市場的激烈競爭使我們的很多耐用消費品也參與到其中，而像彩電、冰箱等大件的耐用品更是競爭到了白熱化的程度，很多跨國公司在中國的市場上也感受到了前所未有的壓力，中國市場的特殊性和營銷的節奏性也越來越受到包括跨國公司在內的很多大型耐用品企業的重視，而對於把握和控制這些節奏的營銷策略和管理也以從未有過的地位被提到各個企業的重點整改目標上。
對於耐用消費品來說，它與快速流轉的消費品在管理上存在著很多不同的方面，首先，我們要認識其特點，耐用消費品是指那些使用壽命較長，一般可多次使用的消費品。作為耐用消費品的企業，在進行銷售管理時也應牢牢抓住耐用消費品的基本特徵及消費者的購買習慣，同時又應注意與快速流轉品在銷售管理方面的區別點。
本人從自己的實戰體會和理論總結從以下幾個方面來說明一下耐用消費品的管理特點，首先讓我們了解一下耐用消費品的基本特徵：
耐用消費品由於使用壽命較長，可多次使用，使得購買次數少，而消費者的購買行為和決策較慎重。耐用消費品的典型適用產品如：家用電器、家具、汽車等。
下面是耐用消費品的一些市場特徵：
了解了耐用消費品的市場表現特徵之後，我們還要看一看消費者購買耐用消費品的習慣，耐用消費品由於其使用壽命長，**也相對昂貴，消費者的購買行為表現得較為理性。其消費者消費購買習慣如下：
·消費者購買時選擇性大，購買決策相對複雜；
·消費者會仔細比較各種品牌的效能**比，對產品品質、功效、售後服務質量，包括企業的商譽都有較高要求；
·消費者購買時並不就近購買，而是到規模較大產品較集中的商場進行銷售行為，而且經常貨比三家。
根據以上的市場表現特徵和消費者對購買產品的習慣，我們再根據產品的市場階段性特徵來設計我們對其產品的市場管理
產品進入市場時的管理
耐用消費品的企業，最終面臨的，往往是全國性市場。但在產品在進入市場前，由於對產品的市場定位準確度和消費者接受程度等的不可預知，加上耐用消費品企業資金、人力等各項投入的巨大，不少產品的推廣策略是從地區性向外城市、省市擴散滲透的方式進行。
全新產品在進入市場時，企業作為市場拓荒者，對市場需求的引導是一種創新性的是需要極大的人力物力的工作，而消費者對新產品所持有的極度的謹慎態度尤其增加了市場開拓工作的難度。但是，由於企業是已將一種全新產品匯入市場，產品能滿足人們對更高質量生活的要求或對其被替代產品（如果有的話）是一種科學技術、質量和工藝上的進步，因此，如果推廣方式得當，它必然在一定時期內擁有其他追隨者所不能占有的優勢：
·能夠擁有較高的市場份額；
·在一定時期內成為市場領導者；
·產品的最初市場匯入優勢能獲得消費者相對較大的忠誠度；
非全新產品在進入市場時，企業作為市場的跟隨者，短時間內無法逾越市場上原領導品牌的市場份額及其對市場的影響力，而產品的上市也將受到其他品牌的攻擊。同時，非全新產品在進入市場時，又具有一定的優勢：
·市場需求已被開發出，不必為開拓市場而付出代價；
·改進對競爭對手產品質量或服務方面的的弊端，已更勝一籌的姿態進入市場，蠱惑消費者；
·可以通過市場調研等方式了解到市場規模、市場分割狀況、市場細分狀況、消費者偏好、消費者忠誠度、消費者購買習慣等，明確市場定位和產品的區別性特徵。
因此無論進入市場的是全新產品，還是非全新產品，企業都應認清自身的優劣勢進行相應的市場推廣和完善的銷售管理。
產品進入區域性市場時的管理
產品出於保險性或各方面條件的限制而只進入了區域性市場，由於市場規模相對較小、市場特徵相對簡單，應進行大力市場拓展，宣傳產品特性，力爭在盡可能短的時間內開啟市場，並獲得最先採用產品的消費者的忠誠度。
產品進入區域性市場時的管理特點：
產品進入全國性市場時的管理
產品進入全國性市場時，雖然各區域市場的市場特徵相對複雜得多，而各區域地理、人文、自然條件等也有區別，可由於耐用消費品的特性與快速流轉品有顯著不同，所以並不用象快速流轉品那樣，需要採用不同策略的市場推廣。
當然由於各區域經濟和消費意識的不同，應在推廣力度和資金投入方面有所不同，在市場潛力大、經濟較發達、消費意識較先進的地區，輔以強勢推廣。
產品進入全國性市場時的管理特點：
產品建設市場時的管理
耐用消費品產品在建設市場時，應注意產品市場的有序性規劃，使全國市場在高效的銷售組織的領導下，逐漸擴大市場份額，有計畫地一步步實現企業的即期、短期和長期目標。此時銷售管理者應將銷售管理內容進行適當的調整。
·產品建設區域性市場時的管理
產品在建設區域性市場時，前期的市場開拓工作已初有成效，消費者對產品有了一定的認知，但還不具備信任度，未建立起對產品的信任度和忠誠度。因此在前期的市場開拓基礎上應持續投入市場支援，明確和維持品牌形象，使之和產品緊密聯絡，以高質量、優服務達到深入人心的效果。
下表是產品建設區域性市場時的管理特點：
·產品建設全國性市場時的管理
隨著產品分銷網路在全國市場的廣泛鋪開和一定時間的銷售比較分析，各區域之間的銷售差距必然拉開。對銷售排名在前的區域，維持其銷售勢頭並穩定市場；對銷售業績一般的區域，細分其市場進行重點突破；對銷售狀況不盡人意的區域，區分原因分而治之：若是區域經濟及消費者消費能力所限，則對該地區的銷售定量應放寬，同時加大對產品和品牌的宣傳力度，培養潛在消費者；若是具有顯性需求而市場推廣的深度、廣度和力度不夠，則應在相應的方面加大投入。
建設全國性市場時，應特別注意各區域之間在**上的相對一致，嚴格控制各區域市場範圍，防止各區域相互衝貨，維持市場的穩定發展。下表是產品建設全國性市場時的管理特點：
產品建設全國市場時的市場特徵：
總之，產品在進入和建設市場的時候，要根據現實的市場特徵、市場潛力、消費者消費特徵來制定產品的市場開拓方案，找到切入點，爭取以最快的速度占領盡可能大的市場，引起消費者的興趣，建立起消費者的愛好，培養消費者的忠誠度；而產品在建設市場時，應根據市場發展狀況、競爭者的實力和市場占有狀況、消費者的偏好等情況總結市場開拓期的經驗，找到工作的深入點，加強品牌知名度，建立起品牌忠誠度，用品牌概念的延伸來加固和拓展產品市場。
當然，以上所述均為一般情況下的銷售管理模式，企業在面臨紛繁複雜的市場狀況時，會遇到層出不窮的問題，這就需要企業在掌握要點的同時根據實際情況進行實地操作。
中國營銷傳播網， 作者: 劉永炬
如何做好快速消費品銷售的基礎工作
銷售過程實際是建立渠道，疏通渠道，管理渠道的過程。完整 暢通的渠道是產品銷售的根本和前提。乙個健全的銷售渠道，可以提高產品流通的效率。乙個產品從出廠到消費者手上一般要經過 廠商 省級 分銷商 地級 商 終端 消費者五個環節。因此，做好以下工作，是作好銷售工作的關鍵。一 發展分銷商，加強對分銷商的管理...
如何做好快速消費品銷售的基礎工作
銷售過程實際是建立渠道，疏通渠道，管理渠道的過程。完整 暢通的渠道是產品銷售的根本和前提。乙個健全的銷售渠道，可以提高產品流通的效率。乙個產品從出廠到消費者手上一般要經過 廠商 省級 分銷商 地級 商 終端 消費者五個環節。因此，做好以下工作，是作好銷售工作的關鍵。一 發展分銷商，加強對分銷商的管理...
快速消費品促銷費用的管理與控制
摘要近年來，我國快速消費品市場雖然比較火爆，但是相應的各種企業競爭也比較激烈。應運而生的就是各個企業之間通過 活動來保證品牌競爭力和企業的銷售額。但是往往在進行 過程中，因為 費用和 費用的管理控制手段不到位，會使得費用投入浪費，會給企業經濟帶來巨大的負擔，使得企業盈利能力降低品牌形象受損。關鍵詞快...