悖論營銷」與市場兵法－－某品牌夜寧顆粒策劃案例
2023年，筆者主持了某品牌夜寧顆粒的上市策劃工作。筆者所接手的產品夜寧顆粒是一種改善睡眠的中成藥，該類產品的服用方法一般都是每日2——3次。在睡眠市場被「腦白金」等產品擴充後，很多競品都摩拳擦掌意欲分羹。
作為一種傳統中成藥，如何殺出重圍，贏取屬於自己的乙份市場份額？經過精心的策劃，該品牌藥品在區域性地區已經開始了銷售工作，市場反應火爆。經分析，該項策劃最大的成功就在於巧妙地運用了「悖論營銷」，解開了悖論，就自然而然地達到了攻心為上的兵法境界。
「悖論」是乙個邏輯學概念，即對於某一論點，若認為它正確，則能推導出「它是錯誤的」的結論；相反，若認為它錯誤，則又能推導出「它正確」的結論。最著名的悖論例子就是「鱷魚和猴子的故事」及歐美神話中的「魔女的題目」。
在策劃前期，筆者組織人員在全國範圍內進行了消費者調查，現先將消費者的幾大心理深處的疑慮公布如下，我們共同分享。
1、為什麼乙個大家普遍認為市場需求巨大的產品卻至今沒有形成領導品牌？
2、玄而又玄的「機理創新派」為什麼再難以取得轟動性效果？
3、對夜寧顆粒這種產品是炒作全新的概念重要，還是巧妙地尋找到與消費者潛在需求之間的需求鏈結點更重要？
4、在同質化的夜寧顆粒產品中，如何形成獨特性，並使這種獨特性與產品具有必然的聯絡，而讓消費者感覺的到並非「策劃出來的」？
5、「為經銷商提供更高的利潤空間」與「降低市場零售價以便產品真正快速地完成現實的消費」之間達到統一？
更關鍵的是，我們發現了乙個平常大家都忽略了的，其實是消費者最關心的，也是最影響產品推廣的潛意識狀態的因素（悖論）：
經過全國12個城市6000個消費者樣本的調查，我們發現了乙個消費者心理悖論：既然是促進睡眠的，那麼早上服用一袋以後豈非就開始想睡覺（影響到工作）？如果說服用之後並不會想睡覺，那反過來不就證明了產品無效嗎？
簡單地說也就是說，認為我們的產品有效也說不通，認為無效當然更不行！
針對以上問題，筆者果斷地提出了，要想成功，捷徑必是解除「消費者心理悖論」！只要提出了這一悖論，它必將引起消費者的高度重視：是啊，我以前怎麼沒有想到呢？確實……
既然消費者產生了心理悖論，只要我們能夠提煉出獨特的usp，攻破這一障礙，就會在合法地打擊了競爭對手（消費者產生「只有該品牌夜寧顆粒才能解決這一問題，其他產品都可能存在上述悖論所指出的問題」的想法）的同時，樹立出自己產品的獨特功效形象和品牌形象。
該usp的提煉必須要符合下列標準：
1、證明該產品在改善睡眠方面有效；
2、證明該產品與眾不同，即要比同類競爭對手具有更為符合消費者需要的獨特的功效；
3、證明該產品早上服用時不會產生嗜睡，而且具有其他良好功效；
4、證明該產品晚上服用時能夠很好地起到改善睡眠的效果；
5、該usp應是易於傳播而且深入消費者心理的。
又經過幾天的頭腦風暴，該產品的usp終於誕生：晚上服藍袋，睡得更安穩；早上服白袋，工作更精神！（由於該產品在部分地區還未開始操作，對消費者的深層說服理由略）
該「藍白賣點」雖然與某品牌感冒藥品很相似，但是由於它是建立在乙個豁然開朗的心理悖論的基礎上，因而對消費者具有很強的震撼力。而且正因為該感冒藥的宣傳已經深入人心，對我們的產品推廣反而極為有利！這正應了我們常談到的一種營銷觀點：
好的策劃是先把簡單的事情複雜化，想出突破口後再把複雜的事情簡單化，最後運用一種更為簡單的方法把它實現。悖論本是一種哲學領域的有趣現象，當我們把它運用到營銷中來，也會讓我們的營銷變得有趣而有利。
附：部分文案
「全國睡眠質量萬里行」活動公告
向失眠、睡眠質量低下宣戰
據國際衛生組織不完全統計，全世界失眠患者人數大約為14.8億人，而且這一數字還在以每年800萬的幅度在增長。這還不包括各種睡眠質量低下者。
失眠與睡眠質量低下已經成為乙個全球性的醫學和社會問題。
我國是乙個睡眠質量普遍不高的國家，尤其在大城市及城鎮中，隨著生活節奏的加快和工作壓力的增強，失眠、多夢、神經衰弱、職業性頭痛、記憶力衰退、工作效率間歇性低下等人群越來越多。僅就北京、上海、天津、重慶、廣州、深圳、武漢、南京、成都、瀋陽、青島、長沙等15個大城市的調查統計，失眠及因失眠而導致其他併發症的人數就多達2610萬人（2023年1月統計資料）！
睡眠質量低下的表現形式決不僅僅是失眠，它的危害也決不僅僅是減少了睡眠時間，久而久之還會引起尿頻、神經衰弱、職業性頭痛、記憶力衰退、精神恍惚、注意力分散、工作效率間歇性低下等症狀，嚴重的會直接危及生命安全。2023年在北京舉行的「全國睡眠質量萬里行」啟動暨新聞發布會上，來自全國的70餘名專家聯合發出倡議：向失眠、睡眠質量低下宣戰！
一場轟轟烈烈的睡眠革命也由此拉開了帷幕……
你的「第二生命」能打幾分？
專家提醒，與人們的通常認識不同，睡眠質量並不是單純由睡眠時間決定的。失眠是睡眠質量低下的乙個重要表現，但並不是唯一表現。腦科學研究表明，人類的睡眠是由神經中樞及腦溝共同控制的，反過來，睡眠狀態及質量又會對神經中樞及腦溝的生理結構產生重要影響。
在20世紀90年代以前，學術界更多地關注了前者，而忽視了對後者的研究。隨著「睡眠物質學」研究的深入，人們終於認識到，睡眠就是人的「第二生命」，也是人的第二成長週期。實驗表明，人在睡眠狀態下，同樣具有同白天一樣的生理生長及思考、學習、判斷能力，只不過大多數人在沒有掌握專門的方法之前，這些功能更多地是停留在潛意識狀態。
睡眠質量低下，就是我們的生命質量低下，對睡眠質量低下就是在摧毀我們的第二生命！在 「全國睡眠質量萬里行」啟動暨新聞發布會上，專家向人們提供了乙份睡眠質量評分表，對照一下，看看我們的「第二生命」到底可以打多少分？
學會睡覺，多加2分——提高睡眠質量的自我調節方法（略）
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總結一 保健品銷售總結 八月主要是產品知識的學習，進入九月以來，主要工作是進入產品渠道的拓展，走了大量的美容會所，健康會所，也去了一些醫院，藥房，及商超，其次也參加了公司關於產品知識的培訓和提問，及市場部關於各種渠道的討論和總結，還有更多的學習產品知識，談判技巧，執行力的重要性等等。美容會所及健康會...