第十九章營銷策劃、營銷組織與控制
***anizing & controlling
marketing activities
學習目的與要求
1、 認識營銷策劃的意義
2、 了解營銷策劃的內容
3、 掌握營銷管理的基本方法
4、 掌握營銷效果的評價方法
5、 了解企業營銷組織的各種型別
6、 了解營銷諮詢公司的性質和職能
企業的營銷活動是從營銷策劃到營銷目標實現的乙個完整過程，。其中包括對將開展的營銷活動進行創造性的謀劃；採取各種有效措施去協調各方面力量，努力實現目標；對企業實施的一系列營銷行為進行檢查，評價；密切注視環境的變動趨勢，迅速而準確地反饋相關資訊，根據事實進行判斷，並隨時採取措施進行調整，以保證最終營銷目標的實現。因此，企業通過對營銷組織和營銷活動的管理與控制，盡可能地把握與推動營銷活動狀態，以發展與維持市場營銷資源與目標的平衡，與變化多端的市場相適應，是企業營銷活動成功與否的基本保證。
第一節企業的營銷策劃
策劃有策略、對策、籌畫、出主意、想辦法、出謀劃策之意。美國哈佛管理叢書編纂委員會認為：「策劃是一種程式，在本質上是一種利用腦力的理性行為。
策劃是針對未來要發生的事情做出當前的決策。換言之，策劃是找出事物的因果關係，衡量未來可採取的途徑，作為當前決策的依據，亦即策劃是預先決定做什麼，如何做，何時做，誰來做。」
營銷策劃的含義
策劃本質上是一種腦力的理性思維活動。策劃的定義可歸納為：通過收集客觀事物的各種資訊和**發展變化趨勢來確定目標，進行創造性的謀劃，設計能產生最佳效果的資源配置與行動方式，為科學決策提供依據的複雜的腦力勞動過程。
由一般策劃的涵義我們可以得出，所謂營銷策劃，是指在營銷原理的正確指導下，對將開展的營銷活動進行創造性的謀劃，並設計出營銷活動方案的腦力勞動過程。
（一） 營銷策劃是營銷活動成功的基礎
商場並不亞於戰場，有時候市場上的爭奪與較量也是你死我活的。競爭雙方的成敗榮辱並不完全取決雙方的實力差距，而取決於雙方在營銷戰略策劃上的智慧型與膽略。
從營銷活動的全過程看，營銷策劃處於營銷調查研究之後和營銷實務執行之前的關鍵環節，起著承上啟下的核心作用。
1、營銷調查是為營銷策劃服務的，調查分析所發現的問題以及所收集的相關資訊為營銷策劃確立目標和策劃方案所用，營銷調查必須接受營銷策劃的指導，只有按照營銷策劃所確定的調查目的、範圍和方法去進行，才能具有目的性、針對性和科學性。
2、營銷策劃圍繞著企業的營銷目標進行，營銷活動只有在營銷策劃的指導下開展才能有明確的方向、強大的動力和科學的方法，才能彼此配合有條不紊地進行下去。
3、營銷策劃決定了營銷活動的評估效果，它預先確定了檢測營銷活動效果的標準、原則和方法，評估過程也只有在營銷策劃的指導下進行，才能客觀公正的評價營銷活動的成效，為下一輪營銷活動的開展提供事實依據和有益的借鑑。
（二）營銷策劃是為營銷決策的謀劃
營銷策劃與營銷決策既有聯絡又有區別：營銷策劃是為營銷決策謀劃，設計營銷活動方案，重點在「謀」；營銷決策是對營銷方案進行選擇和決斷，重點在「斷」。在決策科學化的現代社會，「謀」就成為專門的策劃職能，而「斷」則成為專門的決策職能。
但兩者的目標相同，相互制約，相互補充，共同發揮企業營銷決策的管理作用。
1、營銷決策是企業營銷目標的確定
一般情況下，決策活動包含著目標的確定、方案的選擇和行為的調整，而策劃則是在目標既定情況下，對實現目標的行動方案的設計和規劃（見圖19-1）。
企業的營銷活動首先必須進行目標的選擇，這是一種決策行為。在企業的營銷戰略活動中，決策可能是最為重要的。因為正確的決策可以使企業及時抓住市場機會，獲得良好的市場地位和經濟效益，並由此而形成經營活動上的良性迴圈；錯誤的決策，則可能給企業帶來巨大的經濟損失。
2、營銷策劃是企業營銷目標的設計
在目標確定的情況下，對如何實現目標還要進行具體的設計和規劃，這就是策劃。一般在重要的營銷目標或在環境因素比較複雜的情況下，策劃的方案可能不只乙個，此時就面臨第二輪決策，即行動方案的選擇。對於確定了的行動方案，如何具體實施，可能又會需要進行一些策略或方法上的設計，這也屬於策劃的範疇，至於在方案執行過程中，出現偏離目標的行為或發生環境變化的情況，是否需要對行為進行調整，何時進行調整，調整的程度如何，這又會引發一系列的決策。
圖19-1 決策與策劃過程
（三）營銷策劃是營銷計畫的依據
在目標既定的情況下，策劃的成功與否對於營銷活動的成敗和企業競爭能力的強弱有著至關重要的影響。有人把營銷策劃簡單地理解為對營銷活動階段和程式的計畫與安排，這實際上並未真正認識策劃的內涵。策劃並不等同於我國傳統意義上的計畫工作，而是為實現某一既定目標（這由決策而定）而對行動方案進行全面設計，對行動步驟進行銜接協調，對行動結果進行**應變的謀略活動。
策劃與計畫是兩個不同的概念，策劃在前，計畫在後。
1、策劃是計畫的依據
策劃是指根據營銷目標對營銷方案的謀劃和設計，可以說，策劃就是為營銷活動提供指南，為營銷活動提供切實可行的計畫。策劃與計畫根本的不同在於：其要求根據目標和環境的變化不斷地進行創新，以使行動能產生最佳的效果。
在營銷策劃過程中，創意只是提出一種思路和想法，它還需要轉化為具體營銷方案的制定，是乙個由抽象到具體，由感性到理性的過程。
2、計畫是策劃的產物
計畫是指根據被審定的營銷方案的要求，對方案的事實作具體的安排。營銷方案通常是由一系列相互連貫的營銷活動計畫組合而成的。
營銷計畫書是營銷策劃的書面表達形式，也是營銷策劃的具體成果。營銷計畫書編寫的規範性有助於營銷決策人員和組織實施人員最大限度地認識策劃者的意圖和策劃思想，在充分理解的基礎上選擇和執行營銷方案，使策劃的效果盡可能得以實現。規範的營銷計畫書應包括以下幾個部分：
計畫綱要。對營銷方案的要點和特徵進行提要式的說明；
環境分析。對營銷方案產生的背景條件及影響因素進行分析；
機會/問題和優勢/劣勢分析。對營銷的機會及企業的資源特徵進行分析和說明；
目標描述。對營銷方案所要達到的目標加以說明；
戰略說明。對營銷策劃的戰略意圖以及實現戰略目標的各個階段加以說明；
行動方案。對所設計的營銷方案進行詳細的描述和論證；
效益分析。對營銷方案的預期效益進行分析和說明；
控制應變措施。對營銷方案的實施風險進行預期，並對控制方法和應變措施加以說明。
營銷策劃的內容
市場機會是企業生存和發展的生命線。企業的全部生產經營活動都必須有一定的市場需求來吸納。市場上尚未滿足的各種需求便構成了企業發展的市場機會。
然而，由於市場供求關係和市場環境的不斷變化，市場機會往往是稍縱即逝的。而且它也是眾多企業爭奪的焦點。所以若缺乏高度的敏感性和準確及時的戰略策劃，就很難把握住有利的市場機會。
（一）營銷策劃是全方位的謀略活動
如果掌握了現代營銷戰略策劃的理論與方法，就能幫助企業在變幻莫測的市場風雲中，及時發現和準確把握對企業發展有利的市場機會。在企業的營銷活動中，需要進行戰略策劃的方面很多。諸如：
市場機會的尋求和把握，產品決策與市場開發的策劃，渠道決策與市場布局的策劃，**決策與市場擴充套件的策劃，競爭決策與市場競爭的策劃等等。這些關鍵問題的決策正確與否往往對企業營銷的成敗產生重大的影響，具有重要的戰略意義。
1、產品決策與市場開發的策劃
現代的市場是乙個產品日益豐富、競爭日益激烈的市場。往往是只要人們產生了某種需求兆頭，很快就會有相應產品出現。而且、仿製、更新的產品就會接踵而至，從而又會使這一產品市場很快趨於飽和。
這種急劇變化、急劇更新的市場上，企業面臨著不開發產品就沒有生路，產品無特色就沒有競爭優勢的局面。因此，積極進行產品和市場開發的決策與策劃便顯得尤為重要。把握產品開發的正確方向，同時在產品的市場進入、市場開發等方面進行認真的策劃，是企業經營活動不可缺少的基本技能，也是企業獲取市場競爭優勢的首要環節。
2、渠道決策與市場布局的策劃
在現代化的大生產和大市場中，企業占領市場的另一重要因素就是銷售渠道，這是企業同市場溝通的橋梁與紐帶。銷售渠道的暢通與否，市場分布面的廣闊或狹窄，對於企業的競爭能力和發展前景有著重要影響。同時，企業對於銷售渠道的選擇策略，還會在一定程度上影響企業及其產品的聲譽，所以必須在銷售渠道的選擇和布局上進行認真的決策和策劃。
銷售渠道的選擇和策劃並不是可有可無的事情，企業不僅要找到能夠銷售其產品的合適渠道，而且要對怎樣能充分利用各種銷售渠道促進產品的銷售、維護和提高企業與產品的聲譽，進行周密的策劃。
3、**決策與市場擴充套件的策劃
在激烈的市場競爭中要促進企業產品的銷售和擴大企業的市場占有率，更需要進行認真的策劃，在各種廣告活動和**手段層出不窮、鋪天蓋地的情況下，策劃出具有強大的吸引力和刺激度的新穎**活動，是擴充套件企業市場、增強競爭實力的重要方面。**策劃的創新意識是至關重要的。要促進企業的銷售增長和擴大企業的影響，必須進行精心的設計和周密的策劃，才可能取得一鳴驚人的效果，並能最大限度地防止負面效應的出現。
在企業遇到勢均力敵的競爭對手，或面臨命運攸關的市場爭奪之時，營銷策劃便顯得更為重要，正確的決策與巧妙的策劃可使自己的競爭地位得到大大加強；否則，就可能「一失足而成千古恨」。
（二）營銷策劃必須遵循的原則
大多數成功的營銷策劃並不是完全靠拍腦袋拍出來的，也不是一種偶然的巧合，而是某些客觀規律的體現，是在現代科學原理指導下的產物。
1、營銷策劃必須以全面資訊為依據。它要求通過建立廣泛的資訊網路，盡可能全面地收集同決策與策劃有關的各種資料，以增加決策與策劃的準確性，而減少其盲目性和風險度。
2、營銷策劃必須以科學技術為手段。它要求不僅要充分運用同營銷策劃有關的各種學科的原理與方法，而且應盡可能利用電子計算機等現代高科技手段來輔助營銷的決策與策劃，以充分提高其效率和準確性。
3、營銷策劃必須以專家諮詢為骨幹。它要求盡可能地利用各方面的專家參與營銷策劃，或者是委託專業諮詢機構進行營銷策劃，從而使經營者能集智廣益，能對各種不同的營銷策劃方案進行評估和選擇，以保證營銷策劃質量的最優化。
營銷策劃的組織
營銷策劃是為企業的市場營銷活動方案進行全面的設計，包括對營銷行動步驟進行銜接安排，對行動可能出現的結果進行**應變的謀略活動。這種為實施營銷目標而對營銷策略進行實際運用的活動，是營銷管理全過程的重要組成部分。要使營銷策劃充分發揮作用，其組織與管理是不容忽視的重要問題。
圖19-2 營銷管理過程
從微觀角度來看，市場營銷是乙個企業通過市場的媒介，獲取最大效益的各種活動，是一種有序的管理過程（見圖19-2）。
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