜藝節目內容上以趣味性、娛樂性和一定的知識性為主，形式上突出參與性、遊戲性，有時也夾帶若干的歌舞類的表演的綜合性娛樂節目。
後二者常常表現為電視綜藝節目定時定「量」播出之專欄化。
（三）植入式廣告與電視綜藝節目的融合的價值及其興盛原因
將植入式廣告與電視綜藝節目進行融合是大勢所趨，對於廣告主、電視台及綜藝節目、觀眾的意義重大。廣告主可以在節目中隱性地傳播廣告，受眾不知覺中欣然接受廣告資訊，取得更加有效的傳播，實現精準營銷。而所謂精準營銷(precision marketing)就是在精準定位的基礎上，依託現代資訊科技手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路。
電視台及綜藝節目，因硬性廣告減少，收視率增加，也可吸收廣告費，取得良好的經濟效益，提高**競爭力。觀眾可以欣賞到硬性廣告少的節目。
植入式廣告與電視綜藝節目的融合的興盛主要是基於以下原因：
1、經濟危機影響
由於受自2023年下半年開始的全球經濟危機影響，我國經濟呈現明顯下滑趨勢，市場萎靡。廣告主縮排銀根，投放量減少。同時對於廣告的傳播效果也更加注重。
而優秀的植入式廣告能夠取得高效的傳播，備受廣告主青睞。
金融危機也放大了馬太效應（matthew effect）：強者越強，弱者更弱。**也是這樣。
廣告主將從二線**抽離更多資金，投向對品牌塑造和**更有力的電視**。因為危機期間，客戶投放謹慎，集中財力向可控的、風險小的強勢**進軍。電視是當之無愧的強勢**，2008 年主要**的接觸率，電視仍然保持最高位 92%。
上公升勢頭較強的網際網路的接觸率為33.4%，大約只有電視的1/3。而綜藝節目又是大部分電視台的立台之本，所以將植入式廣告與電視綜藝節目融合興盛。
2、廣告法「新17號」令影響
2023年，廣電總局對《廣播電視廣告**管理暫行辦法》(廣電總局17號令)進行了修訂，並於9月8日頒布了修訂後的《廣播電視廣告播出管理辦法》(廣電總局61號)該《辦法》將於2023年1月1日起正式實施。業內人士稱其為「新17號令」。對於廣告播出時間長短、頻率的限制，硬性廣告會明顯減少，會影響廣告投放。
**不希望減少廣告收入，將會提公升廣告價位，尤其是**時段，導致進入「貴廣告」時代。所以對於電視廣告投放，廣告主們會更加注重廣告傳播的效果，投放更多的植入式廣告到綜藝節目中，對二者進行有效地融合。
3、植入式廣告與電視綜藝節目各自發展趨勢影響
根據市場研究公司pq**公司估計，2023年，美國植入式廣告業務的價值為1740萬美元，到去年已經增至35億美元。pq**公司表示，到2023年，該數字可能達到近70億美元。央視-索福瑞媒介研究公司的報告則稱，僅一年多時間，中國的綜藝娛樂節目中植入式廣告產值已近10億元，電視節目植入式廣告的整合營銷正在影響著電視節目的新發展。
而綜藝節目如今已成為大多數電視台的立台之本，電視台之間的競爭更多的成為了綜藝節目之間的競爭，對綜藝節目的重視可見一斑。將二者融合效果將更大。
4、觀眾的影響
觀眾對電視台的大量硬性廣告早已深惡痛絕，更加青睞植入式廣告；但由於現在的綜藝節目中的植入式廣告策劃不成熟，沒有得到有效地運用，傷害了觀眾的感情。要求對植入式廣告與綜藝節目作出更好的融合，不影響觀眾對節目的欣賞。
二、植入式廣告與電視綜藝節目的融合策略
所謂融合，是指將幾種不同的事務合成一體。而植入式廣告與電視綜藝節目的融合，就是要讓二者從定位、內容、形式、目的、效果等方面高度協調，能夠達到雙贏的理想效果。怎樣才是有效的融合策略呢？
（一）植入式廣告選擇電視綜藝節目的策略
1、品牌形象融合
毋容置疑，企業可以借助**宣傳品牌，提公升品牌知名度，進而拉動市場需求。可以說，在資訊經濟極其發達的社會裡，**作為企業的戰略性資源，在企業產品品牌的傳播中發揮著不可或缺的作用。這裡的品牌形象既包括廣告主的，也包括電**道的及所要選擇的綜藝節目的品牌形象。
廣告主可以選擇品牌形象相似的電**道極其綜藝節目，也可適當地有目的選擇高於自己品牌形象的電**道極其綜藝節目，以此來提公升自己。當廣告主需要改變品牌形象時，也可以通過選擇與自己所要改變的品牌形象相似的電視台**的綜藝節目，以便於更有效地植入廣告，形成良好的品牌效應。當然，不能選擇與自己品牌形象相悖或降低品牌形象的電**道極其綜藝節目。
當然，不同的企業有不同的品牌形象，電視綜藝節目也同樣如此。一定要準確細分不同的品牌形象，有選擇性地進行品牌形象融合。
青春的企業品牌形象應選擇與之相適應的充滿青春氣息的綜藝節目。如娛樂性的綜藝節目，大多以年輕娛樂活力著稱。如oppo的品牌形象極富青春，現代氣息，就選擇了娛樂性綜藝節目的典範《快樂大本營》，通過與《快樂大本營》節目的融合傳播，將節目青春快樂的現代形象賦予了oppo，而隨著oppo 的日益火爆，也更加鞏固了《快樂大本營》的原有品牌形象。
二者相互融合，取得了顯著的效果。
2、目標受眾融合
刊登廣告的目的是將產品的資訊資料傳播給所選擇的目標物件。因此必須了解目標受眾所喜聞樂見的電視**及其綜藝節目，從中選擇出目標受眾群最吻合的綜藝節目。不同年齡、性別、職業、收入、文化知識水平的目標消費者，各有其特定的生活環境，他們在要求、情趣、偏好上是各不相同的。
因此他們接觸的綜藝節目也是五花八門的。要充分調查了解廣告主目標消費者以外，也需了解所要選擇的綜藝節目的受眾是否與自己的目標消費者高度吻合。這有這樣，才能做到精準營銷。
如特步的目標消費者是一群有個性充滿積極活力的人，與它選擇的《天天向上》節目的受眾就十分融合。
3、吸引力要融合
要選擇具有吸引力的綜藝節目，所謂吸引力，就是指節目要同時兼備收視率和影響力。只有高的收視率與影響力，才能更加吸引目標受眾，深刻的影響他們。而廣告主就是要選擇那些對目標受眾吸引力極大的綜藝節目進行廣告植入，來影響他們的消費行為，更有效精準的傳播廣告。
然而，綜藝節目的收視率有高有低，影響力也參差不齊。廣告主在進行投放之前，需通過仔細地分析，來找準對目標受眾最具吸引力的綜藝節目。最權威的做法是購買央視索福瑞的相關調查資料，既省力又科學精準。
4、與選擇的其他欄目或頻道的廣告融合
現代的社會，更加注重整合營銷傳播。不論是企業廣告主或者是**頻道欄目，都在向更全面的傳播模式邁進。廣告主在選擇**投放時，往往會整合各種資源達到最精準全面的傳播。
所以對於選擇電視綜藝節目進行廣告植入的廣告主，不僅僅侷限於該節目的效果，而應該縱觀全域性，合理科學地分配廣告播出形式、頻次等，但不是簡簡單單地將所選用的廣告累積起來，而要善於策劃，深入細緻地分析**組合所構成的效果並進行優化，使組合能夠發揮整體效應，是傳播效果最大化。第一，要能覆蓋所有的目標消費者；第二，要將具體廣告的針對性累加，看廣告必須對之進行勸說的目標消費者是否都接受到廣告資訊。如果這兩種形式的累加組合，還不能保證所有的目標消費者接受到有關的資訊，說明**組合中還存在問題，需要重新選擇融合。
5、與地點延伸的融合（海外、農村）
創新海外
在競爭日益激烈的現代，企業要想發展，不斷擴大市場範圍是必不可少的。儘管加入wto後，我國的企業對外**顯著提高，交易頻繁。但，隨著近來的經濟危機，市場萎靡，內需減少，企業之間的競爭更加百日化了。
而對外**方面，由於以美國為首的發達國家對我國實行了**保護主義，反傾銷加劇，導致中國企業在海外市場的銷售日趨困難。為了提高海外市場，就需要更加有效的選擇廣告投放，精準營銷與傳播。可以將廣告植入到那些既符合企業目標市場又在海外收視率高的受歡迎的綜藝節目中，挽回或擴大目標市場。
如我國湖南衛視憑藉其影響力，已通過衛星，成為在美國等其他國家可收看的喜愛的頻道。如果廣告主的目標市場與之相符，就可以在其影響力強大的《快樂大本營》中進行植入式廣告。而現在的網路發達，在海外的觀眾也經常通過上網，來追看別國的自己喜愛的綜藝節目。
傳播非常方便、快捷、有效，拉近了空間範圍的距離，減少了因地點差別所造成的傳播阻礙。如已經取得良好效果的南韓綜藝節目《情書》，我國觀眾早已通過網路一睹為快了。由於十分受歡迎，被引進到我國的電視台**。
而節目中的植入式廣告塑造了令人喜愛的角色，並且節目可以長時間地促進對角色的感知(可以重複**和玩)，這些角色往往擁有令人羨慕的特質，如美麗、聰明、酷等等，當觀眾無法成功展現跟明星嘉賓一樣的魅力特質時，就會使用一些容易獲得的商品來聯結這些渴望的特質。而節目中的明星嘉賓都穿著由南韓廣告主統一贊助的運動服。令中國觀眾十分羨慕和渴望擁有和他們一樣的運動服。
進而給該運動服品牌在中國帶來了市場。
突出農村
突如其來的經濟危機使全球經濟形勢發展充滿了不確定性，世界看中國，而中國的乙個主要增長**就是農村市場。農民是最大的消費群體，消費市場尚待開發。從2023年開始，農村消費市場的潛能伴隨著國家拉動內需的政策而開啟，農村市場逐步成為廣告業真正的藍海。
相反，城市中富**越來越豐富，市場競爭不斷縮減廣告的生存空間，擁有8億人口的農村市場還是廣告競爭的荒涼地帶。但這並不意味著農村廣告市場就是可以輕易掠取的羔羊。需要科學有效地進行廣告傳播。
如何運用廣告的力量幫助廣告主開發廣大農村市場，需要不斷創新。
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