汾酒一罈香（西安地區，銷售方案）
汾酒是中國最早的「四大名酒」之一，屢獲國際國內金獎； 山西汾酒集團有限責任公司是國家大型一家企業，2023年被評為「中國最具影響力的企業」。
「汾酒一罈香」全國營銷中心堅持「誠信為本、質量第一」的宗旨， 以市場需求為導向，讓濃香型汾酒，成為全國人民口中和心中的金牌美酒。
一、 匯入概念
1「汾酒一罈香」是汾酒集團個性化品牌：濃香開頭——清香收尾。
2 「汾酒一罈香」的推廣主題：借問酒家何處有?牧童遙指杏花村!
二、 營銷推廣分階段週期策略
1、培育期：前期的鋪墊和培育。這一階段主要介紹汾酒一罈香白酒系列的特色定位，淡化常規白酒的特點，極力倡導「汾酒一罈香」系列白酒——借問酒家何處有？
牧童遙指杏花村！的全新消費理念，通過人數不多的主題推介會形成的品牌形象，為品牌的入市打下良好基礎，並給經營戶與消費者，擴大「汾酒一罈香」加強系列宣傳活動、推出期將更多利潤轉移香酒業的知名度。
紮實基礎，抓好網建工作：網建工作是提高產品市場占有率、提公升產品展示率、進而增進產品銷售量的重要保障，也是開展市場**活動的重要前提之一。
1）市場調查
議一調研市場渠道有：特殊渠道、商超、餐飲、名菸名酒店。；
費用調查：目標市場的終端進場費、**費、廣告費等。
2）在取得完善的市場資訊和資料的基礎上，根據市場調查報告的各項資料，明確網建指標，並分解到季度及月度，以此作為各市場人員的工作任務和考核指標。在開始進行網建工作時，並嚴格按照推進表的時間分階段完成。
3）網建方法：
針對傳統的經銷商：要借用其原有網路資源，有選擇性地推進。
針對非傳統性經銷商：利用其優越的社會資源和網路資源，進行網建工作。
目標任務要根據市場的實際情況按照產品的品種不同有差異性的制訂
4）網建步驟：
對區域業務人員的短期培訓：怎樣與客戶進行接洽，溝通技巧;怎樣向客戶介紹「汾酒一罈香」系列酒，怎樣進行客情維護，區域地圖的規劃、拜訪路線編制、怎樣組織進行定期回訪等；
將西安市場劃分成若干片區，每個片區由一名營銷人員管理，並隨機抽樣檢查營銷人員的網點建設狀況；
網建工作中應注意終端陳列工作，形成回訪制度，建立客戶檔案。要求營銷人員將各網點以**的形式登記，將客戶名稱、位址、****、聯絡人、鋪貨規格及數量等如實上報，形成乙個便於管理的資料庫；
建立固定的拜訪制度，每日制定拜訪路線，對終端實行不同的拜訪頻率，在相互溝通的基礎上提高終端銷售人員的推銷積極性。
5）**策略：
對不同的通路渠道，設定不同的**，要求各市場嚴格執行公司的**體系。
二批價團構價
進酒店價
進商超價
商超零售價
終端酒店零售價
6)成立特供渠道隊伍，主要負責特供渠道的建設工作。網點與渠道建設的目標是在最短的時間內，用最高的工作效率，迅速覆蓋區域目標餐飲渠道、商超渠道、批發渠道、零售渠道、特供渠道。注意事項：
對特供商和渠道商，我們需要做：
1）提供細緻周到的管理和售後服務；
2）提供完整系統的企劃方案和專家服務，提供系統的營銷培訓；
3）提供終端管理解決方案和助銷；
4）提供最接近消費者的銷售模式和**方式；
5）推廣個性化服務；
6）階段性強大的**支援；
7）完整的客戶管理模式和龐大的客戶資料庫；
8）推廣密集分銷，協助經銷商直接掌控終端；
9）快速的渠道反饋和反應。
預期目標：針對「汾酒一罈香」在市場幾近於零的知名度，在推廣前期迅速確立品牌形象，吸引更多目標消費者的關注。
2．提公升期：利用節假日消費者的消費特點實行「汾酒一罈香」重點推廣。雖然受時間限制較大，但是可以利用這短暫的時間進行猛烈的品牌造勢，本階段是聚集眼球的大好時機，廣告投入將獲得不可估量的收益。
（1）通過自身的人際關係網，鎖定目標消費群；建立消費領袖，讓其帶動消費。
邀請其參加由「汾酒一罈香」舉辦的各種活動；
（2）做好終端展示等工作，營造「汾酒一罈香」特有的文化氛圍
1）展示場所：酒店、商超、菸酒專賣店、終端小賣店等
2）終端展示系統的創意：借問酒家何處有？牧童遙指杏花村！
3）終端場所的物料展示：實物陳列、燈箱、宣傳彩頁、x展架、店招、**禮品等
4）狠抓終端建設,：在大賣場、大商場、酒店等，要爭取在旺季保證位置的生動化、系統化陳列，以避免陳舊呆板，而給人耳目一新的感覺。增加、刺激消費。
節假日充分利用終端生動化活動（特指**活動：買增、送酒、**酒。），來活躍品牌表現，營造良好的銷售氛圍；
終端客戶管理必須堅持的原則是：
不做簡單的販賣，而是實實在在地建立網路；
網路成員賺大錢，賺輕鬆錢，賺長期錢；
預期目標：短期內以最快的速度提高知名度，提公升「汾酒一罈香」的品牌形象。
3 持續期：品牌形象的穩固時期。持續性、多樣化、靈活變通的有效推廣活動將推動有效的消費行為，因此這一階段才是真正有所回報的階段。
大手筆的**活動，買增活動等（要和客戶的進貨量成正比）
預期目標：在昇華知名度的基礎上實現銷售額的穩步增長。
三、 營銷推廣策略與渠道建立：
1、廣告宣傳策略
階段性和集中性相結合的整合傳播策略：根據商品銷售的規律性，分前期、中期、後期進行「汾酒一罈香」形象推廣，對每個不同的推廣階段採取不同的廣告宣傳策略，集中在中秋節（10月1日）和春節這兩個節假日加大力度宣傳。
廣告宣傳定位：針對全市消費者接受新產品易受廣告宣傳影響的消費特點,「汾酒一罈香」的市場切入首先實行產品形象傳播。
1）以「汾酒一罈香」的特色定位傳播內容，輔以品牌宣傳的策略。強化產品的口感、以其與市場同類白酒對手區別開來，提公升產品的知名度及品牌效應。
2、媒介選擇：平面媒介。根據目標消費群的接受媒介習慣與專案啟動資金方面的考慮，迴避影視廣告的鉅額投入，平面媒介是廣告宣傳的最佳選擇。
報紙：報紙具有靈活、及時、本地區市場覆蓋率高、容易被公眾接受和信任的特點，可以利用報紙的飲食專欄，或酒類行業報紙,對「汾酒一罈香」進行較為全面的宣傳。如購買欄目的方式（標題+副標題+資訊內容+**）。
戶外品牌廣告：終端客戶的店招。pop。
3.1 主題推廣活動：利用「汾酒一罈香」的各個系列進行一系列的**活動。
3.2精確制導」推廣：對不同的目標消費者的不同消費特性採取不同的營銷推廣方式。
根據前面對全市消費者的特性與銷售渠道分析，把目標消費群體分成三類，形成「汾酒一罈香」的三大目標市場板塊。假設決策者決定把「汾酒一罈香」的其中三個系列切入市場，將通過批發商與經銷商分別進入酒店、終端小點、商超三大消費市場。這三大板塊的廣告投入與目標銷量成正比。
3.3 商業推廣合作：運用已成熟的網路系統，快速的組織網路點，配合強勢入市的廣告強勢，迅速開啟加熱市場，建立一定的市場地位；聯合各經銷商與批發商，建立和諧合作關係，市場推出前期將更多利潤轉移給經銷商、批發商。
3．4 優惠政策：這是產品銷售不可忽視的一項推廣政策，它能在短期的活動中迅速增加銷量，大面積覆蓋消費群體。
3．5 終端攔截：成立終端服務系統，由經銷商、批發商聘請專員進行終端客戶服務，以良好的服務態度結合產品優良質量滿足消費者的消費需求——獲得消費者的忠誠度，以刺激可持續消費。
胡冀鵬2023年5月11日
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