經濟與管理學院課程方案設計
手機市場營銷調研方案
專業名稱市場營銷
課題名稱諾基亞手機大學生市場營銷策劃
完成日期 2012 年 5 月 8 日
一、背景概述
二十一世紀是乙個充斥著競爭與資訊的時代。手機作為一種便捷的通訊工具應運而生。作為全球市場容量最大、最有潛力的中國市場，國產品牌手機與國外品牌手機的爭奪戰也愈演愈烈。
在這種大背景下，無收入、無職業卻擁有無窮消費潛力的特殊消費群體——學生手機族，已經成為手機消費市場中一支不容忽視的生力軍。學生手機市場逐步成為一塊新的大蛋糕，越來越多的手機生產商已經開始關注學生消費群體並覬覦這塊大蛋糕。本文將圍繞目標市場、營銷策略以及行動計畫三方面進行分析，面對大學生手機市場，針對諾基亞**系列手機進行營銷，旨在擴大該產品的影響力和銷售量，占領較高的市場份額，樹立良好的企業形象。
二、手機市場行業狀況
（一）企業的目標和任務
諾基亞公司成立於2023年，經歷了乙個半世紀的發展後，成為了世界上最大的移動通訊裝置**商。如今的諾基亞已躍然成為移動通訊的全球領先者。憑藉經驗豐富、創新以及強大的軟體支援系統，諾基亞在廣大消費者中樹立了良好的品牌形象。
（二）市場現狀
1、手機市場現狀分析
（1）市場容量巨大。目前國內手機市場發展迅猛是有目共睹的。
（2）品牌集中度不高。國內手機市場品牌眾多，信產部僅手機牌照就發放50個。處於領先的諾基亞、摩托羅拉占有率也只有17％、16％，沒有乙個品牌超過30％。沒有形成集中的強勢品牌。
（3）多渠道並存發展。國內品牌手機大多自建分銷渠道，立足終端。洋品牌仍然主要依靠大**商，但是也出現部分調整。國內連鎖賣場興起，在部分重點城市起到市場主導地位，市場出貨迅猛。
（4）手機增值服務不斷豐富。手機增值服務內容不斷豐富，促進彩屏、彩信、攝像手機的銷售和推廣。
（5） 手機競爭日趨嚴峻。很多品牌手機紛紛請明星代言品牌，手機的競爭態勢日趨激烈，**戰，**戰此起彼伏。
（6）手機**走低利潤攤薄。隨著各個品牌手機的新品迭出，手機**不斷走低，手機利潤隨之下降。
（7）手機質量堪憂。國內手機品牌缺乏自身技術，大多由國外貼牌製造或國內組裝，手機質量水平不高，返修率高達25％以上。
（8）手機服務急需加強。手機雖然實行三包，但是部分手機缺乏正規渠道，無法保證享受三包規定權利。同時部分品牌不能履行服務承諾，無法滿足三包服務要求，對消費者權益造成損害。
三、調研內容
本次市場調查是以六安市大學生手機市場現有的環境、消費者、競爭者為中心來進行。
（一）大學生手機市場行業環境調查
主要的調研內容有:
1.大學生生活環境，消費心理對該行業發展的影響;
2. 六安市大學生手機行業同類產品的營銷特點及行業競爭狀況;
3. 當前六安市大學生所擁有的手機種類、品牌及銷售狀況;
4.六安市大學生手機市場的容量及發展潛力;
(二)競爭者調查
1.主要競爭者的產品種類、特點與品牌;
2.主要競爭者的營銷方式與營銷策略;
3.競爭者市場概況;
(三)消費者調查
1.大學生消費者對手機的購買形態即購買過什麼品牌、購買地點、選購標準等，消費心理即外觀、效能、質量;
2.消費者對手機各品牌的了解程度(包括功能、特點、**等);
3.消費者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及品牌忠誠度;
4.消費者平均月開支及消費比例的統計;
5.消費者理想的手機描述。
四、調研目的
通過以上手機市場的現狀分析，我們需要詳細了解六安市大學生市場各方面的情況, 以六安市大學生為目標人群，通過營銷策略提高諾基亞手機市場占有率，樹立良好的品牌形象。為諾基亞手機產品的市場拓展制定科學合理的營銷方案提供依據,具體要達到以下目標:
（一）全面摸清手機品牌在大學生消費者中的知名度、美譽度、滲透率和忠誠度;
(二)全面了解目前六安市大學生市場同類產品主要競爭品牌的**、廣告、**等營銷策略;
(三) 全面了解本品牌及主要競爭品牌在六安市大學生市場的銷售現狀;
(四)了解六安市大學生市場消費者對手機消費的觀點、習慣;
(五)了解六安市在校大學生的人口統計資料**手機市場容量及潛力。
五、調研物件的選擇及方法
（一）由於現在手機在高校的具有普遍性,所以六安市全體在校學生都是調查物件所包括的範圍。為了準確、快速地得出調查結果,此次調查決定採用隨機抽樣。我們在六安市四所高校中的五個校區隨機抽樣調查。
每個校區隨機抽樣調查100名學生（即消費者）
(二) 分布在六安市的各經銷商、專賣店也是本次調查的物件範圍,因其規模、檔次的差異性,決定採用判斷抽樣法抽取經銷商10家。其中市區5家(大型綜合商場1家,中型綜合商場3家,專賣店1家)，各個校區附近各1家。
(三)消費者抽樣調查樣本的基本要求
1.家庭成員中沒有人在手機生產單位或經銷單位工作;
2.家庭成員中沒有人在市場調查公司或廣告公司工作;
3.消費者沒有在最近半年中接受過類似產品的市場調查測試;
4.消費者所學專業不能為市場營銷、調查或廣告類。
六、確定人員安排情況
根據調研方案,在六安市四所高校的五個校區進行本次調研需要的人員有三種:調研督導、調查人員、複核員。具體配置如下:
調研督導：3名
調查人員：25名(其中20名對消費者進行問卷調查，5名對經銷商進行深度訪談)
複核員： 2名,由督導兼職
如有必要還將配備輔助督導(1名),協助進行訪談、收發和檢查問卷與禮品。問卷的複核比例為全部問卷數量的30%,全部採用**複核方式,複核時間為問卷**的24小時內。
七、調查員的招聘及培訓
（一）調查員的招聘要求
1.儀表端正、大方;
2.舉止談吐得體,態度親切、熱情;
3.具有認真負責、積極的工作精神及職業熱情;
4.訪員要具有把握談話氣氛的能力;
(二)調查員的培訓
1、本次調查人員的培訓採用舉辦培訓班、集中講授的方法。針對本次活動聘請有豐富經驗的調查人員面授調查技巧、經驗,並對調查人員進行思想道德方面的教育,使之充分認識到市場調研的重要意義,培養他們強烈的事業心和責任感,端正其工作態度、作風,激發他們對調研工作的積極性。
2、調查員在進行調查時應該說明來意,並特別宣告在調查結束後將贈送被調查者精美禮物乙份以吸引被調查者的積極參與,以保證得到正確有效的調查結果。
3、調查過程中,調查員應耐心等待,切不可督促,切記一定要求其在調查問卷上寫明學生姓名、所在班級、寢室、**號碼,以便以後的問卷複核。
4、調查員可以在當時收回問卷,也可以第二天收回(這有力於被調查者充分考慮,得出更真實有效的結果)。
八、市場調查問卷設計及其調查安排
（一）消費者的調查以問卷調查為主
1、首先根據調查目的，設計市場調查問卷，及調查人員的培訓等相關工作。（調查問卷見附件1）
2、其次就是進行問卷調查。把調查問卷平均分發給各調查人員,統一選擇中餐這段時間開始進行調查(因為,此時學生們多在宿舍裡,便於集中調查,能夠給本次調查節約時間和成本)。
(二)對經銷商以深度訪談為主
由於調查形式的不同,對調查者所提出的要求也有所差異。與經銷商進行深度訪談的調查者（訪員）相對於實施問卷調查的調查者而言,其專業水平要求更高一些。因為時間較長,調查員對經銷商進行深度訪談以前一般要預約好時間並承諾付與一定報酬,訪談前調查員要做好充分的準備、列出調查所要了解的所有問題。
調查者在訪談過程中應佔據主導地位,把握著整個談話的方向,能夠準確篩選談話內容並快速做好筆記,以得到真實有效的調查結果。
九、調研時間安排
（一）準備階段:分為界定調研問題、設計調研方案、設計調研問卷三部分。時間為:2023年5月15日到2023年5月30日
(二)實施階段:根據調研要求,問卷法和深度訪談法。時間為:2023年6月1日到2023年6月10日
(三)結果處理階段:將收集的資訊進行彙總、歸納、整理和分析,並將調研結果以書面的形式――調研報告表述出來。時間為:2023年6月11日到2023年6月20日
十、調研經費預算
1、 策劃費 1500
2、 交通費500
3、 調查人員培訓費 1000
4、 公關費1000
5、 訪談費1000
6、 問卷調查費 1000
7、 統計費 1000
8、 報告費500
總計 7500
十一、提交報告形式
根據要就提交書面市場調查報告。
附件1諾基亞手機客戶調查問卷
1、您的性別是 ( )
a、男 b、女
2、您所在年級？( )
a、大一 b、大二 c、大三 d、大四
3、你的每月生活費為多少？ ( )
a、300元以下 b、300-600元 c、600-800元 d、800-1000元 e 1000 元以上
4、 你現在擁有手機嗎？( )
a、 有 b、 沒有
5、您心目中的手機第乙個品牌是？( )
a、 諾基亞 b、摩托羅拉 c、三星 d、索尼 e、波導 f、lg i、聯想 g、其它
6、你下次準備購買的手機品牌是？ ( )
a、 諾基亞 b、摩托羅拉 c、三星 d、索尼 e、波導 f、lg i、聯想 g、其它
7、你正在使用的手機款式？( )
a、直板 b、摺疊 c、旋轉
8 你最喜歡的手機功能是？（可多選）( )
a 、帶***，mp4功能 b、帶數位相機功能 c、gprs d、其他
9、你下次準備購買的手機款式？( )
a、直板 b、摺疊 c、旋轉
10、你認為手機應該分為男性手機和女性手機嗎？( )
a、是 b、否 c、無所謂
11、你認為設計情侶手機有必要嗎？( )
a、有 b、沒有 c、無所謂
12、你認為手機外殼哪種最好看？( )
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