目次 1 緒論1
1.1 研究背景1
1.2 研究的意義2
1.3 研究的目的2
1.4 研究的內容2
1.5 研究思路和方法3
1.6 文獻綜述3
2 專案前期策劃的相關理論5
2.1 專案前期策劃概述5
2.2 房地產專案的前期策劃7
2.3 前期策劃理論的國內外發展10
3 大興區榆垡椿榕園房地產專案市場研究與定位分析12
3.1 專案概況12
3.2 專案市場分析12
3.3 大興區榆垡大興榆垡椿榕園房地產專案的swot分析15
3.4 大興區榆垡椿榕園專案的市場定位15
4 大興區榆垡椿榕園住宅專案財務分析16
4.1 專案投資估算16
4.2 專案銷售收入預算17
4.3 專案經濟效益分析20
5 結論24
參考文獻25
致謝26
1 緒論
1.1 研究背景
隨著市場經濟的不斷發展和深化，房地產產業作為乙個資金密集型行業，資金需求量動輒幾千萬，甚至幾億元，乙個專案的成敗，往往決定了乙個公司的命運。目前，房地產產業成為引人注目的新的經濟增長點，作為支柱產業之一，其在市場經濟總體格局中的地位愈益突出，在這一大背景下應運而生的房地產專案前期策劃，也越來越受到業界人士的高度重視和普遍關注。我國目前所有的房地產專案的開發商都會對專案進行策劃，只是策劃的深淺程度不同，或者策劃的方法和內容不一樣，一般大多數投資商都會將策劃的重點放在營銷策劃上，很多開發商認為營銷策劃的好壞決定著整個專案的成敗。
然而，國外的研究結果以及大多數專案實際情況表明，營銷策劃僅僅是專案策劃的乙個階段，在前期策劃階段對專案進行市場定位、環境分析以及經濟**都是相當重要的環節。在成熟的開發商看來，策劃的成敗在相當程度上決定著專案的成敗，房地產投資專案的成功與否與其科學的策劃有著直接的聯絡，沒有房地產投資專案開發前良好的策劃，當然就難以有後期優良的銷售業績。[1]。
北京大興作為乙個正在發展的開放地區，房地產產業具有相當的競爭力，特別是國家對環渤海地區的大力發展，使得大連金州和開發區的房地產行業更是競爭激烈。在如此激烈的競爭環境當中，房地產開發商如何有效地提高效率，降低投資的風險，成為眾多開發商越來越關注的焦點問題。本文將以北京大興區住宅專案即「榆垡椿榕園」專案為實證研究物件，對其進行專案前期策劃研究。
使其在危機四伏的經營環境當中更具有競爭力。
本文從前期策劃的方法和過程入手分析，從技術經濟學、工程學、專案管理學、金融學等多方面研究房地產專案的前期決策的客觀規律，總結對比國內外房地產專案前期策劃應用過程中的經驗和方法，給出對策和建議。可行性研究雖然進行了經濟分析和技術分析，但由於前期環境和分析不夠，往往是為了立項和報批而做，因而可行性研究常常變成可批性研究，其真實性、可靠性和科學性值得懷疑。其次，在專案實施階段，設計任務書往往可有可無，缺乏組織、管理、經濟和技術等方面對專案的準備和科學論證，未能對設計工作提出準確、詳細的要求，設計工作依據不足，往往造成設計結果偏離目標的現象。
專案實施過程中任何乙個階段、任何乙個方面都經過各方面專業人員的分析和計畫，既具體入微，又不失系統性，不會有無謂的重複浪費，也不會有嚴重的疏漏缺失，使專案實施的目標、過程、組織、方法、手段等都更具系統性和可行性，避免隨意性和盲目性。
在專案建設前期，通過調查研究和收集資料，在充分占有資訊的基礎上，針對專案的決策和實施，或決策和實施的某個問題，進行組織、管理、經濟和技術等方面的科學分析和論證，這將使專案建設者的工作有正確的方向和明確的目的，也使建設專案設計工作有明確的方向並充分體現業主的建設目的。
1.2 研究的意義
中國加入wto後，外資開始湧入房地產業，其先進的開發理念和管理技術，規範的市場經營觀念，成熟的專案策劃模式，對國內開發商造成了強大的壓力，房地產業面臨著嚴峻的考驗，市場競爭更加激烈。近兩年國家為穩定房價，對房地產業加強巨集觀調控，陸續出台了一系列政策，對房地產市場也產生了一定影響。因此加強房地產專案策劃對房地產開發商規避專案風險，提高專案運作能力，提高自己的綜合實力有著十分重要的意義，歸納起來有以下幾方面：
（1）本課題是針對目前北京大興區一正在運作的房地產住宅專案為課題進行研究的，具有一定的學術意義。
（2）此課題研究有助於專案開發公司把握市場脈搏，鎖定市場目標、**市場走向，為企業獲得市場份額提供可靠依據。
（3）此課題研究有助於專案開發商評估市場風險與收益。
1.3 研究的目的
通過對房地產投資專案過程的分析和研究，構建房地產投資專案系統前期策劃的理論體系和房地產投資專案系統策劃的基本框架，在此基礎之上，以北京大興區椿榕園房地產專案為例，對此專案進行系統的前期策劃從而達到降低房地產專案投資風險，提高房地產投資專案實施過程中管理、控制的技術水平，更好地實現房地產專案投資目標，為專案的建設及建成階段的工作打下良好的基礎。本文立足榆垡椿榕園房地產專案，在對市場進行細分的基礎上，進一步研究該專案前期策劃中「產品定位」這一環節。
1.4 研究的內容
本文首先在介紹了研究背景，研究意義目的的同時介紹了專案前期策劃的相關理論。並以大
興區榆垡椿榕園房地產專案為例對專案進行市場分析、swot分析並對專案市場細分和市場定位。運用工程經濟學對專案進行經濟評價，對專案進行財務分析和風險分析。其中財務分析和風險分析包括專案投資估算、專案銷售收入預算、專案經濟效益分析、專案不確定性分析。
文中還給出房地產專案的相關手續，最後給出結論與建議。
1.5 研究思路和方法
1.5.1 研究思路
本文研究的主要思路是在全面分析北京大興區**巨集觀經濟形式及國家有關房地產政策的前提下，結合大興區榆垡椿榕園房地產專案的自身特點，廣泛查閱和收集國內外房地產專案策劃理論與實踐的基礎上，通過大量的市場調研，通過消化、吸收與綜合評價，採取借鑑、移植和分別對待與特殊處理相結合的靈活手段，建立了一套適合於此專案的理論體系。
大興區榆垡椿榕園房地產專案前期策劃的研究基於專案策劃基本理論和該建設專案的具體實際而進行。本文將主要就以下問題進行分析與討論：
（1）建設專案策劃的相關理論
（2）專案的市場研究與定位分析
（3）專案財務分析
1.5.2 研究方法
對大興區榆垡椿榕園房地產專案的前期策劃是從大連的巨集觀經濟形勢開始分析，通過一系列的資料分析和趨勢分析，描繪出大連經濟發展的現狀和未來的發展趨勢。再結合近年國家和大連市出台的各種土地和房地產政策以及北京大興區**的城市總體規劃，詳細分析了政策和城市規劃對本專案的影響。本文首先分析研究了北京大興區目前房地產市場環境，對市場進行細分，然後對產品進行定位。
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