南開大學經濟學院祝向軍李鵬
發布時間:2010-05-21
我國的保險業自改革開放以來有了長足的發展，人們對保險產品的認識也不斷深入，其轉移風險的作用和補償損失的功能逐漸成為經濟生活中的穩定器。但由於我國對保險創新的保護力度不夠，各公司對保險創新的積極性不強，導致各家公司的產品趨於同質。這種同質化的傾向會大大阻礙保險業的健康穩定發展。
因此，保險公司應對自己的保險產品進行差異化改造。
一、對保險產品的重新認識
談到保險產品的差異化，我們有必要對保險產品的概念進行進一步的認識。總結法尼的《保險企業管理學》以及祝向軍在其《高階保險管理學(講義)》中的定義，我們認為：保險產品是保險人生產出來的，以風險轉移和風險平衡為核心業務的，包括為實現風險業務由保險人付出的諮詢服務和業務處理服務等有形服務在內的一系列複雜業務的組合。
從這個概念中，我們可以看到，整體的保險產品概念包括兩部分：一部分是保險公司要對被保險人的風險進行轉移和處理；另一部分則是保險公司所提供的一系列相關服務，其中既包括傳統的承保、理賠等服務，也包括投資理財、健康諮詢等延伸服務。因此，整體的保險產品可以用以下公式表示：
整體的保險產品=風險業務+服務業務
其中，風險業務和服務業務的關係不是割裂的，而是相互滲透的。保險產品最核心的部分是對風險的轉移和處理，這是保險產品的使用價值所在，也是客戶購買保險產品的最基本原因。風險業務是服務業務的基礎，如果保險公司不對客戶的風險進行轉移，服務也就成了無本之木，無水之源。
反過來，公司對服務的改進應該以更好地轉移和處理客戶的風險為落腳點，在滿足客戶原始的保險需要的基礎上，通過一系列的附加服務提高他們的滿意度。
基於對保險產品的再認識，我們就可以看出保險產品的差異化可能來自「風險業務」和「服務業務」兩個方面，進而將保險產品差異化程度描述為：
保險產品差異化程度=風險業務的模仿係數+服務業務的模仿係數
這裡，所謂模仿係數，指的是企業的一項行為能夠被其他企業模仿的程度，是由技術難度、個性流程、流程中每一環節的特殊性、消費者認知等多方面因素共同影響的。保險產品的模仿係數反映了乙個保險公司的保險產品能夠被其他保險公司模仿的難易程度。模仿係數高，說明保險產品容易被模仿；而模仿係數低，說明保險產品難被模仿。
其中，將風險業務和服務業務的模仿係數綜合起來，我們就可以得到：
1.模仿係數最低，也是最難模仿的情景，即風險業務和服務業務的模仿係數都很低，說明保險產品差異化程度高。保險公司在特定的細分市場上差異化經營，其服務也與其他公司有比較大的不同。
2.模仿係數居中，也就是有一定的模仿難度的情景。此情景分為兩種情況，一種是風險業務的模仿係數高，但服務業務的模仿係數低，即在風險業務上，各保險公司的差異很小，但在服務上保險公司占有獨特性優勢。
另一種是風險業務的模仿係數低，但服務業務的模仿係數高，即保險公司風險業務的差別性大，但服務基本一致，說明保險產品差異化程度中等。
3.模仿係數最高，最容易模仿的，即風險業務的模仿係數很高，服務業務的模仿係數也很高。這說明各保險公司無論是在風險業務上還是在服務業務上，都沒有形成自己與眾不同的、令其他競爭者難以模仿的優勢。
保險產品差異化程度低，也就是我們常說的保險產品的「同質化」。
二、對我國保險產品同質化問題的再認識
如前所述，保險產品儘管可以從「風險業務」和「服務業務」兩個方面著手進行差異化，但是，我國保險市場中的保險產品並沒有表現出更多的差異，反而越來越同質。這主要表現在：
(一)保險產品中風險業務同質、產品結構趨同現象嚴重
目前，各家財產保險公司都把車險業務作為公司的主要經營業務，車險保費收入基本都佔各家公司總保費收入的70%以上，一些中小保險公司的車險保費佔比甚至達到80%以上。保險公司鍾情於車險業務的主要原因是車險業務量大，有利於公司擴大業務規模，獲得大量的現金流，他們試圖用投資收益彌補可能的承保虧損。然而伯川德悖論認為，「兩個以上的生產同質產品的廠商，以不變的規模收益生產同類產品，以邊際成本銷售，會失去獲利空間。
」這意味著生產同質產品的保險公司在激烈的市場競爭態勢下，有陷入惡性**競爭的趨勢，其結果就是利潤銳減，甚至虧損，還有可能造成極大的社會浪費和負面影響。保險公司在車險市場的激烈競爭致使**不斷降低，極大地縮小了各公司的利潤空間，也容易誘使公司市場行為的不規範，擾亂市場秩序。而在壽險市場中，產品雖然較財險市場豐富，但產品趨同現象同樣十分突出，個性化的保險產品較少，保險公司所提供的「有效」險種非常有限。
同時，由於我國缺乏相應的法律法規對保險產品的智財權給予相應的保護，因此，各家保險公司的產品策略往往是對其他公司的產品進行模仿，將其他公司的保險條款和責任加以移植和修改。
(二)保險產品中服務業務相似、業務流程一致現象嚴重
長期以來，全國性的保險公司基本上都是按「總、分、支公司」的模式，從**到省、市(地)、縣，按行政區劃層層設立機構。經營管理資訊層層傳達，傳遞過程中容易出現傳遞慢，準確性差，上級指令執行度低等問題。繁複而龐大的組織結構也導致經營費用過多，不利於公司的成本控制，各部門或分支機構間的協調性差，良莠不均，使得公司的創新和差異化策略難以貫徹實施。
可以說，目前這種粗放型、多層級的組織結構正在阻礙著保險公司經營效率的提高。
同時，我國保險公司組織結構的雷同現象也反映出，各保險公司具有基本一致的業務流程。各家保險公司總是偏向展業時的服務，但在保險合同正式簽訂以後，公司就放鬆了服務。最近幾年，各保險公司都更加注重保險服務的人性化、全程一體化，並努力拓展保險延伸服務。
儘管如此，保險服務的相似度仍然很高，保險公司間互相模仿的現象也較為普遍，服務也主要集中在承保和理賠環節上，延伸服務也僅限於免費體檢、代步車等有限的幾種方式，而在防災防損、風險諮詢和風險管理等方面提供的服務還比較欠缺。因而，保險產品中服務業務的相似性進一步導致了我國保險產品的同質化。
三、我國保險產品差異化的途徑選擇與建議
(一)基於風險業務的產品差異化途徑
1.分析客戶需求，進行市場細分是實現差異化的必要途徑
在現代社會，保險客戶的風險需求是多種多樣的，不同需求的客戶會選擇不同的險種，即便產品種類相同，客戶也會根據自身的情況選擇不同的風險轉移程度。這些都為保險公司的產品差異化提供了現實的可能。而且這種多樣化的風險需求在無形中把整個市場分成了若干個細分市場，保險公司可以在特定的市場上採用目標集聚策略。
不過，由於保險產品的特殊性，可保風險要求市場上有大量同質標的存在。保險標的數量的欠缺不能滿足大數法則的要求，將會使保險公司難以獲得經營資料，並且無法在廣大的範圍內分散風險。所以，保險公司在選擇要進入的市場之前，一定要考慮該市場是否有足夠大的市場空間，以保證經營活動的順利進行，並獲得經濟利潤。
為此，我們的建議是：保險公司需要對市場進行細分，根據自己的特異性資源和保險消費者潛在的需求尋找目標市場，並在定位的特定市場上集中資源、重點經營，充分發揮比較優勢。特別是中小保險公司，在目前激烈的市場競爭中，只要改進風險定價技術，提公升核保能力，更多考慮消費者風險分散的基本要求，加強對消費者滿意程度和風險偏好的分析，加大防災防損的監督力度，完全可以在這種同質化嚴重的保險市場中將自己的目標市場劃分得更加明晰，從而突出自己與眾不同的經營方式，實現保險產品的差異化設計。
2.進行技術創新是實現差異化的有效途徑
風險轉移業務的發展需要不斷進行產品開發與創新，技術對於保險公司的差異化來說是至關重要的。保險產品的定價和盈利能力評估都需要有精算技術作為支撐，保險公司經營的目標不僅要保障保險消費者的利益，滿足消費者的需求，更重要的是要實現自己的利潤最大化，因此精算技術的提公升將有利於產品的差異化；同時越來越激烈的**競爭已經使得各家保險公司在承保上賺取較高利潤變得越來越困難，投資收益已經成為我國保險公司盈利的重要**，因而投資技術的發展也將有利於保險產品的差異化。不過，就目前我國情況來看，一方面，對於保險產品創新的保護措施還很不完善，進行產品創新的保險公司要承擔全部的創新成本而不能享受全部的創新利益，這直接影響了各保險公司的創新動力，影響了整個保險行業技術水平的提公升和進步；另一方面，保險產品中風險業務的差異化並不能一直保持下去，為保險公司帶來持久的利益，隨著其他公司的不斷效仿，產品最終會歸於同質。
為此，我們的建議是：保險公司要想在細分市場中一直保持領先優勢，就要不斷積累經驗，不斷對技術進行創新，提公升自身的精算技術和投資技術，不斷加強風險識別能力和風險管理能力，提高風險管理水平，形成自己的特異性風險管理技術，進而降低風險業務的模仿係數，提公升保險產品的差異化程度。同時，國家還應出台相應的法律法規，加大對保險公司產品創新的保護力度，提高保險公司的產品創新熱情。
(二)基於服務業務的產品差異化途徑
波特的價值鏈理論指出，「消費者心目中的價值由一連串企業內部物質與技術上的具體活動與利潤所構成，當你和其他企業競爭時，其實是內部多項活動在進行競爭，而不是某一項活動的競爭。」也就是說，保險產品經營中，服務作為乙個不可缺少的部分，是保險公司價值鏈中極為重要的乙個環節，在保險產品差異化中越來越被重視。為此，本文認為，在風險業務容易被模仿的情況下，保險產品中服務業務的差異化就成為保險產品差異化的核心。
基於此，本文認為：
1.加強人才引進和提高員工素質是實現服務業務差異化的必然途徑
保險服務貫穿於保險經營活動的始終，而服務源自於人。因此人才是保險公司實現服務差異化的核心，缺乏人才的保險公司就缺少了創新能力，從而差異化經營和公司經營管理水平的提高也就無從談起。為此，我們的建議是：
加強人才引進和提高員工素質，完善約束激勵機制。保險公司應大力引進承保、理賠、銷售等多方面的專業人才。這些人才不僅可以保證公司業務的快速健康發展，還可以為其他的員工樹立乙個榜樣，將他們先進的技術和理念滲透到整個公司中去，使得整體的生產效率得以提高。
公司還應完善約束激勵機制，在公司內部形成乙個良好的競爭氛圍，充分調動員工的積極性。但評價員工業績的指標應由原來的只注重經營績效向經營績效和服務質量兩者兼顧轉變。員工服務質量的提高會提公升顧客的滿意度，從而樹立公司良好的品牌形象，為公司帶來更長遠的發展空間。
2.改善服務技術與加強資訊化、網路化建設是實現服務業務差異化的科學途徑
保險服務水平的提高也要順應現代化發展的需要，當今社會新的風險時常出現，這就對保險公司的承保技術、理賠技術提出了新的挑戰。這種技術的改進是保險公司改善服務的基礎，如果保險公司在面臨新問題時束手無策，而將不利後果轉嫁給保險消費者，會極大地挫傷消費者對保險公司的信任感。為此，我們的建議是：
在規模不斷擴張的情況下，保險公司需要進一步加強資訊化平台的建設，充分發揮資訊科技核心價值創造的作用，借助現代手段利用網路優勢改進保險公司服務能力，拓展保險公司的延伸服務，提高保險公司服務業務效率，為客戶提供高品質、人性化的優質服務，提高客戶對保險產品的滿意度。
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