內容提要
本次策劃，是我們在對大量資料和相關的市場調查進行理性分析的基礎上，提出兼具創造性和建設性的策略而最終完成的，旨在通過廣告活動的策劃幫助北京交響樂團（以下簡稱「北交」）達到樹立品牌形象、提高知名度和推廣交響樂的目標。
通過市場環境分析，我們發現中國的交響樂市場還很不成熟，文化差異和心理誤解使得聽高雅**更像是一種身份的象徵，而不是一種必需的文化消費。交響**會居高不下的「心理票價」和人們的畏難心理阻礙了交響推廣的步伐，因而需要一座橋梁，用一種更為貼近消費者的方式引導他們走進**的殿堂。就當前市場狀況而言，「北交」很適合擔任這一引導者的角色。
通過對消費者、「北交」本身及其競爭對手狀況的分析，我們把「北交」**產品定位為「獨具北京魅力的城市交響」，從而使其與競爭對手——中國交響樂團、中國愛樂樂團的**產品形成差異化。北京作為中國的政治文化中心，中西文化兼收幷蓄，傳統現代文化並行不悖，「北交」以此為定位出發點，把自己打造成「北京的**名片」，張揚獨特的北京個性，煥發北京魅力。圍繞這個定位，我們建議「北交」在堅持民族特色的前提下，走多樣化的道路，在**會的曲目安排和形式設計上更貼近現代城市生活，更貼近消費者，以達到「曲高和眾」之效。
為此，我們把「北交」的交響分為城市風格交響系列、民族特色交響系列、經典交響系列和特別專題交響系列以滿足消費者多樣化的需求。
「北交」要樹立「首都城市交響樂團」的良好品牌形象，除了廣告活動外更重要的是公關活動的開展。「北交」近期公關活動主要有兩個方向：一是圍繞2023年的北京奧運會，進行民族特色**的演奏，即「北交」的「民族**交響化」的任務方向；二是交響樂推廣普及的社會任務。
針對其第乙個方向我們提出了「新北京、新奧運、新交響」的口號，通過民族文化的精髓如京劇、崑曲與交響的融合使「北交」成為「世界了解北京的視窗」。在本次策劃中，我們為「北交」設計了一系列可行、有效的活動方案。
廣告策略上，我們以「北京本土交響」、「貼近京城生活」為主要訴求進行了電視廣告和平面廣告的創意設計，並為它的相關活動以及一些**會系列海報和門票。媒介策略上，我們採取電視+報紙+廣播的「三輪車」策略，並通過對媒介的對比分析制定出了較合理的投放排期策略。
如果我們的建議和方案能夠使「北交」的品牌形象更鮮明、知名度更高，並使「北交」推廣交響的目標得以實現，那將是我們努力的最大回報。
目錄第一章市場環境分析
一、市場環境中的巨集觀制約因素 7
二、市場營銷環境中的微觀制約因素 9
三、市場概況 10
四、營銷環境分析總結 12
第二章營銷提案
一、營銷策劃目的 13
二、市場狀況分析：
1、消費者分析 13
3、「北交」**產品分析 20
4、「北交」和競2、消費者細分 18
爭對手的競爭狀況分析 22
5、競爭對手國交的廣告活動分析 25
三、「北交」swot分析 27
四、營銷策略 29
1、產品策略
(1)產品定位策略 29
(2)產品設計 30
(3)產品組合 32
(4)產品策略小結 33
2、**策略 33
3、**策略 33
4、渠道策略 36
第三章廣告創意及策略
一、廣告目標 37
二、廣告時間 37
三、廣告的主題 38
四、廣告的訴求重點 38
五、廣告的訴求策略 38
六、廣告表現 38
第四章媒介提案
一、媒介目標 42
二、媒介策略 42
三、**選擇與排期 43
第五章廣告費用預算 48
第六章效果**和監控 49
附錄 50
總結 53
第一章市場環境分析
一、市場營銷中的巨集觀制約因素
1.企業目標市場所處區域的巨集觀經濟形勢：
● 人口狀況： 全國第五次人口普查顯示北京市總人口為1381.9萬人，居住在城鎮的人口為1071.
6萬人，其中15-64歲的人口為1078.6萬人，佔總人口的78.0%。
到04年本、專科在校生已達到50萬人;在學研究生達到14.4萬人，畢業研究生達2.95萬人。
以上資料表明北京人口不僅數量巨大而且平均素質也相對較高，高雅**在其中有非常巨大的發展潛力。
● 市場的經濟環境： 從2023年到2023年北京gdp年平均增幅為11.2%，2023年北京人均gdp值為28695元，在全國排名第三；城鎮居民生活的恩格爾系數已降至31.
7%，達到富裕水平；北京的物價水平、人均可支配收入等各項指標均高居全國前列。居民對還被視為高消費的文化消費有一定的承受能力，這也使得作為高消費一部分的交響樂擁有更多的市場機會。
● 居民收入與支出：北京城鎮居民人均可支配收入為15637.8元，位居全國第二。
從2023年開始城鎮居民文化消費平均每年遞增約15.2%，實現了快速增長。北京市常住戶籍人口約1100萬人，以戶均人口為4人計算（實際戶均人口為3點多人），僅常住人口的文化消費一項已達396億元。
經濟的持續快速增長、居民人均可支配收入的進一步增加和居民消費重心的轉移促使了文化市場的繁榮和持續發展。
● 技術環境：唱片和網路的發展在一定程度上方便了人們對交響樂的接觸和需求。然而，在家就可以聽交響樂的方便卻又使到現場**演出的觀眾人數受到了影響。
2.文藝演出市場的政策、法規背景：
● 《國民經濟和社會發展「十五」計畫綱要》中要求文藝演出業「發展應立足於民族文化，大力開發中華民族優秀文化遺產，在弘揚民族文化、推進我國文化產業國際化方面發揮重要作用」。這為致力於推動民族**交響化的「北交」提供了政策支援。此外，《營業性演出管理條例實施細則》賦予市場經濟體制下的交響樂團更多主動性，並進一步強化了演出市場的法制誠信意識，同時也使演出市場競爭變得更加激烈和殘酷。
但與發達國家相比，中國文化市場的法制建設還不是很成熟，這在一定程度上制約了文化市場的發展。
● 交響樂團體制改革的初期階段，資金問題特別突出，交響樂既要走向市場就離不開國家的財政支援，但是**的「權利下放」又能讓交響樂的市場化程度得到一定的提高，這有利於交響樂團的長期發展。
● 中國的**市場將逐漸向世界開放，與中國**資本進入國際**市場相比，外國**資本的流入威脅更大；更何況外國**市場的發展，特別是交響樂的發展已相當成熟，這對北京交響樂團搶占北京交響樂市場的份額十分不利。
3.市場的文化背景：
● 元朝以來，北京作為中國的首都，一直是中國政治、文化中心，有著豐厚文化底蘊，可以說北京是中國民族文化最具代表性的城市之一。交響樂雖然是舶來品，但它在北京「相容幷包，兼收幷蓄」的文化沃土上仍得以茁壯成長。
4.文化產業發展的現狀和前景：
● 交響樂在外國的發展：發達國家對藝術事業的投資有兩種模式：一為美國式 ，另一為歐洲式。
美國推行的是自由主義經濟，對藝術的投資捐贈有減、免稅的政策。美國通過各類**會對公益事業的捐助每年達6700多億美元，佔到其gdp的9％，因而通過社會財富的第三次分配，嚴肅**表演藝術團體有相當多的資金**。在歐洲，**對藝術的投資是**表演藝術團體經費**的主渠道，而歐洲交響樂團和歌劇院的人均擁有量要遠遠高於美國，藝術在群眾中的普及程度也遠高於美國。
國外的消費觀念與我國不同，在國外文化藝術消費是生活必需的消費，就如房子和車一樣是生活中必不可少的。
● 交響樂在我國的發展：嚴肅**團體多隸屬於**，許多流行**的從業者都是能在市場中自我生存的個體。因此，當前的命題是，如何在以國家投資為主、**資金不可缺失的情況下，將資金所起的「統包」生存的消極被動作用，轉化為以提高社會效益和藝術水準為目的的積極主導作用，將資金的維繫功能變為導向功能，也就是集中資金，打造先進文化的高階產品，使資金在文化產業大潮中獲得最大化的社會效益和經濟效益。
● 交響樂在我國現存的主要問題：在人們心目中交響**不但是晦澀嚴肅的代名詞，而且其較高的門票**讓一般的工薪階層望而卻步。人們只看到交響樂這種藝術形式脫離大眾的一面從而對其敬而遠之。
交響樂怎樣樹立起其親民形象，是當前交響樂市場化首要解決的問題。
二、市場營銷環境中的微觀制約因素：
1.交通：從2023年至今，北京市道路長度和道路面積的平均遞增長率僅為1.
6%和4.76%，而同期北京機動車數量以平均年遞增15.9%的速度增長，北京的人均道路面積已明顯少於其他大城市。
2023年，北京的人均道路面積為4.7平方公尺，交通擁堵給市民出行造成極大不便，並在無形中提高了交響樂**會消費者的總顧客成本，影響了交響樂受眾聽現場**會的積極性。
2.消費觀念：交響樂畢竟是一種外來高雅文化，在人們心目中，欣賞交響樂和歌劇這樣的古典**可能是一種身份的象徵，而不是一種必需的文化消費。
另外，隨著現代社會生活節奏的加快，人們對於**的要求也越來越簡單化、通俗化，這就使得高雅**進一步地「曲高和寡」。而北京市場**會平均票價最低也要百元以上的現實也使一部分觀眾望而卻步。
3.交響樂**會在中國的現狀：交響樂**會目前大多已變成了乙個社交場合，成為一種體現身份、地位和品位的東西，而不是單純的藝術享受。
真正去聽交響樂的人越來越少，藝術氛圍的被破壞阻礙了真正的交響樂愛好者走進**廳。另外，**會長期來居高不下的「心理票價」也阻礙了許多人接近交響樂。
4.校園的藝術教育：得不到重視和普及，使得絕大多數孩子遠離古典**。
5. 文娛商品的支出：近些年北京居民消費觀念不斷更新，家庭中用於文化娛樂的大件商品支出在文化消費支出中增長最快。
這使得人們能更方便地通過網路和唱片等媒介獲取**消費品，這在一定程度上也影響了聽現場**會人數。
6.成本：交響樂團較高的運營成本和**廳租用費用使得現場**會的票價居高不下，難以「親民」。
7.競爭因素：在北京的交響樂團中愛樂和國交無論在知名度和軟硬體方面都更勝「北交」一籌。
前者代表的是中國交響樂最高水平，而後者在國內居於第二品牌的位置。並且他們得到了國家相當多的經濟支援。「北交」要想和他們爭奪市場份額具有一定挑戰性，因此「北交」不僅要提高自身演奏水平，還要通過廣告和宣傳活動明確其品牌定位，在市場上與競爭對手差異化。
三、市場概況
1.市場的規模:
● 2023年以來北京市城鎮居民文娛服務支出增長曲線：
北京城鎮的人口為1071.6萬人，根據最近幾年北京的文娛支出增長可預計2023年人均文化娛樂支出預計能達到540元左右，全市總文化娛樂支出將會達到57866.4萬元。
當前我國大城市居民月人均**消費為36元，未來也將呈平穩上公升趨勢。隨著北京城鎮居民對文化娛樂服務支出投入的增多，交響樂消費市場的增長空間也在擴大。
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