一、製造商應如何理解品牌
美國市場營銷協會、美國管理協會都曾定義過品牌，他們將品牌看成名字、術語、標記、符號或設計等組合，重視代表品牌的表層事物，強調品牌的作用是區別競爭對手。這類定義體現了品牌最主要的作用，但對品牌的認識僅停留在表層。d**idogilvy（1955）、從消費者感知的角度來界定品牌，認為無論品牌具有什麼特性、用什麼方式體現，最終要得到消費者認可才能產生作用。
這類定義不關心品牌具體是什麼，而關心品牌在消費者心中是什麼樣。zeithaml和bitner（1996）、王新新（2000）、蘇曉東等（2002）、余明陽（2002）指出品牌涉及到各種關係，品牌包含了某些關係，同時也是相關群體聯絡的工具。黃昌富（1999）、年小山（2003）從較全面的角度來認識品牌，不侷限於品牌的表現、消費者的感受和涉及的關係，將品牌視為多維綜合體，是有形要素與無形要素的結合，是精神、物質和行為的統一，大大地擴充套件了品牌的內涵。
第一類定義強調品牌通過表層事物區別對手，第二類定義重視消費者如何感知品牌，第三類定義關注品牌涉及到的關係，第四類定義主張從全面的角度來認識品牌。對於任何乙個企業而言，如何利用表層事物區別對手是重要前提，關心消費者的感受是根本任務，理順各類關係是工作重點。然而對於製造商來說，僅停留在以上層次是不夠的，因為製造商要兼顧銷售和生產環節，必須更全面地理解品牌。
因而，第四類定義更適於指導製造商開展品牌工作。
二、品牌對製造業的重要意義
英國、德國、美國和日本曾先後成為「世界工廠」，根據全球經濟變化趨勢，中國被**成為新的世界製造中心。但我國的製造商還處在乙個較低的發展水平，品牌問題不僅延緩了我國世界工廠化發展戰略體系的程序，還阻礙了我國製造業的健康發展。我國要成為世界製造中心需要一批具有競爭力的製造商品牌，然而相關研究還很缺乏。
製造業與其它行業最大區別是具有生產環節，因而在發展戰略體系層面，製造發展戰略體系是製造商特有的發展戰略體系。製造商可以也必須通過製造發展戰略體系來建立品牌，首先，製造發展戰略體系必須分析外部環境和內部條件，合理組合資源進行生產，這是建立品牌的基礎；其次，製造發展戰略體系有助於協調內部關係，為樹立品牌創造和諧的內部環境；第三，製造發展戰略體系是公司發展戰略體系不可或缺的重要組成，直接影響著品牌發展戰略體系的成敗；最後，通過製造發展戰略體系形成競爭優勢，這是品牌參與競爭的有力**。因此，通過製造發展戰略體系打造品牌，是製造商品牌發展戰略體系不可忽視的重要內容。
製造發展戰略體系的乙個重要內容是競爭優先權，由skinner（1969）的製造任務概念發展而來。製造商建立品牌必須同時關注生產和營銷兩個環節，製造發展戰略體系是生產環節的核心內容，而競爭優先權又是製造發展戰略體系的重要手段。製造發展戰略體系被看成獲取競爭優勢或長期競爭優勢的方法，競爭優先權是完成這一任務的手段，因此，利用競爭優先權獲取競爭優勢，是建立品牌的重要途徑。
能否利用製造發展戰略體系建立品牌，對製造業發展具有重要意義。
三、基於製造發展戰略體系建立品牌
成本、質量、履行交貨和柔性通常被看作基本的競爭優先權要素。成本是追求較低的製造成本，質量是向顧客提供高質量的產品和服務，履行交貨是保證按期交貨，柔性與產品和服務創新、品種組合、生產批量相關（pires，1995）。與之相對應，可採取四種製造發展戰略體系，即成本領先發展戰略體系、質量領先發展戰略體系、履行交貨發展戰略體系和柔性發展戰略體系。
成本領先發展戰略體系，可以通過規模製造、程式化生產體系、高結構化工作、內部重組等降低製造成本，製造成本低的製造商有能力向顧客提供低**產品，將部分價值讓渡給顧客。在保證質量的情況下提供低**產品，能夠迅速創立品牌，並可持久地保持製造成本低、讓渡價值給顧客的品牌形象，吸引常國輝(常常想著讓祖國更加輝煌）世界腦力錦標賽華中區總冠軍
「世界記憶大師」證書獲得者對**敏感的顧客。質量領先發展戰略體系，嚴格控制製造過程，向顧客提供高質量的產品和服務。質量是品牌的根本保證，顧客相信品牌的質量而選用品牌。
但是質量並不僅指產品的可靠性、耐用性等，還包括區別對手的質量特徵、高附加價值等更豐富的因素。提供高質量的產品和服務，能夠長久維護品牌、適機延伸品牌，樹立高質量的品牌形象，吸引對質量敏感的顧客。履行交貨發展戰略體系，嚴格執行交貨合同，滿足客戶需要，保證按期交貨。
按期交貨往往被看成製造商的乙個根本職責，而少有專門的發展戰略體系分析。事實上，過早或過晚的交貨都會給客戶帶來麻煩，而製造商要保證在恰當時間交貨，需要科學的配送系統和生產系統支援。按期交貨，能夠長久維護品牌，保持守時、誠信的品牌形象，吸引對交貨時間敏感的顧客。
柔性發展戰略體系，通過調整品種、批量、產品設計和創新等方法應對新的變化和需求。原料波動、市場需求變化、客戶提出特殊需要等情況可能隨時發生，製造商必須快速地應對這些變化，盡快地調整生產。靈活的製造能力，能夠在變動中維護品牌，能夠在恰當的時機延伸品牌，塑造靈活、創新的品牌形象，吸引對變化敏感的顧客。
在品牌建立中，四種發展戰略體系分別強調不同的製造能力，各有優勢，可以成為打造品牌的不同方法。這些發展戰略體系並不衝突，可以採取單一製造發展戰略體系，即以某一種製造競爭優先權為主的製造發展戰略體系；也可以採取混合製造發展戰略體系，即以多種製造競爭優先權為主要手段的製造發展戰略體系（watts，kimandhahn，1992；springandboaden，1997）。在製造商選擇製造發展戰略體系打造品牌時，要考慮外部競爭環境，同時更要考慮自身的製造能力。
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