文／朱玉童
構思一篇精彩的廣告文案是許多從事廣告行業的朋友夢寐以求的事，但不少人都認為好的
廣告文案「可遇不可求」，將創意神秘化。實際寫好一篇文案並非想象得那般高深莫測，若將
本義介紹的方法模式著等牢記在心，每次寫文案之前都搬出來用用，相信，你的文案就一定會
象「汪洋中的孤島」，一樣突出，令人矚目。
１、消化產品與市場調查的資料，用不要超過２０－３０個字的文字將產品描述下來，這
二十個字要包括產品的特點、功能、目標消費群、精神享受四個方面內容。
２、問自己：我應該向我的消費者承諾什麼？這一點很重要，若沒有承諾，沒有任何人會
買你的東西，承諾越具體越好。「讓你美麗」的承諾不如「消除你臉上的色斑」及「讓**變
得潔白、有光澤」來的有力，「為你省錢」不如「讓你省下１０元錢」來得有力！不要寫下連
你自己都不能相信的承諾，你的承諾靠什麼保證在文案中要考慮清楚。
３、確定乙個核心創意，也叫大點子、大創意（big idea）。這個核心創意一是
很單純，二是可延伸成系列廣告的能力很強，三是很有原創性，可以震醒許多漠不關心、漠然
視之的消費者。
例如，我們為「紅常青***」這一美容保健品所確定的大創意是「紅常青，為女人除不
平」，「不平」指臉上的「皺紋、斑斑痘痘」，又指心中的不平、怨言，展開了系列廣告也頗
引人注意。
４、廣告最重要的是標題，標題寫得好，廣告勝利了７０％－９０％，標題的創意請把握
三個基本點：
（１）故事性：標題具有吸引人的故事性會吸引人認真讀內文，例如《意想不到，一部賽
車開進了廚房》這是我們為火王』９７**燃器爐「賽車一族」創意的廣告，將「賽車」開進「
廚房」產生了故事性，吸引了人看廣告的興趣。
（２）新奇性：乙個可以引發人們好奇心的廣告會吸引很多人。廣告標題一定要有新奇性，
我們為益生堂三蛇膽創意的廣告《益生堂三蛇膽為何專作「表面文章」？》、《上火啦》、《
戰「痘」的青春》，為一致全家福創意的《今天請倒過來看廣告——一致全家福到了！》等等
廣告都比較符合新奇性的特點。
（３）新聞性：大家都愛看新聞，標題寫得像新聞會很受人矚目。採納公司為寬飛仿生被
所作的創意《獨家披露被子的新聞》，為古方三蛇膽創意的《可以全面停「火」了》等廣告都
引起消費者的強烈反響。
５、創意的若干方法：
（１）擬人化：當把產品擬人化之後，一般都
會有好的創意，採納為三點摩絲創意的廣告
《你的頭髮在生氣？》，運用擬人的手法，相當生動。
（２）逆向思維：別人總是說自己是老大，如果你承認自己老二，就不同凡響，別人說「
紅」，你說「黑」就往往出人意料。威廉巴克公司為艾維斯計程車創意的《在計程車行業裡，
艾維斯是第二位的》就令人震動。房地產都喜歡說自己在「**地段」，我們運用逆向思維，
為乙個房地產做廣告說它在「**地段」，訴求它「公升值有潛力」，為另乙個房地產廣告創意
《我喜歡挑剔的買房人》等等。
（３）情景想象：許多廣告要借助生活中熟悉的場景想象。例如我們為益生堂創意的《你準備送我什麼》、《年輕人火氣不要太大》、《這一回別烤「糊」了》，為天健花園創意的《
這裡看來需要開一家寵物店》都是描摩出返鄉、回家、男女談戀愛時的對話、辦公室一幕、高考一幕、公園一幕等情景展開的創意，非常富有人情味。
（４）借助熱點話題、新聞：在《水滸傳》最火爆的時候，採納為古方三蛇膽創意出《孫二娘篇》。廣告效果非同凡響。
我們為一致藥店三?八節推出的《三?八節男人一致行動》的廣告也相當有影響力。
（５）利用比喻、象徵、聯想等手法：將某一特點與某一物象或其他事物相比或產生聯想，
往往會出現比較驚人的效果。比如我們把「哇哇亂叫的汽車電子防盜鎖」比喻為「貓」，廣告標題就是《貓能救你的車嗎？》，佳百娜紅酒的廣告標題《來自煙台的「美妙女郎」——佳百娜》，天健花園我們用名著、名畫來比喻建築力作，彌足珍貴。
聯想能創意出許多好文案，如上海三菱，**是３０３０３０３０，讓人一下就想到三菱運用感嘆語氣來創意，比如用「果然」、「可惡」、「親愛的」等均很吸引人。
（７）運用版面創意，我們為益生堂三蛇膽，天健花園創意豎版廣告相當特別。
（８）借助熟悉感。
（９）借助寵物、美女與寶寶。
篇幅所限，不一一舉例。
６、好的文案，最主要的是講事實，而不是裝腔作勢；賦予親切感，注入真實的感情。講事實，最經典的就是奧格威創意的《當勞斯萊斯車速每小時６０公里時，車內最大的噪音來自電子儀表》，文案列舉了大量的事實，異常令人興奮。廣告內文一定忌諱空洞的說教，要告訴消費者一些非常實在、具體的數字。
賦予文案親切感，是指你一定要以朋友說的口氣去寫文章，娓娓動聽，字裡行間透露出你的真誠、可親近，你的這種氣質會帶入產品中，消費者很可
可能會因為這一點而去購買產品。
用真實的情感去寫，感動自己的文字一定也會打動其他人，在奧林蒸餾水系列廣告中其中有一篇就是寫我自己的親身經歷，令不少人為之動容。
７、好的廣告文案直接向目標人群打招呼。你的目標消費群是女性，最好在文案中出現女人、姐妹等字眼，如果是孩子的媽媽，那就要出現「媽媽」，如果是男士，就出現「男人」這一字眼。
８、別怕標題或文案太長，好的廣告文案不一定就是短文案。我為益生堂三蛇膽寫的一篇廣告文案《益生堂打破神話》，全文共計，收到了上萬封消費者的諮詢來信。如果乙個產品它用短文案能表達清楚，那就短，如果用長文案寫得會更生動有力，**力更強那就用長文案。
９、廣告文案中如果安排**、贈品、贈券等會更具有吸引力，在敘說這些贈品時或**時要給人耳目一新的感受。
１０、如果廣告文案能夠與某一事件、活動結合起來寫會更加生動。我們為**產品藏王寶所作的廣告《藏族朋友向無錫人「送寶」來了！》，同時結合在廣場的贈送活動，效果就不同凡響。
１１、要寫好一篇文案，腦子裡必須有足夠的畫面和參考資料。我學習奧格威和李奧貝納，
有乙個本子，記錄下非常好的創意，當自己思路枯竭時，會開啟這些百寶箱看看。我經常花業餘時間去剪報，剪下乙個好的廣告以及非常棒的新聞標題以備選。我寫文章時順便連插圖一起想，這樣你就可以和設計師進行良性溝通了。
１２、切忌用很生僻的字。你要把讀廣告的人看成一般初中文化的人比較好，不要繞彎，
不要被自己的創意所感動而不肯放棄。
１３、以下字眼可以常用無妨：免費、親愛的、尊敬的、省錢的、劃時代、驚人的、公布
、**、新聞、嶄新的、快樂的、舒服的、感動的、秘密、真相、底細、某年某月某日、今天
、明天、後天等等，還有多用問句、多用動詞、多用感嘆句，語言要有起伏、韻律、文風要流暢，少用「因為、所以、不僅、而且」等虛詞。
１４、如果產品有一些資料非常有用，就用這些資料作標題。例如《乙個名字，十二年心血》（康達爾形象廣告你要學會新聞編輯的本領。
（１）學會剪輯，能從大堆文字裡剪輯出最精煉的幾句。
１６、證言廣告是有效的廣告方式之一，但一定要寫得真實，語言十分貼切才
令人信服堅持乙個廣告中就集中說一點，說的點過多，容易讓消費者遺忘甚至搞不清楚。
如何寫好廣告文案
文 朱玉童 構思一篇精彩的廣告文案是許多從事廣告行業的朋友夢寐以求的事，但不少人都認為好的 廣告文案 可遇不可求 將創意神秘化。實際寫好一篇文案並非想象得那般高深莫測，若將 本義介紹的方法模式著等牢記在心，每次寫文案之前都搬出來用用，相信，你的文案就一定會 象 汪洋中的孤島 一樣突出，令人矚目。消化...
如何寫好的廣告文案
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如何寫好房產廣告文案
構思一篇精彩的廣告文案是許多從事廣告行業的朋友夢寐以求的事，但不少人都認為好的廣告文案 可遇不可求 將創意神秘化。實際寫好一篇文案並非有想象得那般高深莫測，任然有很多訣竅可循。1 首先你要先消化產品與市調的資料，然後你用不要超過20 30個字的文字將產品描述下來，這二十個字要包括產品的特點 功能 目...