廣告實務運作

在一些發達國家，一些優秀企業的有形資產與無形資產的比例已達到1:2或1:3。

擁有知名品牌的公司，企業的品牌價值已遠遠超過其年銷售總額，如可口可樂、麥當勞、迪斯尼、雀巢等均是如此。許多名牌由於市場覆蓋面廣，社會知名度高，因此給企業帶來了巨大的經濟效益。這些無形資產的經濟價值要遠大於其有形資產，其巨大的產權份量增強了企業發展的後勁，也是公司經濟實力的體現。

企業經營的是品牌，而非產品，品牌使企業的內部資源得以優化配置，並為顧客創造真正的價值。企業間的競爭已由單一的商品質量競爭，轉向綜合經濟實力的競爭，而綜合實力的競爭，最終是創造自己的品牌。

企業創造了產品，市場創造了品牌，企業的競爭優勢則集中體現在具有市場競爭優勢的品牌。那麼，企業不僅應為生產產品建立良好的管理體制和經營機制，更應該確立正確的品牌戰略，從而建立有效的市場競爭機制。品牌戰略不僅僅是為了創造名牌，更是為了創造具有持久市場競爭優勢的品牌。

有了強勢的品牌，才能形成強大的市場空間，盡可能地通過營銷組織獲得更大的銷售利潤。

企業經營機制的建立可控因素較大，而市場的機制較難以掌控，因為市場是在不斷地變幻，消費觀念的變化、市場結構的變化、競爭格局的變化、社會局勢的變化等等，都可能使企業的營銷組織及策略發生變化。因此，企業的管理應以市場為導向，營銷組織及策略更應該以市場為導向，依據市場的不同時期，不同狀況，來進行調整。

如果乙個企業要想創造具有市場競爭優勢的產品，必須擬定正確的品牌戰略，從而全面展開企業的各項營銷活動，通過品牌傳達齊一的個性，一致的訊息以及採取統一的行動，這樣，才能贏得消費者對品牌的認知，獲得應有的市場效應。產品的特徵、功能、價值是品牌的一部分，而品牌則會有形象、服務及消費者的認知、忠誠等因素，現代市場營銷的成功，不單單是指產品某一時期的營銷成功，而應該是為長期保持品牌競爭優勢的經營成功。整合不僅僅是集中和統一，更應該是創造品牌價值，才能達到長期持久的整合。

品牌營銷策劃能實現企業與客戶溝通中的傳播進行超前的規劃和設計，能提供一套統一的有關企業品牌傳播的未來方案。

特點：（1）品牌整合營銷策劃是一種思想、一種理念的策劃，其次才是一種方法、一種方案的策劃。

（2）品牌整合營銷策劃的物件是客戶的需求。

（3）品牌整合營銷策劃核心點子是對資源的有效利用。

（4）品牌整合營銷策劃的關鍵在意目標、粗略和戰術的高度統一。

（5）品牌整合營銷策劃的方法是以客戶為核心。

（6）品牌整合營銷策劃的表現力是統一

（7）品牌整合營銷策劃具有階段性。

品牌整合營銷策劃的條件：

（1）同乙個中心。

（2）同一種口徑。

（3）不同的時間、空間。

（4）不同的感覺點。

（5）共同的溝通。

（6）趨同的行動。

品牌整合營銷策劃的前提:

(1) 乙個客戶的資料庫。

(2) 乙個傳播手段的工具箱。

(3) 一把整合溝通的鑰匙。

品牌整合營銷運作策劃的策略

（1）整合營銷策劃的雙向溝通策略

1）雙向溝通策劃的基礎是企業擁有一整套的客戶資料庫

2）雙向溝通方式的策劃

品牌整合營銷策劃的廣告策劃步驟

（1）要仔細研究產品

（2）鎖定目標客戶

（3）比較競爭品牌

（4）樹立自己品牌的個性

（5）明確客戶的勾描誘因

（6）強化說服力

（7）要有鮮明的廣告口號

（8）對各種形式的廣告進行整合

（9）研究客戶的接觸形式以確定投放方式

（10）對廣告效果進行評估

品牌整合營銷運作策劃的方法

（1）準確發現目標客戶的需要

（2）向客戶做獨特的利益承諾

（3）給產品取個有助於傳播的好名字

（4）推出驚人事實，吸引社會注意

（5）發現、創造使用獨特的傳播媒介，加大吸引力、衝擊力

（6）對客戶接觸進行有效管理，建立**機構

（7）突出主題，吸引讀者參加創意

（8）運用接觸管理，針對不同人群進行獨特宣傳

品牌整合營銷傳播策劃的層次

（1）認知整合策劃

（2）形象整合策劃

（3）功能整合策劃

（4）協調的整合策劃

（5）基於客戶的整合策劃

（6）基於風險共擔著的整合策劃

（7）關係管理的整合策劃

品牌整合營銷傳播策劃的程式

（1）建立客戶資料庫

（2）研究客戶

（3）接觸管理

（4）發展傳播溝通策略

（5）營銷工具的創新

（6）傳播手段的組合

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