報道雙贏
在營銷傳播環境日益嘈雜的今天，植入性廣告這種歷久彌新的品牌溝通方式因其傳播方式隱蔽、傳播效果較好，得到國內越來越多廣告主的關注。這就不難想象乙個重量級的廣告主和乙個全球知名的電視劇集走到一起，會引起國內營銷傳播界多大的關注。４月８日，由聯合利華首席贊助的《醜女無敵》開機，宣告了中國營銷傳播界迄今為止最大手筆的一次植入性廣告進入正式運營階段。
聯合利華麾下多芬、清揚、立頓３個品牌將以不同形式植入《醜女無敵》。傳立中國作為聯合利華在中國的廣告**公司，將負責聯合利華和其他客戶此次贊助活動的策劃、實施以及效果評估。
巧妙植入廣告
即便是國內營銷傳播界，對影視劇中的植入性廣告也並不陌生。幾年前《大腕》、《手機》、《天下無賊》等影片就是這方面的成功案例。在電視劇集方面，蒙牛與電視劇集《鄉村愛情》也做了一次植入性廣告的嘗試，但美中不足的是植入方式略顯生硬。
「這次操作最大的亮點就是廣告植入到劇裡的方式很自然。這部劇以一家廣告製作公司為背景展開故事情節，劇中角色談論一些廣告和產品方面的事，如多芬，就顯得非常自然合理，順理成章，因為這是劇情發展需要。」傳立**中國區ｃｅｏ鄧翔龍說。
在植入性廣告運營方面，聯合利華
與傳立中國可謂經驗老到，聯合利華在
印度、美國、歐洲等國家和地區很早就
開始了這種形式的廣告投資。而作為廣
告**方，聯合利華是傳立在中國乃至
世界最大的廣告客戶。雖然傳立之前在
中國有過小規模的類似營銷實踐，但這
次，無論從規模上，還是合作深度上都
可謂前所未有。
「這部劇有吸引力、有可看性，人
們才會去看。否則廣告植入就變得沒有
意義。所以，劇情是最重要的。有了好
的故事，品牌植入效果才***。聯合
利華因此也會參與到劇情設計的工作中
來。」鄧翔龍說。
鄧翔龍介紹，聯合利華這３個品牌
的目標受眾主要是年輕時尚族群，這與
這部劇的目標收視群體基本吻合。《醜
女無敵》製片人周恒女士對該劇劇情與
聯合利華將要植入的３個品牌的特性有
較為深入的理解。她認為：「首先要保
證電視劇集的品質，劇情要自然，生活
化，富有時尚氣息，這樣才方便聯合利
華等相關品牌的商業資訊的融入。」
這部電視劇集的製作過程同時也是制
片公司、廣告客戶和傳立中國三方合作
的過程，為確保品牌植入效果而又不損
害劇情發展，三方成立了乙個專門團隊
來負責這方面的工作。
各大品牌各得其所
在劇中，聯合利華的３個品牌也將
展現各自不同的品牌特點。女主角醜女
無敵將與多芬品牌搭配。「無敵」雖外
表醜陋卻心靈美好，她不虛偽、不虛
榮，這與多芬追求真實自我、不斷探尋
女性真正美麗內涵的品牌理念相符。
《醜女無敵》劇中男一號——年輕有
為、瀟灑倜儻的廣告公司年輕老闆費德
南還將成為清揚品牌明星植入的物件，
與「清揚」城市新貴群體的品牌定位不
謀而合。
道具植入是植入式營銷出現以來的
傳統專案，即在劇中道具展示廣告投放
企業的品牌ｌｏｇｏ、產品等。對於立頓
品牌，聯合利華通過道具展示和明星植
入雙管齊下。產品在辦公室環境反覆出
現，演員對立頓茶愛不釋手。劇中男女
演員頗具時尚性的生活方式將有效引導
觀眾的日常生活模仿行為。
除了聯合利華，傳立中國的其它廣
告客戶如博士倫也會參與到對《醜女無
聯合利華贊助《醜女無敵》大手筆下注植入性廣告
■文／本刊記者張繼玲于娜
↑傳立中國ｃｅｏ鄧翔龍
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雙贏敵》的贊助中來。「在第二或第三階段，可能還會有更多的客戶加入進來。現在有一些客戶還在躊躇之中，想先看看事情如何發展再說，他們可能擔心投入是不是值得，所以如果聯合利華這個大客戶能取得成功的話，對他們將會產生很大的激勵作用。
」對於聯合利華在這個專案中的投入，鄧翔龍表示目前還不方便透露。「不過聯合利華很樂意進行這次投資活動。」
本土化生存
《醜女無敵》的原版《醜女貝蒂》在全世界１００多個國家熱播後大多收視不凡，但這並不代表《醜女無敵》在中國也可以獲得成功。聯合利華此次大手筆下注《醜女無敵》，成敗的關鍵也在於《醜女無敵》能不能得到中國觀眾的認可，拿下高收視。
影視劇本土化生存的法寶一是強調放之四海而皆準的普適性價值，二是劇情、演員、道具的本土化。《醜女無敵》深諳此道。
周恒對《廣告主》說：「本劇故事宣揚的是一種普適性的價值觀，它**美醜標準，什麼才是美的真正含義，這對任何地方的觀眾都有意義。」 鄧翔龍也持大致相同的看法：
「這部劇以宣揚真正的、來自於內心的美麗，而非徒有外表的美麗為主題，故事本身生動、有趣。儘管國與國之間有很多文化上的不同，但有些東西是共通的，如熱愛家庭、重視朋友、尊老愛幼、尊重傳統等。」
《醜女貝蒂》是墨西哥特拉維薩集團目前為止最成功的一部電視劇集，也是其在中國首推的一部電視劇集。作為《醜女貝蒂》的原創單位，特拉維薩集團有著豐富的如何將國際化影視劇版權本土化的經驗，在劇情設計上給予《醜女無敵》劇組以強力支援。鄧翔龍介紹，無論是道具、劇情，還是編劇、演員，《醜女無敵》全是本土化的。
榮損與共
植入式廣告作為一種基於**特性的營銷方式，已有１００多年歷史。早期植入式廣告出現在電影中，近年來開始在電視中運用。目前，這種廣告形式在美國和歐洲的一些國家已較為普遍。
但在中國，電視這種**依然很有影響力，植入營銷尚屬新鮮事物，多數企業
因其操作複雜、流程繁多、效果評估困
↑劇中男女主角費德南和無敵
《醜女無敵》由北京響巢國際傳媒有限責任公司和湖南衛視共同投拍。響巢國際股東為湖南衛視和北京同道影視公司。響巢國際聯合湖南衛視向墨西哥ｔｅｌｅｖｉｓａ（特拉維薩）集**得中國大陸獨家改編權，總投資１．５億，擁有該劇的版權和發行權。
湖南衛視是電視劇集播出方。《醜女無敵》是美國熱播劇集《醜女貝蒂》的中國版，計畫在１年半多的時間內完成４００集的拍攝任務。
難，對植入式廣告還持觀望態度。
在某些方面，植入式廣告的效果要優於其他形式的廣告。首先，在電視廣告時段，通常觀眾會選擇換台。而植入式廣告已融入節目內容，只要收看這個節目，就必須看到這些廣告，這就確保了廣告能到達這些受眾。
其次，植入式廣告可以同受眾建立起更為深入的聯絡。一般的電視廣告片往往很短，只有３０秒、１５秒甚至更短的５秒鐘，而植入式廣告已成為節目內容的一部分，觀眾可以有更多時間更為深入地了解這個產品，從而有利於品牌與消費者之間建立更為深入的聯絡。最後，同普通廣告形式的花費比起來，這種形式的回報率會更高。
當然，植入式廣告也有其風險，如節目本身質量不好，收視率不高，廣告效果就會大打折扣。
鄧翔龍表示，作為客戶的廣告**方，傳立要確保客戶廣告投資的回報率。傳立中國有乙個名為ａｔｇ的專門小組，這個小組有乙個模式專門用來評估客戶的投入是不是得到了相應回報。「《醜女無敵》是一種新形式的廣告活動，準確評估它的效果就顯得更為重要，因為這次評估結果將為此後同類營銷活動提供依據。
」小資料廣告主市場觀察39
07/2008
聯合利華客戶管理計畫
客戶呈送人日期 內容 客戶價值陳述 年度 業務回顧 未來狀況分析 客戶機會 聯合利華的策略 客戶活動計畫 財務 客戶價值陳述 即將呈現的客戶計畫，將為我們尊敬的客戶 帶來以下價值 我們的客戶遠景是 年度 業務回顧 注 請附相關圖表 如餅圖 線圖 柱狀圖等 圖表未來狀況分析 聯合利華的客戶計畫書將使客...
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一輪面試我殺進聯合利華
聯合利華委託中華英才做校園招聘。所以，我是在英才上申請的。不知道聯合利華的申請表是他們公司自己設計的還是委託諮詢公司設計的，反正內容非常多。我花了整整乙個下午時間填表 可以說，這是我做過的最長的申請表。申請表的內容包括學歷 專業 英語水平等個人資訊，也有一些主觀題目。例如，你對聯合利華mt專案的理解...