中國手機行業與中國家電行業在市場營銷環境和營銷方法上的共性遠多於個性，而且在可見的未來仍會如此
2023年，預計國產手機品牌的國內市場份額將從52%下降到40%左右，重要財務指標及上市公司的股價，更是從天上掉到了地下
2000~2023年，中國手機市場和手機行業的市場表現一直是業界、大眾和**關注的乙個熱點話題。但這5年大家的關注點是不同的： 2000~2023年關注的是中國手機到底能不能衝上去，2002~2023年關注的是中國手機為什麼能這麼快的衝上來，2023年關注的是中國手機為什麼又這麼快地掉下來。
（單從短期經營業績來看，中國手機行業有點類似中國汽車行業：2002~2023年像坐過山車似地飛到天上，2023年又落到地下。）
如果我們從乙個市場（和行業）發展史的角度來看中國手機市場（和行業）。這5年確實是中國手機市場（和行業）發展史上的乙個非常關鍵的階段———成長期中的中後期，預計這個階段還要持續大概三年左右的時間。市場成長後期的典型特徵就是———在高速增長的市場需求和日趨激烈的競爭環境下，各個公司和品牌完成自己的市場定位和行業座次，並且如果不發生特別的情況，這一市場定位和行業座次將會在市場成熟期繼續保持相當長時間，除非發生了諸如市場突變、技術革命、企業醜聞、公司併購等這樣的大事。
一、昨日的「上天」及其原因
自2023年開始，中國以波導為代表的國產手機品牌就開始以數倍和數10倍的年銷售增長速度開始了自己的「飛天」之路。到2023年，中國國產手機品牌以其總計52%的市場占有率（以銷量計）首次超越了國際品牌，並且以波導、夏新，尤其是熊貓為代表的大部分企業的主營業務收入、主營業務利潤、淨利潤仍保持了較高的增長，資產的變現能力也在增強，只有銷售毛利率開始下降。
那麼，到底是什麼因素促成了國產手機品牌連續四年的高速增長呢？
1、市場需求的快速增長。2000~2023年，中國移動手機使用者量年平均增長率達到了40%以上，與之相伴，手機的市場需求量年平均增長率也達到60%以上（含存量市場的更新需求）。這種爆發性增長的市場需求自然是中國國產手機品牌快速增長的前提條件。
2、國際品牌的麻痺丟分。2023年以前，因為國產手機品牌在中國手機市場幾乎毫無實力和地位，使得幾大國際品牌可能誤以為對中國手機品牌可以高枕無憂，甚至誤以為中國人不敢插足於此「技術含量高」且國際品牌已經培育多年的行業（和市場）。2023年以後，當他們已經認識到判斷錯誤且開始採取應對行動時，中國企業已經找到了自己
的方法，開足了馬力與國際品牌賽跑以圖後來居上，而部分國際品牌卻自以為是地固守教條，反應遲緩，恰恰少數公司又後院**、自顧不暇（在全球市場上部分業務業績下滑甚至虧損）；加之跨國公司通常從採取行動到產生效果也需要一段時間，這就為中國國產手機品牌的快速成長提供了時間和機會，換句話說，中國國產手機品牌這四年的總得分中包含有國際品牌的丟分甚至送分。
3、國產品牌的奮力得分。國產手機品牌當然不是單靠別人的送分而取勝，更多的得分還是靠自身嫻熟的「中國功夫」而獲得。
概括而言主要是以下八個技法：
（1）寬廣且精確的細分市場選擇及其購買行為把握；
（2）快捷的技術（產品）引進、產品改良和改頭換面；
（3）熟門熟路的概念製造、故事編造和需求引導；
（4）隨需應變的**策略和**政策；
（5）寬而扁的密集分銷和深度協銷；
（6）高利潤時代對以上策略的大膽投資；
（7）新業務創業階段特有的英雄主義、團隊精神和成功渴望；
（8）正在尋找新出路的家電類母公司審時度勢的大力支援和責權利出讓。
二、今日的困境及其成因
2023年，單從銷量上講，預計國產手機品牌的國內市場份額將從52%下降到40%左右，淨利潤、每股收益和現金流量等重要財務指標及上市公司的股價，更是從天上掉到了地下（附圖1）。
我們可以看到，2023年與2023年相比：
1、從主營業務收入和利潤指標來看：2023年與2023年相比，各主要廠商的主營業務收入和利潤則有了較大程度的下降，多數廠商的平均降幅都在30%以上，相應的企業淨利潤也都有大幅度的下降，其中tcl通訊的淨利潤降幅達61%，夏新的降幅更高達90%。
2、從償債能力來看，由於各上市企業的資本金雄厚，前兩年的業績良好，2023年獲利情況的下降短期內不會影響到企業的償債能力。
3、在反映企業變現能力的指標中，不含存貨影響的速動比率更能反映各企業的變現能力，從該指標中我們可以看出：2023年與2023年相比各企業都有了不同程度的下降，其中降幅最大的為夏新，高達40%。其中反映企業獲取現金能力的經營現金淨流量的變化就更為驚人，該項指標四家企業都毫無例外地由正變負，變動幅度都高達一倍或數倍。
4、在反映企業經營能力的指標方面，2023年與2023年相比，各廠商的應收賬款和存貨的周轉率都有了不同程度的下降，以波導為例，其應收賬款和存貨的周轉率分別下降了56%和32%。
5、從盈利能力來看：2023年，與各廠商銷售收入的下降和銷售成本的上公升相
相對應，各企業的銷售毛利率、銷售利潤率、淨資產收益率、每股收益等也都有了較大程度的下降，以tcl為例，2023年與2023年相比：銷售毛利率在2023年下降22%的基礎上，又下降了6%；銷售利潤率由8.69%下降到 4.
92%，降幅高達43%；淨資產收益率由38.90%下降到14.62%，降幅高達62%；每股收益由0.
29元下降為0.09元，降幅更高達 69%。為應對業績大幅下滑帶來的影響，各廠商也在控制自己的營銷費用支出，多數廠商的營業費用和營業費用率也都有了不同程度的下降。
究其原因，我們認為主要有以下四個方面：
1、市場需求放緩且消費者趨成熟。2023年，中國移動手機使用者量增長率放緩至20%左右，手機產品需求量增長率放緩至30%左右。更重要的是，由於消費者對手機產品（和品牌）識別能力的日趨提高，對國產手機的產品價值、服務質量和品牌價值有了更清晰地認識。
從某專業機構最新調查的品牌忠誠度和未來預購率兩個指標上來看，國產品牌與國際品牌相比有了很大的差距（國際品牌是國產品牌的數倍乃至數十倍）。
2、國際品牌的**已經取得了明顯的成效。顯然，國際品牌吸取2000~2023年的教訓，不但在自己的強項（產品、品牌和**鏈管理等方面）上做得更好，而且補上了自己部分的短板（細分市場延伸、中低端產品線擴充、靈活的**政策、深度分銷和協銷，同時也加大了宣傳**的投資和加快了市場反應的速度）。
3、國產品牌的弱項並未得到實質性的改善。國產品牌在產品開發、質量控制、售後服務、品牌管理和企業管理（尤其是**鏈管理）上的弱項並未取得實質性的改善，相反其中部分工作表現可能還有所下滑；而傳統的長項隨著消費者的成熟、行業利潤的下滑、競爭對手的模仿以及自身執行的不到位，其效能也大不如前。
當然中國家電行業既未做到十全十美，也不是一帆風順的到達今天的地步，而是經過了乙個長達20年的漫長的風雨歷程，而且至今仍在苦苦探索之中。
其實，從附表一「中國手機與家電市場營銷的異同點列表」中，我們可以清楚地看到，中國手機行業與中國家電行業在市場營銷環境和營銷方法上的共性遠多於個性，而且在可見的未來仍會如此。（當然這並不是說我們不去關注其個性，恰恰相反，共性可以學習和模仿，而個性需要探索和創新；何況即便是共性的地方，也需要有更好的表現和突破的方法）。
因此，中國手機行業未來的發展，相對於中國家電行業來說，既需要謙虛好學的態度、對共性點的突破和對個性點的探索，也需要有足夠的耐心和心理素質去承受未來成長過程
中還會不斷遭遇的機會和威脅、成功和挫折，以及所伴隨的掌聲和噓聲。
套用一句歌詞送給中國的手機行業———「不經歷風雨，怎能見彩虹！」
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