產品介紹：中國移動旗下共有三大通訊品牌，針對高階商業使用者的「全球通」；為年輕時尚人群定製的「動感地帶」；以及大眾化品牌「神州行」。「神州行」主導自由、實惠便捷的生活方式，同時注重簡約和質量。
倡導溝通更自由、**更實惠、服務更便捷。「神州行」品牌客戶規模龐大。目前，「神州行」客戶數已佔中國移動客戶總數的75%以上，收入佔比超過了70%，成為中國移動客戶品牌體系中極其重要的一部分。
廣告簡介：
廣告主角：葛優
廣告一場景：熙熙攘攘的飯館中，人們都在悠閒地品茶閒談，葛優出現在鏡頭中，向大家得意地說著自己所用的通訊品牌……手機鈴響，神州行和中國移動的logo分別出現。
廣告語：就說這手機卡，有一說一啊，我不挑號，號好不好是虛的，我挑卡！神州行，是吧？
用的人多。這就跟進飯館兒一樣，是啊？一條街上，哪家人多我進哪家，神州行，聽說將近兩億人用，我……相信群眾。
神州行，我看行！
廣告二場景：葛優在家中一邊翻看相簿，一邊回憶著相片中的下棋老人、工人、農民對於神州行滿意的評價……神州行和中國移動的logo分別出現。
廣告語：我認識很多用神州行的人，他們說：咋算咋划算，就是實惠。
他們說：省錢還得省心，才叫實惠。他們還說：
自個兒覺得實惠，那是真實惠。這小實惠裡，還有大道理。我呀，還是相信群眾。
神州行，我看行！
創意策略分析：
「神州行」是中國移動推出的三大客戶品牌之一，品牌市場定位於自由、實惠、便捷、親切、大眾化。一說到「神州行」，人們多半會想起葛優所主演的兩則「相信群眾篇」廣告。廣告表現的幽默風趣，廣告中，葛優都以平民化的形象出現，調侃似的將廣告語說出，給觀眾留下了深刻的印象。
廣告一播出，一句「神州行，我看行」，風靡大江南北。正是通過這兩則「相信群眾篇」品牌創意廣告，「神州行」成功的樹立起了良好的品牌形象，提高了品牌的市場占有率。下面，我們就來談談這兩則創意廣告的成功之處。
從神州行創意廣告整體內容的表達來看。
第一，主題構想單純。神州行實惠的品牌形象清晰、鮮明、突出，容易給人留下深刻的印象，快速樹立品牌形象。
第二，表現方式構想新穎。廣告中，既沒有口號式呼喊，也沒有誇張的表演，只有葛優平易近人的告白，真實地表現了乙個普通民眾心目中的「神州行」，雖然方式平淡，但卻不落俗套。
第三，情感效應構想自然。葛優親切的話語就像在和觀眾面對面的交談一般，再加上一些普通百姓的生活畫面，拉近了與消費者之間的情感距離，以情溝通，自然真誠。
從廣告主角的選擇上說，選擇葛優作為廣告主角也是成功的關鍵。
成功的選擇可以分解為兩點。
第一，神州行選擇了明星為廣告片的主角，明星在公眾中的知名度和聲譽業已形成，可以直接為提高品牌知名度所用，並且明星的證詞效益具有比其他代言人更高的可信度，因此保證了品牌廣告的信源可靠性，使廣告更具說服力。
第二，所選擇的明星是「百姓影帝」葛優。葛優是個很受歡迎的演員，給大眾以平易近人、忠厚樸實的鄰家大叔形象，大家信得過。而神州行正是針對中低端客戶的的品牌。
葛優正好成為了老百姓心中理想的自我形象。當老百姓把對葛優的聯想與神州行品牌聯絡在一起的時候，神州行的品牌形象就豐富了，就形成了和其他品牌的差異化。此外，廣告中，還出現了很多普通百姓的身影，比如農民，工人，下棋的老人等等，這些群眾的「參與」，更加增添了「相信群眾」的說服力。
訴求物件在接受這兩則廣告信源的勸說並預設其觀點時，會產生明顯的品牌偏好和強烈的情感認同。
從廣告創意理論的角度分析，神州行的成功，可以用usp理論和品牌形象論來解釋。
usp理論說的是獨特的銷售主張，指在廣告創意時先仔細進行產品分析，找出產品無可取代的優點，以此作為創意表現的訴求主題，再轉化成消費者關心的商品利益，以消費者的語言來表達。神州行所倡導的，就是一種實惠消費，相信群眾的選擇，只要實惠。廣告本身沒有過多宣傳神州行有多實惠，通過葛優對使用人群的歸類和數量的敘述，間接說明神州行的品牌特質。
當今的市場，已從單純的產品消費轉變為品牌消費，單純以產品功能為出發點的賣點已經難以承載消費者的需求，所以品牌形象的樹立是企業發展的迫切需求。從品牌形象理論上看，品牌形象不僅展現的是產品本身，更要反映購買者的自我意象。而「相信群眾篇」廣告完美的展現了目標客戶的自我意象，提高了消費認同度。
此外，每一則品牌廣告都是對品牌的長程投資，品牌形象是一種長期的戰略。神州行廣告所塑造的「實惠」形象，留給觀眾深刻的印象，對於幫助企業長期、廣泛吸引目標客戶具有深遠的作用。
廣告創意是廣告活動能否達到預期效果的關鍵，是廣告活動各項環節中難度最大，最富挑戰性、創造性和藝術性的一環。中國移動從神州行品牌的特性出發，根據訴求物件的需求特點和消費心理，為「神州行」確定了鮮明「實惠」的廣告主題，採用樸實無華的廣告表現形式，並且精心準確地為廣告片選擇了最合適的主角，從平凡中創造出了完美的廣告創意。
2010-6-9
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