小區推廣操作實
用手冊目錄
1、區域終端市場操作手冊概述
2、小區推廣的意義
2.1銷售陣地前移，形成三道攔截防線
2.2市場容量巨大且屬於「零和博弈遊戲」
2.3區域市場採購模式具有規律性
2.4消費者的「跟風式」消費習慣影響
2.5宣傳推廣具有排他性
3、小區推廣的目的
3.1品牌的有效展示，易於傳播
3.2為專賣店和大賣場有效集客
3.3與物業公司和房地產公司搞好關係，獲得小區業主****
34獨自占有社群資源，遮蔽競爭對手
4、小區推廣的操作原則
4.1有效甄選消費群體，便於定向傳播
4.2掌控市場流程，在有效的時間段內集中發布
4.3多點開設小區終端，形成規模宣傳優勢
4.4針對性有效投入，以最小代價求得高效推廣效果
4.5買斷階段性區域廣告發布權，形成實質性壟斷進入
5、小區系統推廣的過程
5.1設計階段
5.2地產開盤階段
5.3施工階段
5.4發售階段
5.5交鑰階段
5.6裝修階段
5.7入住階段
5.8傳播階段
6、小區推廣的媒介
7、新小區推廣的方法
7.1整體步驟描述
7.2第一步：當地區域資訊蒐集
7.3第二步：系統分析
7.4第三步：廣告**
7.5第四步：掃樓三部曲的準備和實施
7.6第五步：整體營銷傳播
8、老小區的操作方法
8.1老小區操作的意義
8.2老小區操作的關注點
9、客戶檔案管理
9.1小區客戶檔案管理的必要性
9.2檔案管理的方法
10、小區開發過程中注意事項
10.1對競爭對物要時刻保持關注
10.2小區人才容易流失導致的危害
10.3收益具有滯後特性，堅持就是勝利
10.4前期推廣過程中出現的問題
11、小區推廣制度規範彙總
11.1小區推廣組織架構和職責規定
11.2推廣人員必須遵守的「三大紀律，八項注意」
1、區域終端市場操作手冊概述
本手是針對廚衛電器公司在區域性區域實現no.1略而制定的針對家電行業的區域終端操作手冊，該手冊重點定位在以小區推廣作為突破口，以期解決在廚衛電器和消費者之間的通路暢通這個問題。
該手冊將從小區推廣的意義入手，以以過程中的操作原則和操作目的作為指導方向，從廣告拉動和地面推動結合**推廣作為推拉的手段，在充分總結徐州和阜陽試點操作經驗的基礎上，說細剖析小區推廣慶家電業的操作流程和注意事項，並最終總結形成一定的規範，徹底解決渠道價值鏈有效出貨的問題並最終形成體系的良性迴圈，期望對廚衛電器的超常規發展提供一條切實可行的發展之路。
小區推廣是將整個no.1的戰略在區域性區域的具體執行和實現的起點，以阜陽試點為例，將整個阜陽的區域劃分為若干小區，先爭取在每乙個小區內取得絕對的市場優勢，形成乙個乙個的亮點，然後將這些亮點依次滾動複製，連成一片，最終形成比當地競爭對手高至少1.7倍於市場份額的絕對性的區域優勢。
從而最終實現阜陽區域市場絕對第一的戰略意圖。
2、小區推廣的意義
2.1銷售陣地前移，形成三道攔截防線
根據藍挈斯特區域競爭規則，要想在區域性區域實現no.1的競爭戰略意圖，在整個區域布局至少要有三道對顧客攔截的銷售陣地，這三道對顧客的攔截防線第一道是終端攔截，第二道攔截是建立專賣店和分銷渠道，第三道也就是最後一道攔截是地區性的大賣場或者終端連鎖區域。在傳統的銷售體系中，第一道攔截防線形同虛設或者乾脆根本就沒有作用，基本都是「決勝於終端，在市區內大賣場或者終端連鎖直接競爭，而小區推廣方案的實施，確保了這第一道防線對顧客的有效攔截。
小區終端銷售屬於「走出去「的戰術，摒棄前期的「守株待兔式」坐等顧客上門的銷售模式，既有效地和顧客成交，又同時對市場進行了攪動和宣傳，為專賣店和終端的銷售做了一定程度的集客，和後兩道防線遙相呼應，形成乙個嚴密的整體。
2.2市場容量巨大且屬於「零和博弈遊戲」
隨著我國房地產業的蓬勃發展，無論是一二級市場還是三四級市場，小區建設如火如荼，在新建小區中，對於煙灶消的需求基本上是一戶一套，這個市場的容量也是巨大的，在如此廣大的市場中，有一戶就意味著要有一套潛在的廚衛產品，這是乙個潛在的市場大前提。因此，在此過程中，如果該客戶不採購這一產品，必然競爭對手的產品，為其他競爭對手所瓜分這一塊蛋糕，屬於非此即彼的典型市場競爭業態，所以，在小區推廣過程中，必須主動出擊，盡量大可能搶奪這一市場份額。
2.3區域市場採購模式具有規律性
在小區這一特定市場中，業主的消費習慣是有跡可循的，從阜陽市數個小區的前期市場調研結果分析，在小區交房後，一般業主無論居住與否，都要在隨後的1—6個月時間內進行全面裝修，這裡有如下原因驅使業主盡快裝修：
※ 搶先占領屋頂太陽能熱水器的位置；
※ 看別人裝修著急的潛在心理因素影響；
※ 如果現在不裝修，以後在裝修容易招致鄰居關係的緊張。
一旦業主開始裝修，必然面臨如下四個問題：
1、屋內電器管線的敷設布置，間接牽扯到電器的選型和安裝位置；
2、屋內水暖器材的位置確定和管線預留；
3、屋頂太陽能管線的敷設；
4、廚具品牌的確定和廚具尺寸的最終確定間接影響煙灶消三種產品的選型。
從市場前期調查的統計資料看，在1—6個月的時間段內，小區的前期裝修基本靠一段落，因此，在此過程中和前期相關的家用電器如太陽能、熱水器，浴霸，煙機，灶具，消毒櫃將進入第一輪的採購高峰。
2.4消費者的「跟風式」消費習慣影響
在資訊極其發達的今天，雖說消費者的消費習慣正在逐漸地發生變化，但是消費者對於產品的資訊掌握還是相對比較少的。從顧客跟消費者之間的關係來看，顧客和消費者之間的資訊掌握程度仍然停留在相對不對稱的境地。在這種大環境下，大多消費者的採購習慣仍沒有擺脫傳統的「跟風式」消費模式。
跟風式消費習慣有如下三個原因：
1、別人買的一定都是精挑細選的，價廉物美；
2、顧客自己的面子問題在作怪，一般不會採購比鄰居差的家電品牌；
3、某種小家電在消費者心中有成為「大眾情人」式的產品潛質；
在這種消費習慣的影響下，消費者的採購行為在掌握資訊不多的情形下，很容易形成「跟風式」購買動機，這種消費習慣在阜陽農小區和潛山縣的小區採購活動中已尼得到了充分的證明。
2.5宣傳推廣具有排他性
小區雖說是乙個開放的區域，但也有其獨特的特點
1、居住業主相對比較固定，意味著每乙個小區都是一穩定的消費群體；
2、小區業主對自己的房間擁有使用權，但外部區域受房地產公司或物業管轄，是相對比較封閉的乙個區域；
3、小區實際上就是乙個賣場，乙個永不落幕的賣場；
在這個相對比較封閉的區域內，對於公共區域物業具有絕對的控制權，因此如果要想在該小區進行一定的宣傳推廣活動，同物業搞好關係是非常有必要的，在這個區域內，一旦確定了推廣計畫，為了防止競爭對手輕易跟隨，可以設定有效的屏障將競爭對手遮蔽在小區這個區域性市場之外。同樣，如果該小區為競爭對手所開發，我們也有可能被遮蔽在小區之外，那時候可以採用另外一套打法攻克該排他性障礙。
在小區推廣過程中，可以通過跟物業合作並簽訂一定時間範圍內廣告發布獨享約定的措施，有效地將競爭對手遮蔽在小區之外，在該區域性區域形成相對獨享的競爭格局。
3、小區推廣的目的
3.1品牌的有效展示，易於傳播
通過與新開發小區物業合作，在小區內利用各種形式包括彩旗，宣傳欄，門牌，橫幅，廣告牌等媒介進行針對性的品牌展示，可以達到在潛在客戶群中比較集中的形成品牌的傳播目的。
由於廠商和消費者之間的資訊相對不對稱的情形，使得廠商與消費者之間存在必然的交易成本，在這個過程中，通過有針對性地廣告宣傳容易降低顧客由於對產品不了解所帶來的害怕受騙上當所造成的壓力，使顧客在潛移默化過程中接受這一品牌，增強對於品牌的信任度，降低將來成交過程中的交易成本，為後期的地面推廣和「掃樓」工作打下堅實的基礎。
3.2為專賣店和大賣場有效集客
通過對新樓盤的業主，尤其是正在實施裝修的業主進行針對性的宣傳，將最大可能引起目標客戶的關注，起到定向集客的目的。
前文2.1章節已經詳細分析了區域推廣的「顧客三道攔截防線」的市場模式，目的已經闡述，在此將不再贅述。在這裡需要提出的是，鑑於某一品牌專賣店的品牌和產品線全的獨特優勢，整個小區推廣的方案都是建立在某一品牌專賣店在基礎上，因此第二道攔截防線將突出以專賣店為支撐核心。
將小區中顧客總額至少60%的份額由這兩道防線攔截下來。只留下約30%左右的客戶群體通過家電連鎖或者大賣場進行最後的爭奪。
3.3與物業公司和房地產公司搞好經，獲得小區業主****
通過與小區物業的合作，互利互惠，各取所需，不僅能形成排他性的廣告宣傳和地面推廣，而且可以通過他們進一步了解到小區內裝修業主的資訊（業主在裝修開始的時候，往往必須在小區物業備案），包括裝修業主數量，所在樓號，甚至是業主的直接資訊，以方便我們能夠對這些準客戶進行更針對性的精準營銷。
3.4獨自占有社群資源，遮蔽競爭對手
小區推廣2.5章節的內容已經將小區的特點分析完畢，小區推廣的根本目的之一就是在區域性的區域利用現有的條件形成相對隔離的市場氛圍，將競爭對手相對隔離形成市場資源獨享的局面。
4、小區推廣的操作原則
4.1有效甄選消費群體，便於定向傳播
小區內的消費群體相對來說比較固定，通過提前的準備，將小區消費群體的資訊進行分析，按照年齡，性別，產品特性，**，獲得方式，**手段，嗜好，品牌偏向性，採購方式，對產品的評價等方面的調查，將消費群體進行分類，針對不同的消費群體採取不能的銷售方式，盡最大可能為其提供滿意的產品。
4.2掌控市場流程，在有效的時間段內集中發布
小區的入住高峰一般發生在交鑰匙後的1——6月時間內，在這個階段前後的時間段內應該是整個小區廣告發布的**時間段。
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