市場綜述
粽子一直以來是一種節令性非常強的傳統食品，隨著現代速凍保鮮技術的不斷進步，速凍粽子開始作為一種商品出現在市場上，目前主要品牌有思念、五芳齋、龍鳳、三全、喬家柵等。在粽子市場，思念是乙個後來居上的品牌。(1)
廣告創意引導消費需求的經典案例廣告創意引導消費需求的經典案例(1)廣告創意引導消費需求的經典案例市場綜述粽子一直以來是一種節令性非常強的傳統食品，隨著現代速凍保鮮技術的不斷進步，速凍粽子開始作為一種商品出現在市場上，目前主要品牌有思念、五芳齋、龍鳳、三全、喬家柵等。在粽子市場，思念是乙個後來居上的品牌。
市場綜述廣告創意引導消費需求的經典案例(1)廣告創意引導消費需求的經典案例市場綜述粽子一直以來是一種節令性非常強的傳統食品，隨著現代速凍保鮮技術的不斷進步，速凍粽子開始作為一種商品出現在市場上，目前主要品牌有思念、五芳齋、龍鳳、三全、喬家柵等。在粽子市場，思念是乙個後來居上的品牌。
粽子一直以來是一種節令性非常強的傳統食品，隨著現代速凍保鮮技術的不斷進步，速凍粽子開始作為一種商品出現在市場上，目前主要品牌有思念、五芳齋、龍鳳、三全、喬家柵等。在粽子市場，思念是乙個後來居上的品牌。這種狀況的改觀主要來自於年輕的思念高層班子領先的戰略決策，即對粽子產品屬性的差異化改觀和對消費觀念的創新性引導。
他們通過幾個月的市場觀測發現了兩大市場空白點：一是粽子的直觀屬性較差直接影響消費者的購買決策，二是粽子完全可以作為一種日常快速消費品來經營。針對這兩大空白，思念高層領導憑著多年對市場需求的敏感性把握，創新性的採用了特殊的竹葉，確保了粽子的長久新鮮與清香。
改變該現狀的最大挑戰在於，採取何種有效的創意手法將如此新鮮與清香的思念粽子表現並暴露在消費者面前，讓他們知道思念粽子比其他品牌的粽子更具購買的理由，以此來擴大產品知名度並提公升產品銷量。而針對如何逐漸打破消費者在特定節日食用的習慣則是他們面臨的第二個市場挑戰。 廣告創意引導消費需求的經典案例(1)廣告創意引導消費需求的經典案例市場綜述粽子一直以來是一種節令性非常強的傳統食品，隨著現代速凍保鮮技術的不斷進步，速凍粽子開始作為一種商品出現在市場上，目前主要品牌有思念、五芳齋、龍鳳、三全、喬家柵等。
在粽子市場，思念是乙個後來居上的品牌。
第一次抉擇：直觀屬性引導消費決策廣告創意引導消費需求的經典案例(1)廣告創意引導消費需求的經典案例市場綜述粽子一直以來是一種節令性非常強的傳統食品，隨著現代速凍保鮮技術的不斷進步，速凍粽子開始作為一種商品出現在市場上，目前主要品牌有思念、五芳齋、龍鳳、三全、喬家柵等。在粽子市場，思念是乙個後來居上的品牌。
直觀屬性影響消費決策，這在一般消費領域是普遍存在的市場現象，如我們購買水果主要是從水果的表面光鮮度來判斷新鮮與否，購買小食品要考慮精美的外包裝等等。消費習慣告訴我們，表面美觀漂亮的物品不僅賞心悅目，而且質量、營養等方面也應該是一流的，讓我們產生強烈的消費慾望。速凍粽子作為一種存放時間較長的食品，必然在放置過程中會破壞其外觀粽葉的顏色，尤其是一般的粽葉，這種改變了顏色的速凍粽子擺放在消費者面前會產生哪些不利因素呢？
據此，思念市場部吳總專門派人進行了一次大規模的需求測試，市場調查結果表明：消費者購買粽子時對粽子的「味道鮮香」、「包裝衛生安全」關注度分別高達72%和60%。而消費者對「味道鮮香」這一產品的內在屬性認知，她們往往依據產品的外表是否新鮮來做出判斷；而在市場上看到的粽子包裝外表一般為枯黃色或者幹黑色，這是由於包裹粽子的竹葉不能持久新鮮造成。
這令她們的食慾大大降低而導致產生購買障礙。整個消費決策影響程式如下： 廣告創意引導消費需求的經典案例(1)廣告創意引導消費需求的經典案例市場綜述粽子一直以來是一種節令性非常強的傳統食品，隨著現代速凍保鮮技術的不斷進步，速凍粽子開始作為一種商品出現在市場上，目前主要品牌有思念、五芳齋、龍鳳、三全、喬家柵等。
在粽子市場，思念是乙個後來居上的品牌。
枯黃色外包裝→時間久，不新鮮→缺乏食慾→不願購買廣告創意引導消費需求的經典案例(1)廣告創意引導消費需求的經典案例市場綜述粽子一直以來是一種節令性非常強的傳統食品，隨著現代速凍保鮮技術的不斷進步，速凍粽子開始作為一種商品出現在市場上，目前主要品牌有思念、五芳齋、龍鳳、三全、喬家柵等。在粽子市場，思念是乙個後來居上的品牌。
1、創意策略廣告創意引導消費需求的經典案例(1)廣告創意引導消費需求的經典案例市場綜述粽子一直以來是一種節令性非常強的傳統食品，隨著現代速凍保鮮技術的不斷進步，速凍粽子開始作為一種商品出現在市場上，目前主要品牌有思念、五芳齋、龍鳳、三全、喬家柵等。在粽子市場，思念是乙個後來居上的品牌。
針對以上的調查判斷，思念高層決定採用一種獨特的粽葉而確立思念粽子的直觀差異化：該特色粽葉是採用源自奇山異水的箬竹葉，具有清香、味醇、葉薄等特點，經長期存放或高溫蒸煮後依然保持天然的綠色，剝開竹葉後有股濃郁的竹葉清香味。針對這一特點我們將它提煉為思念粽子的乙個鮮明的usp（獨特銷售主張）。
在市場調查中有關產品概念測試的結果就證實了這一點，消費者對該粽子特有的「綠色、清香」表現出了較高興趣，喜歡程度接近50%。我們會同思念市場部吳總經過策劃分析確定產品名稱「竹葉清香粽」及廣告訴求定位「竹葉青青點點香」；根據這一定位我們決定通過強化產品的直觀屬性（綠色、新鮮）協助消費者建立產品使用的經驗屬性（清香），最終達到產品對消費者的信任屬性（美味）。為了表現這一定位策略，創作人員精心構思，巧妙聯想，他們採用清清水面上連續跳躍的粽子來散播裊裊的清香，從視覺上建立愉悅身心的美好感受，牢牢抓住消費者的審美眼球，並將這種視覺資訊與日常生活中的經驗資訊聯絡起來形成較為強烈的心理需求動機，需求動機一旦產生，終端售點再次反覆看到同一資訊的強化，消費者終於難以抗拒裊裊的思念粽子清香，從而付諸行動了。
2023年5月19號，思念營銷中心的辦公室**卻接連不斷傳來喜訊：武漢粽子熱銷，瀋陽粽子銷售告罄，廣州粽子要緊急發貨，上海、浙江、廣西……乙個又乙個**反饋回來的資訊表明，雖然還處在非常時期，但思念粽子卻成功實現了非常銷售！ 廣告創意引導消費需求的經典案例(1)廣告創意引導消費需求的經典案例市場綜述粽子一直以來是一種節令性非常強的傳統食品，隨著現代速凍保鮮技術的不斷進步，速凍粽子開始作為一種商品出現在市場上，目前主要品牌有思念、五芳齋、龍鳳、三全、喬家柵等。
在粽子市場，思念是乙個後來居上的品牌。
下圖為整個創意引導消費需求的構思過程如下： 廣告創意引導消費需求的經典案例(1)廣告創意引導消費需求的經典案例市場綜述粽子一直以來是一種節令性非常強的傳統食品，隨著現代速凍保鮮技術的不斷進步，速凍粽子開始作為一種商品出現在市場上，目前主要品牌有思念、五芳齋、龍鳳、三全、喬家柵等。在粽子市場，思念是乙個後來居上的品牌。
2、整合推廣策略： 廣告創意引導消費需求的經典案例(1)廣告創意引導消費需求的經典案例市場綜述粽子一直以來是一種節令性非常強的傳統食品，隨著現代速凍保鮮技術的不斷進步，速凍粽子開始作為一種商品出現在市場上，目前主要品牌有思念、五芳齋、龍鳳、三全、喬家柵等。在粽子市場，思念是乙個後來居上的品牌。
廣告創意出來以後，我們對推廣的系列稿進行了有效歸整。為了擴大產品知名度，我們決定做大型歷史劇《走向共和》的貼片廣告，該劇自2023年4月初在收視率極高的的cctv-1正準備**。事實證明，該劇創造了乙個近年來電視劇集的收視率新高，對幫助思念粽子提高知名度產生了極大幫助。
同時考慮到珠江三角洲地區媒介接受的差異性，我們又專門在鳳凰衛視中文台做了投放。在終端售場，我們著意在售點pop廣告上也做了重點投放，目的是促使消費者產生購買決策促進產品銷售。除此之外，戶外、直郵、**以及公關活動也同時大規模展開。
另外還為新產品陸續設計了特色的包裝形式如真空裝，方便消費者在外出野餐、旅遊等場合食用；設計推出了早餐裝，方便消費者在早晨食用；設計推出了禮品裝，方便消費者購買贈送親朋好友；設計推出了兒童迷你裝，方便兒童食用，以便於讓產品更大幅度的與消費者見面。整合傳播手段如下所示： 廣告創意引導消費需求的經典案例(1)廣告創意引導消費需求的經典案例市場綜述粽子一直以來是一種節令性非常強的傳統食品，隨著現代速凍保鮮技術的不斷進步，速凍粽子開始作為一種商品出現在市場上，目前主要品牌有思念、五芳齋、龍鳳、三全、喬家柵等。
在粽子市場，思念是乙個後來居上的品牌。
廣告創意引導消費需求的經典案例
市場綜述粽子一直以來是一種節令性非常強的傳統食品，隨著現代速凍保鮮技術的不斷進步，速凍粽子開始作為一種商品出現在市場上，目前主要品牌有思念 五芳齋 龍鳳 三全 喬家柵等。在粽子市場，思念是乙個後來居上的品牌。這種狀況的改觀主要來自於年輕的思念高層班子領先的戰略決策，即對粽子產品屬性的差異化改觀和對消...
經典廣告創意案例分析
u是時候紅牛了 紅牛飲料簡介 14年前，風靡全球的紅牛飲料來到中國，在 電視台春節晚會上首次亮相，一句 紅牛來到中國 廣告語，從此中國飲料市場上多了乙個類別叫做 能量飲料 金色紅牛迅速在中國颳起暢銷旋風。紅牛功能飲料源於泰國，至今已有40年的行銷歷史，產品銷往全球140個國家和地區，憑藉著強勁的實力...
廣告創意與設計,廣告創意與設計經典,廣告創意與設計
學院 商學院 姓名 戴春花 班級 電商201102班 日期 2012年5月18日 現代的營銷僅有廣告是遠遠不夠的，它是一場立體化的整合 運動，廣告在其中只是扮演了自己特有的 溝通 宣傳作用。因而，乙個好的廣告創意，在 引起注意，增加興趣 上的功能是肯定的，也是非常有效的 但在 加強廣告創造 中最重要...