水動力營銷策劃
書目錄前言 2
一、企劃概要 3
二、現狀分析 4
（一）巨集觀分析 5
（二）微觀分析 6
（三）結果分析 7
三、市場細分 7
（一）目標市場策略 7
（二）產品分析 8
四、目標設定 9
（一）策劃目的 9
(二)策劃目標 9
五、產品策略 10
(一)產品描述 10
（二）產品名稱 10
（三）特點 10
（四）功能 10
（五）包裝 10
六、**策略 10
（一）定價策略 10
（二）市場現狀 11
（三）定價因素 11
（四）最終定價 11
七、渠道策略 11
八、推廣策略 12
（一）推廣目標 12
（二）推廣組合 12
（三）推廣計畫 12
九、廣告策略 12
（一）廣告目標 12
（二）宣傳物件 13
（三）廣告表現計畫 13
九、組織與控制 13
十、預算 13
十一、效果**評14
前言在當今這個日益增長的社會，人們越來越會享受生活。但同時人們也越來越來注意生活的品質。現實表明生活的健康離不開健康的生活習慣，健康的生活方式和健康的鍛鍊，健康的鍛鍊離不開水動力。
水動力是乙個新開發的產品，運用先進科學方法釀製而成，具有補充能量和保健等功效。針對現階段的狀況做出了此策劃，有利於解決現階段的狀況；此策劃書對產品的營銷環境分析、產品的消費者分析、產品分析、企業和競爭對手競爭狀況分析以及企業與競爭對手的廣告分析等做了具體介紹。本策劃書主要針對現今存在的問題，提出有利於解決現狀的辦法和建議。
希望此策劃書能給水動力帶來廣闊的前景和巨大的銷量。這次「水動力」的營銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問題，該次策劃，主要從五大部分（即市場分析、問題診斷與目標市場選擇、市場定位與營銷創意、營銷組合策略、營銷計畫與執行這五大方面）來進行研究，並通過swot的分析方法來進行問題的深究，從而明確企業的現狀與困境，理清企業的發展戰略，最終能為企業建立起品牌。
一、企劃概要
二、現狀分析
（一）巨集觀分析
改革開放30年來我國經濟取得了飛速的發展，但是去年下半年以來，世界經濟出現了走低趨勢，我國經濟也受了一定影響。但隨著人們生活水平的不斷提高，人們對健康的運動越來越關注。運動型飲品已成為運動者們酷愛的飲品。
近年來人們對運動型飲品的消費呈日益增長趨勢。 人們對飲料的要求也越來越高。
（二）微觀分析
1、市場潛力
通過分析不難看出，這是乙個巨大的市場。特別是在夏季，飲料的銷量是在不斷增大，而水動力以特有的口味和功能可以不斷地占領市場份額。飲料市場規模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。
據有關資料顯示，在2023年至2023年的飲料市場的**成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續兩個年度負增長；新的功能型飲料近兩年增幅趨穩，穩中有公升。20世紀90年代初,全球功能性飲料的消費額不到20億美金,2000世界功能性飲料已經達到了47億美金.到2023年突破了240美金.
過去20年裡我國飲料產量保持了年均增長21%的高速度，2023年全國總產量達到2025萬噸，08年達到6000萬噸，10年已經突破7000萬噸，實現了歷史性的突破。與發達國家相比，目前我國功能性飲料人均消費每年僅為0.5kg，距離全世界人均7kg的消費量尚有較大空間，因此中國的功能性飲料的市場巨大。
目前，全球功能性飲料的市場格局為：運動型飲料68%，營養素飲料25%，其他7%。
2、競爭者
目前中國市場的飲料品種繁多，競爭激烈。其中，可口可樂、百事可樂、康師傅、匯源、統一等占領者中國的大部分市場份額。且每種品牌都有各自的忒單和穩定的銷量。
想要打破平衡，迅速占領市場，在原有的規模上來講是比較有難度的。所以要推陳出新，做好廣告戰略和得到消費者的認可。還要摸清楚自己的競爭對手的營銷戰略及其戰略定位。
3、消費者需求的特點
經過我們用100份問卷調查模擬的所有消費者對飲料的消費情況，有25%的消費者表示最近兩年喝飲料的數量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數量減少了，表明有近50%的消費者喝飲料的數量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。根據市場調查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。在影響飲料購買的眾多因素中，「口味好」排名最高，比例超過50%以上，「功能齊全」排名其次，比例超過30%以上。
可見，口味和飲品的功能是影響消費群體購買的兩大重要因素。其次，**的影響也不容忽視，被列為影響購買的第三大因素。同時，品牌知名度、保質期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要。
所以水動力要針對消費者的需求來制定戰略。
（三）結果分析
1、優勢
功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如補充能量、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今後飲料行業中又乙個重要的細分市場。
3.0元的零售**，因為「緩解身體飢渴」的功能，不再「高不可攀」；
·「水動力」的功能，成為緩解體力透支「正宗」的有力的支撐。
2、劣勢
（1）、最大威脅和挑戰主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質化競爭，同質化競爭態勢不僅表現在產品的同質化，也表現為廣告塑造品牌形象的同質化，從而無法有效形成品牌個性和實現市場區隔。
（2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經營理念的滯後性等因素更是成為制約企業發展的「瓶頸」。
3、機會
（1）、日益細分化的消費群體為飲料企業開展目標營銷提供機會
不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異表現在對口味、品牌、**、包裝、**和廣告風格等一切消費者接觸產品及資訊的領域，高度細分化的市場為飲料企業進行市場拓展提供無限空間。
（2）、飲料企業市場滲透的地域差異為其避實就虛策略創造空間
飲料企業可以根據各品牌市場占有情況，對競爭企業很少進入和尚未形成領導品牌的地區進行市場滲透和重點攻擊，即集中優勢兵力對競爭品牌實現側翼包抄。同時不同地域的飲料消費習慣和口味具有一定差異，飲料企業對此也應予以重視。
4、威脅
品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低，我國本土飲料企業大都實行分散經營，規模一般比較小；區域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產品屈指可數。競爭力比較大。
三、市場細分
（一）目標市場策略
1、市場細分
碳酸飲料： 以可口可樂、百事可樂為代表；
茶飲料、果汁飲料: 以康師傅、統
一、匯源為代表；
功能性飲料：以運動型飲料、清涼茶等為代表；
2、目標市場選擇
企業的產品歸屬在飲料行業中，其直接的競爭行業是「功能性飲料」。
3、目標市場戰略
清涼透明的水動力順應現有消費者的認知而且沒有與之衝突。
清涼透明的水動力是作為乙個功能性飲料，購買水動力的真實動機是用於 「 補充各種人體所需元素」。
（二）產品分析
1、現有飲料產品分析
現有飲料產品的不足：調查顯示，現有飲料產品的不足主要有：產品太多，分不清好壞；共性太強,，個性太少；品牌雜亂；營養成分缺乏；碳酸飲料太多；補充體力的飲料很少；功能單一。
2、產品生命週期分析
各種飲料型別在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現很大差異。碳酸飲料已經進入產品成熟期，品牌集中度非常高，企業可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現效益增長；果汁飲料、茶飲料和運動型飲料均還處於產品成長期，市場空間仍然很大。現在很多地方的運動型飲料消費還屬於培育期，相信市場前景非常廣闊。
而且新興成長的飲料型別如保健和運動功能性飲料等也有望成為下乙個飲料業經濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產品，消費需求也呈現出明顯的增長態勢。
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