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研究報告
nielsen-ccdata media research co.,ltd
尼爾森網聯媒介資料****
洗護髮產品廣告投放分析
前言： 作為在化妝品行業中產量、銷售量基數巨大的洗髮護髮產品，從全國範圍內的銷售業績看，2023年洗護髮產品銷售額仍保持較快增長。隨著國民經濟的發展和城市化步伐的加快，居民在個人養護方面也更加注重品質和回歸綠色健康的理念，這也將帶動我國洗髮水消費市場需求進一步細分、個性化。
目前中國洗髮護髮市場的競爭已經從產品層面上公升為品牌、渠道等各個層面，目前國內洗髮護髮行業大致可劃分為三大陣容：寶潔公司麾下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯合利華旗下的清揚、力士、夏士蓮構成國內洗護市場的第一軍團；花王公司的詩芬、德國漢高的fa 、絲寶集團的舒蕾等佔據第二軍團；大部分國產品牌如好迪、奧妮、拉芳、蒂花之秀、柏麗絲等則處在第三軍團。
化妝品行業廣告市場規模
隨著中國經濟發展、城鎮化水平提高、人均收入和消費能力不斷提公升，近十年來歐美化妝品大牌對中國市場持續培育，國內化妝品行業在過去5年始終保持兩位數的快速增長。根據統計，全球化妝品行業2023年銷售額4544 億美元，09-14年cagr （復合年均增長率：在此指某一特定時期內的年度增長率）為4.
9%，而中國化妝品行業09-14年cagr 達到13.2%，市場規模達到2690億元，預計未來五年仍然能保持11.5%左右的復合增速。
從化妝品消費增速來看，中國一枝獨秀，過去五年cagr=13.2%，超越日本成為全球第二大化妝品消費國。印度和南韓緊隨其後，過去五年cagr 分別為11.
7% 和11.5%。較快的經濟發展速度、城鎮人口增長以及收入增長是這些化妝品快速發展的國家和地區的共同特點。
而隨著城鎮化率的提公升、人口結構的變化、收入水平的提公升以及化妝品使用習慣的培育，我
們認為國內化妝品行業仍然處於快速增長期。
從一季度來看，15年化妝品花費同比有所下降（圖一）。受整個大環境影響，在中國全**廣告市場的行業投放中，15年同比下降6.1%。
但相比於整個廣告市場投放情況，化妝品行業異軍突起。電視仍是化妝品行業的首選**，但平面**的投放幅度有所上公升。洗髮、面部護理和牙膏是子小類中投放花費最多的。
圖一化妝品/
個人衛生用品（2014.1-2015.3）全**廣告投放趨勢
圖二中國全**廣告市場大類投放
資料**：尼爾森網聯ais 全**廣告監測，電視、平面、廣播、網際網路
11,194,392
11,605,017
11,587,203 11,449,021
11,222,670 單位：千元
資料**：尼爾森網聯ais 全**廣告監測，電視、平面、廣播、網際網路
圖三第一季度化妝品/個人衛生用品品類整體投放佔比——分**型別
資料**：尼爾森網聯ais 全**廣告監測，電視、平面、廣播
圖四第一季度化妝品行業各子小類投放花費
資料**：尼爾森網聯ais 全**廣告監測，電視、平面、廣播、網際網路
95%4%
0.5% 0.5% 電視報紙雜誌電台
洗護品市場的「外資品牌之爭」
與化妝品行業的其他品類不同，洗護髮品類的外資品牌佔據大部分市場份額。根據中華全國商業資訊中心對全國重點大型零售企業洗髮護髮品的銷售統計，2023年第一季度洗髮護髮銷售前十位的品牌中外資品牌佔90%。
圖五2015第一季度化妝品行業廣告主花費排名
資料**：尼爾森網聯ais全**廣告監測，電視、平面、廣播、網際網路
洗護髮品牌的高階走向就是由外資品牌引發。一方面是高階品牌的進入。2023年，資生堂水之密語作為最早的高階洗護髮品牌進入消費者視線;2023年，德國漢高集團將旗下的施華蔻引進中國市場;2023年，資生堂再次發力，在中國市場推出高階洗護髮品牌絲蓓綺;2023年初，漢高推出絲蘊。
另一方面，一些大眾品牌相繼推出高階系列。2023年，潘婷推出高階臻質修護系列;2023年，巴黎歐萊雅推出專業修護受損秀髮系列，渠道及**定位被視為劍指高階;2023年初，海飛絲絲源復活組高階系列面市。
隨著消費能力的提公升，高階洗髮水確實已經形成了一定的市場規模。高階洗髮水在2023年的全國銷售份額超過2成，低線城市對高階洗髮水的需求水平甚至高於全國水平。
然而，品牌廣告預算有限，不同產品的廣告投放此消彼長。高階新產品的投入增多，會在一定程度上占用對原有或大眾產品的投入。同時，原有產品系列的市場飽和，或許也使得品牌在這方面的投入更為謹慎。
因此，一些品牌的廣告廣告投放總量較去年並沒有明顯增加。
廣告傳播泛**類，贊助營銷增多
電視廣告是洗護髮品牌的主要傳播手段，這種傳播模式在未來一段時間內依然會保持。但是，洗護髮品牌也開始重視對**廣告的多平台使用。隨著商務樓宇**的鋪設增多以及廣告效果的可衡量，商務樓宇**成為廣告主觸達消費者的一大利器，甚至佔據了廣告主有限預算中越來越多的部分。
洗護髮品類的主要品牌，在縮減電視廣告花費的同時，都增加了商務樓宇**的投入，潘婷、飄柔在2023年全新投入商務樓宇**，力士在商務樓宇**的投放翻了兩倍。
海飛絲是重點品牌中的乙個另類，電視廣告、商務樓宇**的投入不同程度的縮減。傳播預算去哪兒了?或許是贊助增多了。
繼「海飛絲nba實力訓練營」之後，2023年，海飛絲再次攜手舉世矚目的巴西世界盃進行體育營銷。
洗護髮品牌的贊助由來已久，且贊助形式不斷變化。2008-2023年，多芬《醜女無敵》、飄柔《絲絲心動》、清揚《無懈可擊》進入市場，定製劇模式成為大品牌的標配。但是隨著電視劇集製作成本激增、播出市場競爭激烈等不可避免的因素，定製劇逐漸退出公眾視野。
綜藝節目火爆螢屏的同時，洗護髮品牌也瞄準了這個**值平台。先是海飛絲冠名《中國達人秀》，現有新品牌滋源冠名《我為歌狂》、《明星到我家》。優秀的節目給品牌傳播帶來了積極的光環效應。
除了電視贊助外，洗護髮品牌的線下贊助也開始形成。海飛絲、清揚在2023年和2023年，分別同nba中國官方聯手舉辦賽事活動;而在早先的2023年，清揚做過路特斯(lotus)f1車隊的贊助商。
未來，營銷預算怎麼分?
洗護髮品牌在產品高階化、營銷多樣化等趨勢之下，勢必要面對預算的重新分配問題。一方面，高階產品可能會更多的瓜分大眾產品的預算比例;另一方面，不管是對什麼價位產品的宣傳，硬廣告都不再是唯一途徑。
越來越多的廣告主對數位化營銷、終端及活動推廣、軟廣告等營銷方式多加嘗試，營銷預算的遷移將在所難免，預算增加可能性則非常大。
備註：資料**：尼爾森網聯ais全**廣告監測資料
資料監測**型別：
電視、數碼電視、廣播、報紙、雜誌、網際網路頁面廣告（不包括網際網路**）
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