關於寧國特產——山核桃廣告文案策劃
書策劃人： 鄭霞
二零一四年一月十四日
關於寧國特產—山核桃的廣告文案策劃書
一、市場背景
目前在市場上，營養保健類食品頗受歡迎，這主要是隨著人們生活水平的提高，人們越來越重視對自己身體的保護，但目前市場上的大多是人工製造的，例如「**搭檔、腦白金、北大富硒康」等等，這些不僅**昂貴，而且人們對它們的具體營養價值開始了重新思考，人們越來越懷疑這種人工製造出來的能對人的健康有什麼太大的好處，相反純天然的食品越來越受到人們的青睞，再加上山核桃其獨特的營養和藥用價值，正好與消費者產生共鳴，所以只要做好廣告宣傳、營銷工作，其市場前景還是很不錯的
二、產品介紹
1、營養價值
（1）、核桃仁含有較多的蛋白質及人體營養必需的不飽和脂肪酸，這些成分皆為大腦組織細胞代謝的重要物質，能滋養腦細胞，增強腦功能；
（2）、核桃仁有防止動脈硬化，降低膽固醇的作用；此外，核桃還可用於**非胰島素依賴型糖尿病；核桃對癌症患者還有鎮痛，提公升白細胞及保護肝臟等作用；
（3）、核桃仁含有的大量維生素e，經常食用有潤肌膚、烏鬚髮的作用，可以令**滋潤光滑，富於彈性；4、當感到疲勞時，嚼些核桃仁，有緩解疲勞和壓力的作用。
2、食用功效
據《本草綱目》記載，山核桃味甘性平，能補氣益血，調燥化痰，溫補腎肺，定喘。經常吃核桃能滋養血脈、增進食慾、烏黑鬚髮，而且還能醫治性功能減退、神經衰弱、記憶衰退等疾患，所以明間有「常食核桃油，白髮老翁戲犛牛」之諺語。山核桃對各種年齡段的人都有滋補養生的功能，孕婦多吃有利於胎兒的骨骼發育；兒童常吃有利於生長發育、增強記憶、保護視力；青年人常吃可使身體健美、肌膚光潤；中老年人常吃，課保心養肺、益智延壽。
三、市場分析
1、市場規模
食品市場規模在不斷增大，消費者最近兩年對食品的數量有所增加，山核桃市場容量也在不斷的擴大，各大超市、專賣店及零售商一直堅持擴大庫存。在近兩年的調查資料來看，山核桃的市場需求量已經達到3500噸，與其他堅果類食品相比，山核桃的增勢最為明顯。
3、市場熱點
隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對食品的消費需求也發生了明顯的變化，更是追求人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能，山核桃中含有的鈣、磷、鐵、鉀、鎂、鋅、錳等礦物質及多種維生素對於人們的生理和心理具有雙重作用。
3、劣勢與優勢
（1）、最大劣勢主要是同型別堅果類食品之間的同質化競爭，同質化競爭態勢不僅表現在產品的同質化，也表現為廣告塑造品牌形象的同質化，從而無法有效形成品牌個性。
（2）、山核桃主要產自浙皖交界處即天目山一帶，種植面積和生產規模一般比較小，成本相對來說較昂貴，將其推向全國以及如何推廣一直是乙個值得**的問題。
（3）、消費者需求多元化為山核桃的生產與加工提供廣闊的市場空間，本土生產發展初具規模並以其地域性獲得當地消費者喜愛。
（4）、隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關注自我發展，主要表現為對食品的營養成分以及是否天然健康、綠色環保和時尚品位等更高層面的心理需求。
四、消費者分析
1 、消費者的總體消費態勢
（1）、據近幾年的資料顯示，購買山核桃的人群和購買量一直不斷在增加，山核桃市場容量也在不斷的擴大，整個山核桃行業市場前景看好。
（2）、根據市場調查分析看出，購買山核桃的消費者越來越多，而購買其他一些堅果食品如開心果、碧根果等的消費者將會逐漸減少。
2 、消費者行為分析
在影響食品購買的眾多因素中，「口味好」排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，**的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。
同時，廣告影響、保質期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，食品所傳達的健康理念（綠色食品），也要容易被消費者理解並記憶。
五、廣告策略
1、廣告目標
前期目標：通過各種廣告渠道促進新產品進入市場，促進銷售，搶占一定的市場份額。
長期目標：佔據較大的市場份額，提公升產品的知名度和美譽度，形成獨特的品牌形象。
2、廣告創意策略
採用系列廣告以「綠色、健康」為主題來突顯山核桃的個性，用若干個場景通過山核桃表達人們普遍關注的不同問題。
3、 表現策略
以平面廣告為主，輔以其他。
4、媒介策略
（1）、報紙和雜誌：在一些報紙和雜誌上面插入廣告，進行產品的宣傳。可以擴大影響力，增加消費者。
同時這種宣傳相應的費用較低，對宣傳的物件也較合適，主要是老人和工作的人群，具有一定的購買能力和購買取向。
（2）、網路廣告：網路費用較為低廉，速度快，較為靈活。同時擁有最有活力的消費群體，其傳播的範圍廣。
（3）、戶外廣告：對於戶外廣告而言，要選擇好的尺寸和地點。其可以持久的全天候的發布，同時能夠創造出理想的效果，形式多樣，創意新穎，更加有利於吸引人群的目光，具有強大的視覺衝擊力，給人的印象深刻。
5、營銷策略
山核桃進入市場後，與超市、便利店、零售點建立一定的合作關係，在山核桃的貨架前不定期的設立導購員去推廣本產品。同時在各個區選定**商，但是由於缺乏對中間商的管理與監控，中間商對山核桃的推廣缺乏積極性。需要對現有的中間商積極引導，消除不良因素。
對遵守市場秩序的中間商，為了讓他們加大對山核桃的推廣積極性，須參照競爭對手的激勵策略，制定乙個明確、透明的激勵機制。業務員每個三天要到中間商的賣場考察一次，每次都要詳細了解山核桃及競爭對手近期的銷售狀況及消費者反饋的意見，及時做出市場反應。
6、**策略
由於食品市場競爭情況日益激烈，單純靠廣告活動無法打動消費者購買，若將廣告與**活動相結合將既提高廣告宣傳的效果，又能促進消費者的購買慾望。為了刺激消費者同時增加潛在消費者，可採用折價**和積分**的網上**方式，也可在節日或者週末大優惠，以及通過知識競答送代價券，除此之外，借助各種文化節等活動、農交會和慰問養老院一系列主題**也是一種很好的**策略。
六、預算分析
1、**活動
媒介宣傳 40%-50%
營銷費用 30%-40%
活動支援費用 10%-20%
2、社會公共活動
宣傳費用 20%-30%
活動費用 30%-40%
公益慰問 30%-40%
七、可行性分析
1、銷售目標
本次半年度的計畫銷售額預計在3550噸成品山核桃，從以往的調查資料來看市場需求量預計在3500噸到3550噸之間。供求關係趨於平衡，能達到銷售目標。
2、消費人群
對於山核桃的購買主要是工作人群，這類人群對於日常生活的關注範圍相對較大，在各種不同媒介的廣告介紹下，能更加快速地在他們的腦海裡形成對山核桃的整體印象。
3、原材料
山核桃的原材料主要是來自寧國山區種植林，在豐收季節直接採摘進行加工，生產流程及成品都符合流行色食品的要求。
4、環境保護
山核桃的加工主要以常用並且無汙染的輔助原料為主，如食鹽、食用香精等。不會產生什麼汙染，並且產品包裝盡量採用環保材料，不追求過分奢華的包裝。其廣告方式以電子、網路為主，對環境幾乎不構成威脅。
文秘2班鄭霞 61103132029
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