1、消費者成為品牌的主導
近20年來，人們對「品牌」的認識有了很大提高。上世紀80年代，人們認為「品牌」只是知名度，有包裝、有命名的產品容易被消費者記住。cis的概念開始流行，主要的宣傳方式是命名廣告，**廣告宣傳成為品牌推廣的主導手段。
到了90年代，商家們為了在琳琅滿目的商品和浩瀚的廣告中突圍而出，開始在命名的基礎上增加對產品利益點的描述，品牌演變成一種承諾，產品本身的特性成為品牌的主導因素。
進入21世紀，品牌的概念又上公升了一層，因為人們發現，消費者根據品牌承諾購買產品之後，品牌過程還沒有完成，而是要等消費者對產品和承諾有了切身的感受後，進行重複購買或其它反饋行為，才算進入另一輪品牌強化的過程。也就是說，品牌概念從「承諾」上公升到「體驗」，消費者成為品牌推廣的主導。
同時，乙個強而有力的品牌可以為企業帶來更高的消費者忠誠度，排除競爭對手**下降或新品上市帶來的壓力，以此帶來更高的利潤，支援產品延伸，同時使產品佔據市場優勢。只有當品牌具備一定的「資產」時，企業才有可能保持長期的增長。
2、房地產行業品牌時代的來臨
獨特的品牌個性，能使房地產開發產品在同類競爭對手中脫穎而出，形成強而有力的品牌訴求點。尤其是進行大規模開發的地產商，具有高知名度和偏好度的品牌，能夠降低專案推廣成本，有利於專案銷售。
中國住宅市場經歷了由福利分房、集體購買到個人購房的轉變過程。當消費者直接與開發商進行交易接觸時，住宅的商品特徵才得到突顯。
在個人消費品中，不動產的地域性最強，**最為昂貴，交易過程、使用過程和增值過程都比較長，消費者的不安全感隨之增加。同時，住宅與人們的日常生活息息相關，這就決定了消費者會對住宅的每一細節都提出諸多個性化的要求，並加以全面的考量。
隨著行業集約化程度的越來越高，地產行業也同樣存在產品同質化的趨勢。城市化、市政建設、交通等因素逐漸弱化了土地位置的不可替代性，社會分工的細化逐漸使主流產品的功能趨於同質。
與此同時，隨著房改政策的落實和生活水平的提高，消費者對住宅的消費意識和消費經驗都有了顯著的提高，對房地產產品功能之上的附加值形成了新的追求。房子不再僅僅是乙個遮風避雨的場所，還意味著一種生活方式；買房子不僅僅是買乙個建築物，還是買一種環境和服務。
出於對交易安全的保障、對物業保值增值的期望，消費者發出對物業品牌乃至開發商品牌的呼聲，將成為必然。
3、中國房地產行業品牌的現狀
2023年，全國房地產開發投資總額達到了6245億元，比上年增長25.3%，增幅提高5.8個百分點。
其他各項指標也出現了良好的勢頭：開發投資增勢強勁，分物業投資全面增長，到位資金增長快於投資增長，土地開發面積穩步提公升，施工面積繼續擴大，商品房銷售**增速逐漸平穩，空置面積小幅回公升……這些都清楚地表明，中國房地產行業正處在蓬勃發展的階段。
在未來五至十年內，房地產業將進入乙個飛速發展的新階段，更激烈的市場競爭將隨之而來：大規模資本及實力競爭者紛紛湧入，高度分散化經營帶來無序競爭，主要對手展開規模化經營和異地擴張，行業水平迅速提高，產品趨於同質，消費者需求日趨個性化、選擇多樣化。規模、產品力的競爭將日趨激烈，品牌的影響力日漸突顯。
雖然規模化經營和競爭層面的提公升為房地產企業的品牌建設創造了良好的條件和契機，但從另一面來看，中國房地產開發市場仍處於初級階段，消費者的品牌意識尚未完全角成。消費者更加關注專案，因為他們的基本居住需求及在此基礎上加以改善的需求尚未得到充分滿足。此時最吸引他們的，是功能性的利益點。
另一方面，在消費者頭腦中，發展商不存在明顯的品牌差異。他們對開發商的印象，基本上都來自於他們居住樓盤的體驗，**報道甚至是發展商的名字聯想，對發展商品牌的認知非常模糊。除了少數幾個以公司品牌納入專案名稱的樓盤外，大多數消費者目前還不能完全把樓盤名稱與其開發商相聯結起來。
這一現狀的形成，究其原因，主要有以下幾點：
首先，國內開發企業普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統，未建立起有效的品牌管理架構及體制。大多數房地產商只注重具體專案的宣傳，借助傳統的營銷手段名噪一時，卻難以維持長期的品牌效應和領先地位。
其次，少數知名度高、有實力的發展商，已具備發展企業品牌的意識，但缺乏清晰的品牌內涵和完整的品牌策略，也不具備整合運用各種傳播手段來統一進行品牌推廣的能力，因此在消費者心目中的形象定位模糊不清。
第三，房地產開發具有明顯的地域性特徵，在不同的地區，從地理氣候、歷史風俗到消費心理、生活習慣、社會構成都有相對明顯的區分。在這樣的情況下，開發商各房地產專案之間，專案與開發商之間的品牌形象連線往往容易脫節。
順應市場和行業的發展趨勢，房地產企業之間的競爭從產品力層面上公升到形象力層面，將成為必然。
4、萬科的品牌探索
萬科2023年進入房地產開發領域，經過十幾年的發展，集中資源創立了一系列地產開發專案品牌以及物業管理品牌，形成了較為突出的優勢：文化品味、物業管理、企業形象、售前（售後）服務、社群規劃、環境景觀。無論是制度規範還是企業信譽，無論是產品還是服務，萬科在業內和消費者心目中都具有良好的口碑。
但是，品牌不等於知名度。萬科在進行異地擴張的過程中，逐漸體會到品牌的價值：通過品牌戰略，可以在地域性很強的房地產開發行業中，發揮規模效應，使跨地域開發成為優勢。
2023年，萬科開始思考品牌整合的問題。2023年5月，萬科委託華南國際公司對上海、北京、深圳三地的房地產開發商品牌狀況進行了調研。結果顯示，與其它發展商品牌一樣，消費者對萬科品牌的認知主要來自以「萬科」命名的系列樓盤。
雖然萬科一直以來偏重於專案品牌的建設，並以此帶動萬科企業品牌的資產積累，但由於各地專案在檔次、形象上的不同，導致消費者對萬科企業品牌定位的理解也出現差異。在個別城市，還出現以專案品牌代替企業品牌的現象。
調研結果告訴我們，萬科的目標消費者是這樣的人群：他們追求身心的平衡，生活在快速的社會裡，每天工作繁忙，可是在下班之後，他們還是會找消遣，把自己放鬆出來，喜歡按照自己的理想來營造乙個屬於自己的生活，利用有限的財富去滿足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。他們努力工作，相信努力會帶來成果，同時享受成果帶來的好處，他們做任何事從不放棄對自己的要求，對自己的決定滿懷信心，並努力地向著自己的理想前進。
在充滿壓力與競爭的世界裡，他們渴望擁有乙個屬於自己的淨土，在那裡能完全地放鬆，享受情感與精神的交流。
消費者對理想生活環境的表述，其實是他們對理想生活的描述。這一描述，與萬科所倡導的健康豐盛人生是不謀而合的。但客戶的品牌體驗與我們的客戶理念並沒有一拍即合——萬科住戶認同萬科文化和軟體部分，忽略了硬體部分和質量的優勢；非萬科住戶對萬科的功能性認知勝於情感性認知，未能充分感受萬科創造的小區文化。
可見，萬科的品牌塑造還存在不足之處：品牌定位不夠清晰明確，個性不夠鮮明，和消費者之間的親和力不夠；而消費者對萬科品牌的理解，仍停留在表面的產品、服務等功能層面。
在競爭日益激烈、產品日趨同質化的房地產開發行業中，萬科要順利開展跨地域經營，維持長期的高速增長，就需要對企業品牌戰略進行進一步的總結和提公升。
5、制訂和實施全國品牌管理策略
2023年5月，萬科與精信廣告****簽訂品牌合作協議，正式啟動品牌整合。
整合的第一步是圍繞品牌展開全面的調研。調研過程持續了3個月的時間，在集團內通過內部網對員工和管理層進行了問卷調查，並進行了兩次高層訪談。外部則選擇深圳、北京、上海進行了定量和定性調查。
通過調研，我們洞悉了消費者的內心需求：房子不僅是人性和溫情的組合，它還必須體現「我」和「我所追求的生活」——家的概念和內涵都已經延伸。迎合消費者這一消費心理發展趨勢，我們把萬科品牌的利益點集中在「展現自我的理想生活」，以「以您的生活為本」為品牌核心，提出「建築無限生活」這一品牌口號。
結合萬科在消費者心目中的品牌形象和企業自身的特點，我們概括出萬科品牌的個性：有創見的、有文化內涵的、關懷體貼的。具有如此個性的萬科，將會如一位知心朋友，從懂得您的生活開始，以具有創見的眼光和無微不至的關懷，讓您真切地體會到萬科為您所提供的展現自我的理想生活。
建立品牌識別系統（vi）、品牌管理體系、傳播策略及計畫後，我們現正踏入整合營銷傳播階段。
6、「建築無限生活」的三個層面
建築你的生活，從懂得你的生活開始。萬科注重進行消費者調查和研究，注重對城市文脈和地理環境的理解和尊重。萬科相信，每個人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。
萬科了解每個住戶的個性，從生活細節出發，在家居生活的建築和管理上滿足他們的需要和追求。
建築乙個更有深度的住宅，是萬科追求的目標。目前房地產開發商對住宅功能方面的關注，還停留在比較表面的階段，比如人車分流、綠地率、動靜分離、乾濕分離等。而決定乙個住宅是否好用，有更多更細緻、更深入的方面。
例如窗戶，除了關注它應該是塑鋼的還是鋁合金之外，還有氣密性、水密性、隔音能力、隔熱能力、型材型別等一系列硬性指標，執手、鉸鏈、密封膠條等一系列節點作法也值得開發商予以重視。
而住宅的效能是有別於功能的乙個概念。在目前看來，多數開發商僅僅關注住宅的功能，而尚未對住宅效能給予足夠的重視。萬科將加強與客戶的溝通，通過銷售及物業管理服務工作的資訊反饋、與客戶面對面的訪談交流、總結過往經驗等手段，在更深入的層面對住宅的使用功能、效能進行分析，並反映在萬科的「住宅標準」之中，為顧客建築更有深度的住宅。
萬科致力於營造一種美好的生活過程，而不僅僅是住宅本身。人在乙個特定住區的生活質量，和這個住區的位置、與城市的關係、住區規劃、住宅質量、環境配套、管理模式、鄰居、社群精神文化等等一系列因素相關。因此，萬科所關注的內容將超越建築規劃設計的範疇，而觸及美學、建築學、城市及社群規劃、園藝、心理學、人體工程學甚至犯罪學等方面。
在未來的開發過程中，萬科會擴大自己的視野，從物質的和精神的層面上關注住戶的體驗與感受。萬科的產品不僅僅應該是好用的、好看的、高質量的，同時也應該是舒適的、活躍的直至是文明的。
7、萬科如何建築無限生活
全國性思維，本土化運作
萬科的跨地域擴張經歷了幾個階段。從2023年開始，萬科在全國十三個城市投資房地產專案，並確定了以房地產為核心的發展方向，但開發品種涉及住宅、寫字樓、商鋪、酒店和保稅倉等。由於缺乏整體開發思路和發展戰略，公司資源迅速分散。
2023年國家巨集觀調控，各地專案相繼面臨資金和市場困境。而在管理上，公司還處在對跨地域管理模式的**中，13個城市的超長管理鏈條使管理面臨捉襟見肘的局面，不同的開發品種和專案也不能形成規模效應和品牌效應。
成都萬科品牌廣告
萬科 新市鎮開發計畫 new town developing plan 北京城市花園北京順義 1,326,242m2 深圳四季花城深圳龍崗區 326,242m2 上海優詩美地上海閔行區 124,842 m2 上海漕寶路專案上海閔行區 108,000 m2 天津花園新城天津北辰區 560,000 m2...
萬科品牌視覺識別手冊目錄
1.0萬科品牌 1.1萬科品牌個性 1.2萬科品牌核心價值 1.3萬科品牌標誌詮釋 2.0品牌標誌 2.1品牌標誌 2.2正確的比例 2.3限制區域和最小尺寸 2.4品牌標誌語品牌標識語的組合 2.5聯合品牌a 2.6聯合品牌b 2.7顏色規定 標準品牌標誌 2.8顏色規定 公司色 2.9顏色規定 ...
探索紅灌王老吉品牌發展之路
摘自 百樂烏 在上篇中我們對王老吉有了初步的認識，我們接下來繼續探索其營銷之路，希望能給各位一些啟發！困擾紅灌王老吉所有問題中，其最核心的問題是企業不得不面臨乙個現實難題 紅罐王老吉當 涼茶 賣，還是當 飲料 賣？難題一 地域之別，對產品的認知也產生了混淆 1.在廣州紅罐王老吉受品牌名所累，並不能很...