（一）換亂了品牌形象
去年剛進入夏季，今日集團就大手筆地在**一台的**時間推出以天王巨星黎明為形象代表的樂百氏純淨水電視廣告。
這一舉措是今日集團廣告史上又一次成功的範例？還是今日集團廣告策略上的乙個失誤？眾所周知，當初，當所有純淨水品牌的廣告都說自己的純淨水純淨，消費者不知道哪個品牌的水是真的純淨，或者更純淨的時候，樂百氏純淨水在各種媒介推出賣點統一的廣告，突出樂百氏純淨水經過２７層淨化，對其純淨水的純淨提出了乙個有力的支援點，或者說是對其純淨的程度作出了乙個具體的說明。
這個系列廣告在眾多同類產品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純淨水的純淨給受眾留下了深刻印象，「樂百氏純淨水經過２７層淨化」很快家喻戶曉。「２７層淨化」電視廣告給消費者一種「很純淨可以信賴」的印象。「２７層淨化」廣告策略同時得到廣告界的普遍認同。
部分廣告人甚至視為廣告典範，並加以效仿。現在，樂百氏純淨水讓「２７層淨化」退居二線，代之以天王巨星黎明為形象代表，在電視、海報、包裝等媒介統一推介乙個「現代、時尚」的樂百氏，而不是「很純淨、可以信賴」的樂百氏。
這是樂百氏純淨水廣告策略的重大改變，這個改變有可能導致消費者對樂百氏純淨水品牌形象的認知混亂，造成已經建立的品牌資產流失。
廣告策略有始無終是許多國內企業的通病。許多企業的廣告策略往往隨著廣告負責人或廣告**的不斷變化而一變再變，這就是國內品牌很少能在消費者心目中真正建立起乙個品牌形象的主要原因之一。
而國際品牌很注重廣告策略的連續性，注重給消費者乙個一致的品牌形象。
例如，今年夏天密集發布的可口可樂新版電視廣告片，片中的角色全是普通的中國人，整個廣告延續了可口可樂年輕、活力、歡樂、喜慶的品牌個性。從幾十年前到這幾年的電視廣告，可口可樂的這種品牌形象始終沒有改變。
樂百氏純淨水改用黎明做廣告，不僅是廣告策略上的失誤，新的電視廣告在創意上也有失策。
這個廣告富有動感，在視覺上有一定衝擊力。但整個廣告在內容上顯得空洞，沒有主題。在廣告最後似乎想用一句廣告語來點題，但「純淨你我」與前面的廣告內容沒有什麼關聯，顯得「無病呻吟」。
這個廣告的失敗之處在於在創意策略上只注意發揮名人的廣告效應，卻沒有提煉出乙個好的廣告主題，並根據廣告主題來選擇名人和安排好名人在主題中的角色。
在如何運用名人做廣告方面，國際品牌同樣有值得我們借鑑的地方。
例如百事可樂最近推出的新電視廣告片，以著名歌星王菲和小學生王菲為主角，表達了少年兒童對美好未來的無限渴望，以及王菲代表的百事可樂對少年兒童的鼓勵———「你的願望會實現的」。最後的標版點出廣告主題———渴望無限。著名歌星王菲在廣告片中的角色只是為了表現廣告主題，並不只是讓天王巨星來放電那麼簡單。
從這個電視廣告還可以窺見百事可樂在營銷上的乙個新的目標———瞄準年齡更小的消費群———少年兒童，這個目標消費群比百事可樂一直在中國進行的廣告運動「新一代的選擇」中的「新一代」的年齡還小。所以說百事可樂的這個名人廣告體現了很強的營銷策略和創意策略。
又如雪碧新推出的電視廣告，選擇充滿青春活力和熱情的歌星張惠妹為形象代表，塑造了乙個「強調自我，充滿活力」的雪碧，力圖與青年人產生心理上的共鳴。
所以，如何保持品牌形象的一致性如何運用名人做廣告仍然值得我們繼續探索和研究。
（二）『不講理』比『講理』好
黎明演繹的「純淨、你我、樂百氏」篇使樂百氏廣告由「２７層淨化」的理性訴求轉向情感訴求，充分顯示了其對廣告訴求策略的獨到理解。
廣告就其實質而言，是以說服為目的的資訊傳播形式，即通過有針對性的傳播資訊對消費者進行訴求，廣告訴求可以訴諸於消費者的理性與情感，並由此而分為理性訴求與情感訴求這兩大類模式，理性訴求主要是通過宣傳產品的特質，特別是產品區別於並優於競爭產品的個性優勢，向消費者承諾產品能給消費者帶來比同類產品更多更好的利益來達到說服消費者的目的。簡而言之，理性訴求大肆張揚產品個性宣傳競爭優勢，著力於邏輯力量打動消費者的理性。
編者的話：去年夏天，名人廣告和天氣同樣火熱，特別是飲料廣告。其中，一向以「理性」訴求著稱的樂百氏純淨水廣告也請黎明加盟而令其以往廣告改頭換面，但此舉是成功還是失敗，業內人士卻各有看法。
這裡從正反兩方的來稿中各選登一篇，大家支援哪一方呢？
樂百氏純淨水上市之初，就認識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認同的重要性，於是就有了「２７層淨化」這一理性訴求經典廣告的誕生。（「２７層淨化」獲１９９７年第五屆全國優秀廣告作品評選「紅棉杯」廣告大獎賽影視廣告金獎）通過「足足２７層淨化」這一獨具個性的理性訴求，給消費者很強的安全感，從而迅速成長為全國水市場的一流品牌。
然而，乙個產品要在市場上謀求長久牢固的地位，單純地依靠理性訴求是遠遠不夠的。要維持並強化理性訴求的功效，尚需借助於情感訴求。情感訴求極力渲染美好的情感色彩，把產品塑造**際或心理角色，傳達商品給人們帶來的種種精神享受，給商品溶進優美動人的生命力和豐富的情感內涵，加強形象的審美性，促成受眾對產品的審美觀賞與接受。
如果說理性訴求獲得的是消費者信任的話，那麼情感訴求獲得的是消費者真誠的愛。感性訴求雖不如理性訴求迅猛而來的立竿見影，但後續有力悠遠長久。
事實上，在市場上擁有領導性地位的產品莫不是通過情感訴求滲透來實現的。可口可樂公司歐洲太平洋集團公司總裁約翰曾說過一句耐人尋味的話：「可口可樂並不是飲料，它是一位朋友。
」正因為可口可樂公司擁有遠見卓識的經營哲學，奉行了成功的情感滲透策略，才使可口可樂成為一代霸主。而這絕不是可用理性剖析可以闡明，也絕非理性訴求所能達到的，唯有情感訴求才有如此無盡的魅力。三九胃泰在宣揚療效不凡的同時絕沒忘記塑造「悠悠寸草心，報得三春暉」的感人形象，南方黑芝麻糊「一股濃香，一縷溫暖」、「金龍魚的家庭」、「麗珠得樂———其實男人更需要關懷」等等都以情感訴求來感染消費者，從而在消費者心中佔位，成為同類產品中的「大哥大」。
樂百氏請黎明演繹的情感訴求廣告顯示了對目標消費者群的精確定位、高超不凡的創意和匠心獨具的藝術魅力。瓶裝純淨水的主要消費場所是戶外，而年輕人是戶外活動最多的。黎明的歌迷很大一部分是年輕人、少男少女，再加上黎明在香港歌壇四大天王中相對比較年輕，有乙個較好的國際形象。
而黎明今年主打歌曲「自動的愛情」中的「愛像水一樣的純淨、情像水一樣的透明」能引起渴望純真情感的青少年的強烈共鳴，且與水有天造之合，似乎就是為水廣告而作詞譜曲的；鏡頭中黎明瀟灑轉水的動作給廣告平添了強烈的記憶點，黎明在街頭教一群小朋友轉水，友好、親切、樂融融，此時，樂百氏水已不僅僅是一瓶單純的水，而是溝通「你我」的情感載體。
問題：你認為樂百氏換廣告是成是敗?
「樂百氏」與「娃哈哈」水廣告策略
樂百氏不惜重金，選擇一家著名的國際性廣告公司為其製作廣告。廣告以 27層的淨化 作為品質訴求，出色的廣告表現使 品質保證 看得見 記得住，實現了 心目中的品質 的理想傳播，從而在消費者心中造成了強烈的品牌差異，佔據了突出的定位點。樂百氏的廣告策略是理性的，表現也是理性的。在藍幽幽的背景上，一滴晶瑩的...