目錄第一章葡萄酒市場特徵的調查 4
1．1 我國葡萄酒文化的培育 4
1．2 關於葡萄酒市場特徵的調查 4
1．2．1 消費目的 4
1．2．2 消費場所與購買場所 5
1．2．3 其它市場特徵 5
1．3 本章小結 5
第二章葡萄酒產銷現狀與未來** 6
2．1 葡萄酒產銷現狀 6
2．1．1 我國葡萄酒的銷售量和人均消費量 6
2．1．2 我國葡萄酒產量 6
2．1．3 我國葡萄酒進出口量 7
2．1．4 我國酒類產品的消費結構 7
2．2 葡萄酒銷售趨勢** 7
2．2．1 我國經濟持續高速增長，人們的消費能力增強 8
2．2．2 有利的政策環境 9
2．2．3 市場日趨成熟 10
2．2．4 葡萄酒生產成本降低，拉動消費者對葡萄酒的需求 10
2．3 葡萄酒幹酒產量呈現快速增長趨勢 10
2．3．1 原料**基本有保障 10
2．3．2 葡萄酒進出口差額對國內葡萄酒產量的影響 10
2．3．3 葡萄酒生產的前瞻性 11
2．3．4 外部政策環境的改善對葡萄酒產量的影響 11
2．4 本章小結 12
第三章葡萄種植基地的現狀與發展趨勢 13
3．1 我國釀酒葡萄基地的現狀 13
3．2 葡萄酒企業對葡萄基地的爭奪 15
3．2．1 建立葡萄基地有助於提高產品檔次、樹立企業品牌 15
3．2．2 國外企業將會在國內爭奪葡萄基地 16
3．2．3 政策導向 16
3．3 本章小結 16
第四章葡萄酒行業的盈利水平 17
4．1 歷年我國葡萄酒行業的盈利水平 17
4．2 未來幾年盈利水平** 17
4．3 本章小結 17
第五章葡萄酒企業的併購 18
5．1 我國葡萄酒企業的分類 18
5．2 葡萄酒企業的併購 18
5．2．1 第一軍團的穩健策略與多元化跨國經營戰略 18
5．2．2 第
二、三軍團將成為併購的主體 19
5．2．3 中小企業將成為被併購的主體 20
5．3 本章小結 20
第六章營銷模式及創新 22
6.1 酒類產品的主要營銷方式 22
6．1．1 經銷制 22
6．1．2 代銷制 22
6．1．3 直銷 23
6.2 葡萄酒營銷模式創新 23
6．2．1 由經銷制轉向改進的代銷制 23
6．2．2 通路精耕 24
6．2．3 網路營銷手段的應用 25
6．3 本章小結 26
2023年葡萄酒行業分析報告
[主要觀點]
1、當前葡萄酒市場的主要消費目的是追求情調和保健作用；在消費場所方面，消費者在家飲用和在外飲用葡萄酒的比例接近1：1；
2、未來幾年葡萄酒市場將產銷兩旺，銷量年增長11%左右，產量年增長13%以上（甚至可以達到15%）；
3、葡萄種植基地將成為企業爭奪的熱點；
4、未來幾年葡萄酒行業利潤率將高於gdp增長率，強勢企業的利潤率會更高；
5、未來幾年葡萄酒企業併購的特點是：第一軍團繼續實施穩健策略與多元化跨國經營戰略，第二軍團和具有較強實力的新興企業將成為收購的主體，而中小企業將成為被收購的主體；
6、營銷模式將由經銷制向改進的代銷制轉變，通路精耕策略和網路營銷在葡萄酒市場的應用會越來越廣泛。
了解我國酒文化的現狀與趨勢，了解我國葡萄酒市場的特徵，有助於對我國葡萄酒行業進行更進一步的分析。
在酒文化上，我國過去是乙個以白酒文化為傳統的國家，人們不僅通過白酒來抒發感情，如「酒逢知己千杯少」、「舉杯邀明月」等，而且白酒也被廣泛地用於朋友相聚、婚慶、各種開業典禮等喜慶場合。而西方國家大多是以葡萄酒文化為傳統的國家，葡萄酒在西方國家代表著一種悠閒、浪漫的文化氣息，而且在一定的生活圈中又是身份的象徵。近年來隨著我國加入wto和對外開放程度的進一步加深，西方文化對我國的滲透也進一步加強，葡萄酒在文化氣息和身份象徵方面的價值逐漸得到國人的認同，這非常有利於我國葡萄酒文化的培育。
葡萄酒市場特徵調查的主要內容是消費目的、消費場所與購買場所等。
2023年有乙份關於當前我國葡萄酒市場消費目的的調查表明(見表1-1)：在35歲以下的消費者中62%的消費者飲用葡萄酒是追求一種情調和氛圍，而出於保健目的飲用的人數比例並不大。隨著年齡的遞增，消費者出於保健目的而飲用葡萄酒的人數比例則越來越大。
在36歲到55歲之間的人群中，追求情調和因保健目的而飲用葡萄酒的比例大致已經大體接近，分別為36.4%和43.6%；而在56歲以上的人群中，出於保健目的而飲用葡萄酒的比例則超過了半數，達 56.
3%。隨著「酒齡」和年齡的增大，會逐漸培養出一批葡萄酒的忠誠消費者，在56歲以上的人群中12.5%的人表示飲用葡萄酒就是因為「喜歡喝」，而在其它年齡段的這一比例很小。
表1-1：葡萄酒的消費目的
（1）消費場所與用途：27%的被調查者在酒吧消費，商務活動中飲用葡萄酒的佔17%，35%的人把葡萄酒作為宴請親朋好友的酒品（親朋好友聚會的場所有很大一部分是選在家裡），作為禮品贈送的佔4%，家庭日常生活消費葡萄酒的有16%，其他佔1%。可見，所以消費者在家飲用和在外飲用葡萄酒的比例接近1：
1（家庭消費葡萄酒的層面稍大一點），但男性在外飲用的比例略高於在家飲用的比例，而女性在家飲用的比例則略高於在外飲用的比例。隨著消費年齡的遞增，在家飲用者的比例也呈上公升趨勢，尤其是56歲以上的消費者在家飲用的比例佔絕對多數；
（2）購買場所：個人和家庭購買葡萄酒的首選場所是大型超市，佔66%；其次是酒類專賣店佔18%；只有8%的消費者在就近的便利店買酒；還有8%的人沒有確定的場所。
此外，調查還發現，當前我國葡萄酒市場有以下特徵：（1）地域特徵。東南沿海地區葡萄酒滲透率高、消費能力強，使這一地區成為我國葡萄酒的主銷區；（2）葡萄酒消費品牌意識加強，在對消費者的調查發現，品牌、口感、**為消費者選擇葡萄酒的主要標準，其中老顧客優先考慮口感和品牌，新顧客優先考慮品牌，而收入水平較低的顧客（特別是在農村）優先考慮**；（3）主要消費群。
高學歷、高收入、中青年階層是高檔葡萄酒的主要消費群。
（1）總體來看當前葡萄酒市場的主要消費目的是追求情調和保健作用；
（2）不同年齡段的消費目的也存在差別：35歲以下消費者的消費目的主要是追求情調和氛圍，56歲以上主要為保健作用，36—55歲追求情調和保健作用的人數相當；
（3）消費者在家飲用和在外飲用葡萄酒的比例接近1：1。
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