田仙君擺脫同質化競爭
——對少兒報刊現狀的分析與思考
作者田仙君
少兒報刊的同質化現象不僅表現在內容上，也體現在裝幀及封面設計上。目前比較優秀的少兒期刊，基本都是採用兒童畫或裝飾畫作為封面設計的主打內容，沒有形成自己獨有的風格特色。
自20世紀90年代後期，是中國報刊業進入了多元化品牌競爭的時代。隨著大眾經濟文化水平的提高，讀者的閱讀口味在逐步提公升和分化，報刊領域的競爭也日漸白熱化。為追求經濟利益，報刊業界一旦出現熱點、賣點，許多報刊就摒棄本位，蜂擁而上，從而出現了版面、欄目設定大致相似，文章題材、內容和角度互相雷同的局面，同類報刊產生了很強的同質化傾向，少兒報刊也不例外。
如何使多年的報刊擺脫同質化的現象，創辦出具有獨特的品牌？筆者在十幾年的報刊管理工作中學到了一些經驗，現分析、總結、歸納如下：
同質化透析
筆者經過大量調查發現，少兒報刊同質化的傾向，主要表現在以下幾個方面：首先是報刊名稱的大同小異。如《初中生》、《中學生》和《小學生》，《小學生天地》、《學生天地》 和《中學生天地》，《初中生之友》、《學生之友》與《小學生之友》，《小學生作文輔導》與《少年作文輔導》，《小學時代》、《小學生時代》等等刊名類似，幾乎只相差乙個字。
名稱中包含「中學生」、「初中生」、「小學生」、「少兒」、「少年」、的報刊種類繁多，令人目不暇接。
其次是內容、欄目、版式的盲目模仿。許多雜誌的板塊劃分和欄目設定大同小異，常常只是名稱上略作變化，其欄目定位具有很大的重複性。比如：
先是扉頁的卷首語，然後是人物**，介紹名人或十佳少年的，再就是一些童話、故事、**等等。科技方面的知識，回答學生問題的某某信箱，一些語、數、外方面的知識，學生作文、**漫畫和幽默等等。封面大都是**漫畫，開本以32開和大32開為主，一般都是1.
5個印張，**都在2.50元左右，單色或雙色套印。
第三是讀者群體的粗獷定位。許多報刊紛紛對準基數龐大的中小學生讀者群。其中，較多報刊都把市場定位確立為中小學教學輔導。
鑑於巨大經濟利益的驅動，其中不乏盲目上馬的教輔類報刊，編輯質量不一定高。少兒報刊同質化帶來的核心問題在於缺乏對讀者群體的細分，許多報刊內容涵蓋中小學生課堂教學的各科知識，涵蓋小學或初中的各個年級，希望以此來吸引學生訂閱。其實這種缺乏針對性的市場定位，不僅不能得到全體學生的認同，反而會失去更多的讀者。
第四是作者的重複使用。造成報刊同質化的重要原因之一，還有對作者的重複使用。翻開乙份份小學生學習類的報紙，或者初中學習輔導類雜誌，我們常常可以驚奇地發現，有些作者的名字幾乎同時刊登在不同的報刊上。
近年來，在經濟利益的驅動下，甚至有些地區出現了以投稿為專門職業的撰稿人，他們機械地抄襲或簡單加工一些文章，揣摩不同報紙雜誌的採稿要求，一稿多投，產生了極壞的影響。這類現象的產生，不能不說各報刊的內容確定和主題策劃存在著雷同的傾向。
第五是發行渠道的單一傾向。前幾年的少兒報刊發行中，多多少少存在著行政力量的干預。不少省市自辦的教輔類報刊，往往通過當地教育部門的推薦和強力發行，在當地中小學普及。
甚至有些地區出現了學生人手一冊或一報（刊）的現象。隨著國家教育部治理中小學生亂收費現象政策的推行，以行政命令推進少兒報刊發行的做法越來越難以適應市場經濟的要求。對郵局和發行商的依賴，成為各報刊開展發行工作無法繞過的現實。
少兒報刊的同質化傾向，使得教輔類報刊出現了相對飽和的狀態。這導致了中國少兒報刊業在近幾年出現了相對停滯的現象。隨著社會生活日新月異的變化，少年兒童的欣賞趣味趨於多元化和個性化，單純的同質化產品的競爭，已經無法滿足讀者的需求。
聰明的少兒報刊人應該意識到：要想吸引讀者，而不被浩如煙海的同類報刊所淹沒，最重要的做法就是尋找差異，在報刊運作的各個環節上，盡量尋找並創造差異，以使讀者易於將其與其他報刊區分開來，並進而在讀者心中占有一定的位置。 這就提出了「差異化」、「品牌化」，消除同質化傾向的辦報辦刊思路。
差異化探索
同質化的競爭導致了眾多少兒報刊面目雷同，競爭降價的惡性迴圈，而差異化正是使少兒報刊贏得市場、避免同質化的有效途徑，是擺脫同質化競爭過程的必然選擇，也是由少兒報刊低層次競爭向更高層次競爭的必由之路，是少兒報刊共同發展繁榮的長久之計。具體到乙份報刊的運作，目前最常用的有從定位、內容、發行等方面實現差異化的一些做法。
首先談談報刊定位的差異化。定位的差異化也就是通過科學嚴謹的市場調研和細分，將報刊在潛在的消費者心目中，確定乙個與眾不同的位置，這可以說是乙份報刊能否真正贏得市場最首要的工作。對於少兒報刊的出版編輯者而言，是乙個理論上大家都明白，在實際操作上卻往往找不到感覺的大問題。
一般來講，報刊定位的差異化可分為兩個方面。一方面是讀者定位的差異化。隨著讀者市場細分化的步伐加快，讀者定位的方向已日益明顯，即「小」而「專」。
少兒報刊市場上已經出現了以特定年齡、特定性別、特定職業等為讀者目標的報刊。以育兒家教類報刊為例，已細分為0至3歲嬰幼兒為關懷物件的《媽咪寶貝》、《嬰兒畫報》，以3至6歲兒童為關懷物件的《幼兒畫報》、《東方寶寶》、《為了孩子》，以0至11歲兒童為關懷物件的《父母必讀》，以11至18歲少年為關懷物件的《今日父母》。由此看來，相對於少兒報刊先前讀者群的粗放定位，我們的細分空間還很大，比如城市與鄉村的區分，不同性別讀者的區分，不同興趣讀者的區分等。
以山西師大主辦的《英語週報》為例，現在已分為小學一
二、三四、五六年級版，初
一、初二、初三版，高
一、高二、高三版等等，他們分版後的期發行總量高達1600多萬份，這說明區分讀者物件，進行差異化操作是非常可取的。另一方面是辦刊理念的差異化，它常常和讀者定位是互動的。讀者定位具體化了的報刊，辦刊理念往往也是明晰的。
其次是報刊內容的差異化。出版別人沒有涉及過的內容，自然是最好不過的差異化。當然，這裡還存在著要做同一題材時，如何增強內容差異化的問題。
其實，差異完全**於角度。從巨集觀角度看與從微觀角度看，便完全可以得出不同結論，亦會發現不同問題。同樣的內容，針對不同的讀者，就應該體現出報刊角度的差異。
例如山西的《語文報》，編輯部的同志們深入學校，廣泛了解小學生的閱讀興趣，把握小學生讀書的心理特點，創辦了許多別具一格的欄目，同樣的材料和主題，刊登出來之後，卻總是與眾不同。
再次是作者隊伍的差異化。如果留意一下當前的各種少兒報刊，不難發現，當今流行的兒童文學作家的作品，往往備受各家少兒報刊的青睞。江西的《小學生之友》雜誌在約請兒童文學名家寫稿的時候，確立了這樣乙個主題：
讓作家寫一寫自己少年成長的故事、對自己一生發展有一定影響的故事等。因為這些稿件具有了《小學生之友》獨立的特點就避免了與其他報刊的雷同，讀者反響非常好。另外，《小學生之友》還非常注意培養自己的作者隊伍。
他們對那些寫作潛力大，卻不怎麼發表作品的作者，非常重視對他們開展引導和培養的工作，自己培養起來的作者對刊物有感情，也更理解刊物的用稿特點。差異化的作者與差異化的作品，使《小學生之友》成為一本有活力的雜誌，備受小學生的歡迎。
第四是發行渠道的差異化。傳統的報刊發行渠道就是郵局和報刊亭。為此，各少兒報刊總是絞盡腦汁想辦法在這片「寸土」上爭得立錐之地。
其實，我們大可不必擠在這一條獨木橋上，我們可以嘗試著尋求其除郵局和報刊亭之外的其他終端零售渠道，商場、超市、便利店等，都有可能是未來期刊零售的主要場所。一些兒童商店，以及如麥當勞、肯德基等兒童喜愛光顧的快餐店，都可以作為少兒報刊發行的園地。
由此可見，差異化競爭不再是此消彼長地搶占、瓜分原有的少兒報刊市場空間，而是另闢蹊徑，盡可能地拓展延伸市場空間，共同「把市場蛋糕做大」。這將有利於提高少兒報刊的經濟效益，有利於最大化地滿足讀者的需求，穩定報刊市場結構和正常的市場秩序。
當然，真正的少兒報刊差異化，也絕不僅僅是定位、內容和發行等差異化的簡單相加，而應當在運作中真正體現差異化。細節決定成敗！我們在實施過程中應逐步形成一種與眾不同的、環環相扣的、曲線制勝的贏利模式。
品牌化策略
消除少兒報刊同質化傾向，進行差異化、品牌化競爭，離不開對少兒報刊的成功策劃。策劃是市場競爭的必然產物。「你無我有，你有我精、你全我變、你變我新、你新我高」，一語道破了策劃的「奧妙」所在。
策劃，凸顯了辦報辦刊人的理念、思路和編輯水平，是報刊的生存之道，活力之源。乙份成熟的少兒報刊，往往離不開乙個具有科學辦刊理念的領頭人。具有鮮明辦刊理念的主編，是使刊物區別於其他同類報刊的重要差異。
策劃是報刊參與市場競爭的必然要求，更是報刊出奇制勝，贏得市場的法寶。改革開放以來，隨著市場的發展，報刊的屬性被賦予了全新的理念。在報刊業走向市場、成為產業的大趨勢下，「商品屬性」被恢復了應有的地位。
走入市場，就必然面對競爭。隨著少兒報刊市場的日益激烈，一些策劃精品也逐步嶄露頭角，華彩盡現。
編輯策劃是整個少兒報刊工作的核心。整個報刊的品牌、欄目、組稿、編輯、封面與版式設計、印刷與裝幀、形象、發行與經營等等，都體現著編輯人員的獨特勞動。
營銷策劃和管理策劃是少兒報刊策劃得以成功實現的必要手段。21世紀，報刊業已經全面進入營銷時代。成功的營銷策劃是開啟市場之門的「密鑰匙」，富有鮮明個性的營銷策劃，可以調動最廣泛的少兒讀者群對報刊的注意，產生需求的慾望，最終促進購買。
這其中包括策劃新的服務品質、策劃新的廣告、策劃新的渠道、策劃新的**、策劃新的**等等。
管理策劃是編輯策劃的合理補充和必要延伸。在少兒報刊產業化的程序中，以市場為導向的資源配置方式，將成為今後少兒報刊出版資源配置的主要方式。整合資源，擴大規模，加強管理以組織報刊集團，培養自己獨立的發行渠道，成為期刊發展的大勢所趨。
報刊編輯工作的重點，不是對資訊的簡單羅列，而是對資訊管理、歸納和深層次的剖析。在資訊高度共享的今天，在掌握相同資訊資源的情況下，如果少兒報刊不具有獨特和差異的品格，將逐漸失去對讀者的吸引力，只有通過有效的策劃手段，消除同質化，實現差異化，才能使少兒報刊受到讀者的歡迎，成為讀者真正的需要。
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