御樹苑全案策劃解密之九：競爭力設計
競爭條件
發展商怎樣才能保持長盛不衰？我們認為就是創新、創新再創新，同時創新又必須與周詳的整體營銷策略緊密結合。
由於競爭使快速反應成為必要。在許多情況下，速度成為競爭取勝的決定性因素：
識別新產品需求
把樓盤推向市場
實施新服務
對傳統的核心賣點進行不斷完善
對流行時尚作出反應
滿足新顧客需要
特別重要的是，要最大限度地縮短從新產品、新服務概念的產生到通過銷售形成現金流的時間。
通過市場部兩個月的專案和客戶調查，我們認為在南城房地產市場供過於求的表象下，其實質是供求結構失衡，供求關係扭曲。在南城同類市場，高檔住宅開發思路嚴重滯後，落入了千樓一面的俗套，已經不能滿足高檔市場的需要。
御樹苑的競爭條件是什麼，或者說，御樹苑出了一副什麼牌？
我們認為可從以下幾個方面來考慮：
1、御樹苑的顏色——全國首家文物生態社群
從挖掘本專案土地題材出發，形成了本專案的競爭基石。這一標誌性概念的提出，是本專案的一般競爭條件。
2、御樹苑的光彩——明清文化遺址公園。
從地脈，文脈，人脈入手，進一步提公升、強化本專案的文化特質。形成了本專案的競爭優勢。
這是本專案的絕對競爭條件。
3、御樹苑的享受——北京首家二環內多層cityhouse。
在產品單體形式上做足工夫，找到了創新與突破的平台，形成了本專案的競爭差異。
這是本專案的核心競爭條件。
一般競爭力
御樹苑的競爭來自**？我們認為，在御樹苑明確定位cityhouse之後，本專案的競爭對手主要是價位在8500元/平方公尺以上的townhouse及cityhouse，包括已上市和未上市的專案，如一棟洋房、上河村、雪犁澳鄉、清芷園三期、翡翠城、亞運新新、康城及南四環未上市的專案等。
由於御樹苑與上述專案目標同一類客戶，因此調查和跟蹤調查是非常必要的。
所謂一般競爭力是諸如地段、效能**比、戶型、交通等表象、剛性的優勢。
從推廣角度講，南城專案在推廣過程中，往往採用將地段、產品、**、交通等優勢點分開來進行推廣，如地段篇、產品篇、**篇等等一般競爭力。缺乏乙個整體的、系統的整合優勢——核心競爭力。
這正是本專案推廣的關鍵所在。
核心競爭力
從日本開拓海外市場的經驗看，日本商人精明地將其目標市場定位為那些特定國家需求收入彈性較大的商品上。所謂需求的收入彈性較大，就是該國居民新增的收入中，將較多地消費在某種商品上，如一些高檔的化妝品等。
這種通過需求收入彈性特定的目標市場，使外商避開了國內廠家在當前收入水平情況下的中低檔商品的激烈競爭；同時，由於外商的市場競爭對手不密集，因而其產品**顯現出剛性的特點。
因此，從收入彈性及迴避市場競爭這個角度說，我們的結論是御樹苑北京首家二環內多層cityhouse的定位，和所確定的目標市場迴避了競爭過於激烈的南城高檔次專案，通過不斷強化文化特質，鞏固自身所應得的市場份額，加大競爭對手進入的難度。
這就是本專案的核心競爭力：
1、本專案的核心競爭力就是獨特的文化內涵，文物生態社群是不可複製的；
2、明清遺址公園是不能模仿的，是專案的靈魂。
3、北京首家二環內多層cityhouse的定位，總面積減少，但進深小，更能做好戶型的設計，提高專案的品質，成為南城的頂級產品，南城專案公升級版，從而進一步成為專案的推廣賣點。
4、cityhouse的定位，由於套數少，推廣期短，從而迴避了市場營銷的風險。
5、這些個性化、主題化的專案靈魂，在專案推廣和新聞炒作的「由頭」，更易於系統地向目標受眾傳播。
總之，將上述競爭力通過整合資源進行推廣，通過軟性活動和硬性廣告推廣，得到公司內部→業內→市場的認可，從而達到市場全面公升溫，把產品優勢轉變成推廣優勢是我們必須面對的課題，也是我們下一步策劃工作的重點。
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御貓 全案推廣委託協議書 甲方以下簡稱甲方 乙方以下簡稱乙方 1 合作內容 1.1甲方在合同期內委託乙方作為甲方房地產專案的廣告推廣工作的全程推廣設計服務商。1.2整體廣告宣傳推廣工作內容如下 具體內容見附件一 2 合作方式及限期 2.1合作期限 自合同簽定之日起四個自然月，其中乙個月為專案執行策劃...
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2011 年1月 目錄策劃機構服務專案及收費 8 一 品牌推廣 8 1 對專案進行科學的市場調查研究 82 市場調查報告 8 3 全程營銷規劃方案 8 4 廣告投放計畫 8 5 終端品牌推廣 8 6 收費標準 8 二 整合傳播 8 1 市場調研問卷 5萬 8 2 市場調研實施 10萬 9 3 企業形...
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