只[專題]企業招商全攻略
「招商」，作為乙個時下最流行、最常用的名詞，充斥著報刊雜誌的角角落落。翻開一些企業的創業史，我們可以發現相當一些企業的成長足跡裡都有著招商的影子。然而，儘管招商成就了一批成功的企業，更多企業的招商卻屢屢以失敗而告終，有的企業甚至因此而大傷筋骨直至銷聲匿跡。
究竟該怎樣正確對待招商？如何有效地避免招商的種種誤區？怎樣運作才能確保招商的成功？
理論指導
招商是企業基於資源整合的目的，利用經銷商在當地市場的網路，迅速建設起產品銷售渠道，加快產品市場滲透步伐，爭取市場競爭先機的渠道建設和拓展活動。但是，招商並不是能夠一蹴而就的。對於乙個企業而言，招商是牽一髮而動全身的系統工程，時間跨度大、涉及部門廣、牽扯環節多。
招商——企業充分利用外部資源的有效方式
乙個企業需要的資源條件是多方面的——產品、技術、人才、資金、渠道等。如果撇開企業可持續發展這個戰略性主題，單就乙個企業如何獲得市場成功來看，最飢渴的資源條件無外乎有三方面：（1）乙個好產品，有產品力，有創新性、有賣點。
（2）進行生產、營銷運作的最起碼的資金條件。（3）開啟市場局面所依存的渠道通路條件等。而同時我們可以看到，社會上確實存在著與這些需求相對應的大量資源、資金、人才、相關渠道、通路網路等，這些經過有目的，有計畫的整合即可轉化為企業既需的資源條件（在這裡我們統稱其為經銷商資源）。
從經濟學角度看，企業是資源的稀缺性與人們需求的無限性矛盾的產物，是社會資源組織的微觀個體，而招商就是組織利用社會資源的有效方式。
翻開一些企業的創業史，我們可發現，相當一些從小博大的企業，都與多種形式的招商聯絡在一起，樂百氏集團、哈慈集團、商務通、祝強降壓儀、俞林保暖內衣、背背佳、婷美及許許多多的藥品保健品生產企業，愛多、步步高等的運作足跡也都有招商的影子。
招商成就了一批創業型企業，但是如果要利用招商這個方式成功組織經銷商資源，則要清晰地認識到：企業與經銷商資源之間是互動、互為約束的關係。
1、從企業角度來看所需的經銷商資源：
（1）有資金。其實這樣的游資**甚廣，正如馬克思所說，資本是有極強衝動性的，當資金因某種原因聚攏到一定程度，在解決了所有者基本生活問題而躍公升為資本性質時，它就在尋求投資從而進行增值了。通俗地講，有一定資金同時積極在尋找專案、尋找發展機會的個人及團體還是很多的。
（2）有相關性，有企業產品營銷所需要依託的相關網路渠道。符合這樣的條件的潛在經銷商資源也很多，這包括：a、本身從事相關工作的。
商務通的市場細化產品——法務通、記者通所尋找依託經的銷商資源均是膝上型電腦、掌上電腦等相關領域經銷商，為了獲取更大的發展機會他們就會聚集到恆基偉業公司門下。b、有資金條件的個人及團體，基本素質、事業態度和稟賦都夠，並有著本地資源，只需相關培訓及目標管理即成為較為專業的經銷渠道網路資源。
2、從經銷商資源尋找贏利機會角度來看對企業的條件需求：
（1）壁壘要低。即進入成本要低，無壟斷性。如對藥品領域，由於藥品的行業管理限制，使得許多有相關資源條件的個體及法人組織無法進入。
因此，壁壘高的行業會使企業選擇組織資源的範圍大大縮小。
（2）產品要有產品力。有產品力才有市場，經銷商才有利益。
（3）持續的合作機制，只有這樣，經銷商才會有更多更長遠的效益。經銷商相對於企業另一角色即為投資商角色，其追求的實際上是風險利潤加常規商業利潤，因此對企業戰略設計、遠景目標、發展規劃、實施步驟及合作機制都十分關注的。
成功的招商意味著企業運作整體上公升乙個平台，因此，合理分析招商、正確運用招商對企業利用外部資源進行渠道建設和拓展來說無疑是現實而又實效的一步。
招商是一項系統工程
一、 招商涉及多個不同的方面和環節
招商是一項跨部門的工作，不是某乙個部門就能單獨完成招商的整個過程，招商涉及各個不同的方面和環節。招商的過程，同時也是宣傳自已、尋求合作夥伴的過程。招商活動不僅涉及組織部門、宣傳部門的工作，對於一些有特殊要求的招商活動，涉及的部門和環節可能還會更多。
二、 招商是乙個各方面相互聯絡的整體
雖然招商工作涉及的面廣、環節多，但其方向性和目的性卻極為明確。招商就是要以積極可行的方式吸引外部資金，促進本企業的發展。以這一"目的"和"方向"為主線，就可以將其他部門和其他方面的工作貫穿起來，使其他部門工作起來能做到有的放矢，圍繞這一主線來進行。
通過招商的"目的"這一主線，將各自相互獨立、相互隔離的各部門和各方面工作聯結成乙個相互關聯、相互影響的整體。在這一整體當中，如果各部門之間相得益彰，同心協力，則會共同推動招商工作朝著有利的方面發展。反之，如果在這一整體中，各部門各行其事，無疑不利於招商目的的實現，整體的、全域性的利益也就會為單個的、區域性的利益衝突所影響。
三、招商需要策劃和統籌
招商是一項時間跨度大、涉及部門廣、牽扯環節多的工作。對於乙個企業而言，招商是牽一髮而動全身的系統工程。要使這一龐大而複雜的系統工程執行有序，達到預期的目標，首先就需要對招商工作加以系統策劃。
只有建立在經過周密、系統而科學策劃基礎上的招商，才稱得上是成功的招商。如果事先沒有策劃，到了具體運作時才臨時抱佛腳，見什麼就抓什麼，這就會使招商工作變得十分被動，也無法使招商工作獲得理想的效果。與策劃相聯絡的一環就是統籌，如果說對招商加以策劃是為了獲得乙個滿意的效果，那麼對招商加以統籌則是為了使招商獲得更圓滿的效果。
從嚴格意義上來說，專案合約的簽訂並不是招商過程的終結，只有當合作雙方或多方均實現了各自的利益、得到了合理的回報時，招商才算有了乙個圓滿的結果。因此，要完成一次嚴格意義上的招商活動，需要相互的協調配合，互相支援。在實際工作中，由於各部門專業化分工的不同，各部門往往會因強調履行自己的工作職責而在招商過程中各行其事。
要將相對獨立的各部門工作統一協調起來，使之圍繞招商這一共同目標同心協力，必須將招商工作統籌起來。只有做好了招商的統籌工作，才能使各部門工作步調一致，全域性一盤棋，避免互相推諉和扯皮。
招商的手段與形式
招商手段的多樣化
一、利用傳媒招商
進行招商推廣與向市場推廣、推銷一件商品是一樣的。在激烈的**中，推廣一種商品的最普遍方法就是利用各種傳媒進行廣告宣傳，讓潛在的顧客知道這種商品，認識這種商品，逐步達到對這種商品的認同和接受。廣告界流行這樣的說法:
"經銷產品如果不做廣告，就如同在黑暗中飛媚眼，雖然你知道自己在幹什麼，但別人並不了解。"這就充分說明廣告宣傳對一種商品的推廣的必要性和重要性。
傳媒是資訊傳播速度最快、覆蓋面最廣的工具，通過傳媒(報紙、雜誌、廣播、電視、網路等等)進行招商宣傳，可以最快最廣泛地提高知名度和影響力。
利用傳媒的宣傳方法的形式是多樣的，如聘請專業形象設計公司或廣告公司對本企業進行包裝，製作出形式新穎、突出企業及產品特色和優勢的廣告，在有一定影響的報紙、雜誌、**上刊登，或是在收聽率和收視率高的廣播和電**道裡播出；也可以製作成醒目的廣告牌豎立在公共場所；還可以經常邀請知名記者到企業進行專訪，寫出專題報道或連續報道在傳媒上頻頻"**"，以引起人們的關注。
利用傳媒宣傳，應注意以下兩點，才能收到預期的效果:一是在傳媒選擇方面，要選擇發行量大、收視率高，以及經銷商愛看的報刊、電視、**頻道，使之有的放矢，避免找錯宣傳物件，浪費人力、財力，徒勞無用。二是要保持一定的傳媒宣傳"**率"和周期率。
那種"三年不鳴，一鳴驚人"之後又長期沉默不鳴的情況，是難以吸引廣泛注意，很快就會被人遺忘的。
二、舉辦或參加各類招商會議和活動進行招商
舉辦或參加各種會議，如各種招商會、研討會，各種介紹會及其他相關會議等等，也是進行招商宣傳的重要方法之一，而這些方法亦是目前採用最多的方法。通過參加各種會議，與"應招者"相互交流資訊，洽談業務，尋找合適的經銷商和**商合作夥伴。
招商形式的多樣化
目前，企業招商主要有以下幾種形式：
一種是生產廠家（包括某一品牌的全國總**或採取 oem 形式的品牌擁有者）通過競標的方式，將其產品區域經銷權拍賣給某一經銷商，經銷商為取得該產品的經銷權（一般是區域獨銷權），要向招商者交納一定數量的「買權費」（買斷區域經銷權的費用，而非貨款，「生命核能」當年就是這種形式），一般採取這種形式的多為大腕生產廠家和著名品牌，目前能夠做到這一步的產品已十分稀少了；
另一種是生產廠家招標，但經銷商只需支付貨款（往往是承諾銷售額大、首筆付款額高的經銷商中標），須支付「買權費」，「哈磁五行針」、「通化金馬」採取的就是這種形式，這種方式已成為目前一些知名廠家招商的主流做法；
第三種則是生產廠家事先確定好各區域的首筆進貨金額及操作市場的遊戲規則，更大的選擇權則在經銷商手中，一般說來只要經銷商能夠接受廠家的條件，招商者也就會「來者不拒」了，有時還會放低事先規定的條件，目前絕大多數中小型生產廠家或新品牌採取的就是這種方式。
除此之外，有些招商者還冠以「特許加盟」、「戰略同盟」等一些新鮮的名詞，但其實質內容也無外乎如上所述的三種。
企業招商十大模式
中國加入wto以後，國外許多產品基本上在國內都可以見到，傳統的一些家電，像快速消費品、醫藥、美容，各個領域國外企業已經進來了，而且很大程度上跟我們在同乙個市場競爭。今天的中國市場已經不是乙個簡單的國內小環境，更大程度上也是參與了全球競爭。那麼在這個背景下，中國企業應該充分利用這個機會，利用招商的手段讓我們快速占領市場，從而確立自己的競爭優勢，讓自己的企業在短期裡面上乙個台階。
下面我們將介紹這幾年以來中國企業在國內市場上常用的十種招商模式，希望能夠對準備招商或正在招商的企業們一種啟迪。
第一種是拍賣型。很多企業如果有好產品有好專案的話，會採取這種方式來完成自己的招商。比如說比較經典的兩個案例，乙個是當年馬家軍跟樂百氏合作拍賣的生命核能。
第二個最好的案例是哈慈的v26**沙琪晶。那時候乙個好的產品通過拍賣的形式可以非常好非常快地完成自己的資金回籠。哈慈與馬家軍的案例，通過拍賣本身的炒作，在市場上贏得的掌聲非常多，企業確實借助這種方式完成了自己的飛躍。
哈慈當時拍賣會一開以後，那時候拿現金競拍，銀行要延長開業時間來存款。經銷商坐飛機拎皮包來交錢，解決了在未做產品之前，有大筆資金回籠，減少了在市場運作中的前期風險。
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