第二章營銷策劃考點資料
1、市場營銷計畫特點：①營銷計畫是公司或企業計畫的中心②營銷計畫涉及公司各主要環節③營銷計畫日趨重要和複雜
2、市場營銷計畫的構成：⒈提要，對主要的市場目標和有關建議簡短地給出概述；⒉背景或現狀：⑴市場形勢⑵產品情況⑶競爭形勢⑷分銷情況⑸巨集觀環境；⒊機會與問題分析；⒋明確目標，包括財務目標和市場營銷目標；⒌制定營銷戰略：
⑴目標市場戰略⑵市場營銷組和戰略⑶市場營銷預算；⒍確定戰術；⒎損益**；⒏營銷計畫控制，說明如何對計畫的執行過程、進度進行管理。
3、市場營銷學認為尋找和分析、評價市場機會是市場營銷管理人員的主要任務，也是市場營銷管理過程的首要步驟。
4、市場營銷管理人員可以通過如下方法來尋找發現市場機會：1、收集市場資訊；2、分析產品/市場矩陣；3、進行市場細分。
5、市場營銷先後經歷了一下幾個階段：大量營銷、產品多樣化營銷、目標市場營銷。
6、目標市場覆蓋戰略有如下幾種：無差異市場營銷、差異市場營銷、集中市場營銷。
7、無差異市場營銷是企業在市場細分後不考慮各子市場的特性，只注重子市場的共性，決定只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。優點是有利於降低生產、存貨、運輸、研究、**等成本費用；缺點是單一產品要以同樣的方式廣泛銷售並受到消費者的喜歡這幾乎是不可能的。
8、差異市場營銷是指企業決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，並在渠道、**、和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。優點是企業的產品種類如果同時在幾個子市場都占有優勢，就會提高重複購買率，而且通過多樣化的渠道和多樣化的產品線進行銷售，通常會使總銷售額增加；缺點是會使企業的生產成本和市場營銷費用增加。
9、集中市場營銷戰略指企業集中所有力量，以乙個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占有較大的市場占有率。一般是資源有限的中小企業或者是初次進入新市場大企業。優點是比較容易的在這一特定市場取得有利地位，選擇子市場得當會獲得較高的兔子收益率；缺點是有較大的風險一旦市場情況發生突然變壞可能企業會陷入困境。
10、目標市場涵蓋戰略選擇的依據主要有：企業資源、產品同質性、市場同質性、產品的生命週期階段、競爭對手的戰略。
11、市場定位的關鍵是企業設法在自己的產品少年宮找出比競爭者更具有競爭優勢的特性，競爭優勢一般有兩種型別意識**競爭優勢（即低價）一是偏好競爭優勢(即提供確定的特色滿足顧客的特定需要)。
12、市場定位的步驟：確認本企業潛在的競爭優勢、準確的選擇相對競爭優勢、明確顯示獨特的競爭優勢。
13、市場定位的方法：1、根據產品屬性和利益定位；2、根據產品**和質量定位；3、根據產品的用途定位；4、根據使用者定位；5、根據產品檔次定位；6、根據競爭地位定位；7、多重因素定位。
14、市場定位時候應注意的問題：1、定位過低；2、定位過高；3、定位混亂。
15、市場定位戰略：1、初次定位；2、重新定位；3、對峙定位；4、迴避定位。
16、市場營銷組合的內容：⒈產品策略，包括：產品的開發與生產、產品的包裝、產品的商標和產品的質量保證等；⒉定價策略，涉及到**政策和具體定價兩個方面；⒊渠道策略，包括：
選擇產品銷售的地點、保持適當的庫存、選擇合適的中間商與零售商和維持有效的流通中心等；⒋**策略，涉及以下幾個方面：向潛在顧客介紹本公司的新產品、新品名、新式樣等，激起潛在顧客購買該公司產品的慾望，使客戶不斷保持對該公司產品的信賴和興趣，在顧客中形成對該公司完美的形象等。
17、市場營銷組合的特點：⒈市場營銷組合因素對企業來說都是「可控因素」；⒉市場營銷組合式乙個復合結構；⒊市場營銷組合是乙個動態組合；⒋市場營銷組合要受企業市場定位戰略的制約。
18、大市場營銷組合的含義：在市場營銷組合的4p之外，再加上權力和公共關係。即運用政治力量和公共關係，打破國際或國內市場上的**壁壘，為企業的市場營銷開闢道路。
19、產品整體概念：包含四個層次：⒈核心產品層，指產品能向顧客提供基本利益和效用；⒉形式產品層，指核心產品藉以實現的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式，它包含五個要素，包裝、品牌、質量、式樣、特徵；⒊附加產品層，指顧客購買產品時所獲得的全部附加利益與服務，包括安裝、送貨、保證、提供信貸、售後服務等；⒋潛在產品層，指最終可能實現的全部附加部分和新轉換部分，或者說是指與現有產品相關的未來可發展的潛在性產品。
20、按產品的耐用性和有形性對產品的劃分：⒈耐用品——指在正常情況下能夠多次使用的物品，如住房、汽車；⒉非耐用品——指在正常情況下一次或幾次使用即被消費掉的有形物品，如食品、化妝品；⒊服務——非物質實體產品，是為**而提供的活動或利益，如修理、理髮、教育等。
營銷師二級良好
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