健力寶廣告策劃
書班級：07信管2班
姓名：許夢真
學號：0706107057
第一部分：市場分析4
一、營銷環境分析4
1、企業市場營銷環境中的巨集觀制約因素4
2、市場營銷環境中的微觀制約因素4
3、市場規模4
4、市場構成的特徵4
5、營銷環境分析總結5
二、消費者分析5
1、消費者的消費心理分析5
2、現有消費者分析5
3、潛在消費者分析6
4、消費者分析總結6
三、競爭對手的營銷狀況分析6
1、競爭對手數目6
2、競爭對手分析6
四、企業與競爭對手的廣告分析7
1、企業與競爭對手以往廣告活動情況、廣告訴求、創意表現 …7
2、廣告分析總結8
第二部分：廣告策略8
一、目標市場策略8
二、目標市場策略8
三、產品定位策略8
四、廣告訴求策略9
五、產品表現策略9
六、廣告媒介策略9
第三部分：廣告計畫9
一、廣告目標9
二、廣告時間10
三、目標區域10
四、廣告訴求物件及重點10
五、廣告費用預算10
第四部分：廣告活動的效果**和監控（略
第一部分： 市場分析
一營銷環境分析
1、企業市場營銷環境中的巨集觀制約因素
（1）企業目標市場所處區域的巨集觀制約因素
<1>當前金融危機盛行，經濟發展受阻
<2>隨著人民特別是農民收入的提高，對飲料的消費逐漸提高
（2）市場的政治、法律背景
<1> 加入wto後的衝擊
<2> 飲料通則明確了行業標準與發展方向
<3>「十一五」規劃指明重點發展天然有機、營養保健的新品種
2、市場營銷環境中的微觀制約因素
（1）企業的目標和資源
（2）就中國飲料市場今日的格局來看，隨著消費者口味的變化以及健康意識的不斷增強，碳酸飲料的老大地位正在不斷受到威脅
（3）果汁飲料、茶飲料因為較好的口感和健康的概念正為越來越多的消費者所喜愛。在顧客需求日益多元化的今天，越來越多細分市場的出現為飲料市場的二三線品牌提供了更多顛覆原有市場格局的可能。
3、市場規模
（1）市場規模
碳酸飲料近五年的銷售量如下：
（2）市場占有率
碳酸飲料市場主要飲料的占有率如下：
最近幾年健力寶的銷售量因企業內部問題一路下滑，其相應份額被其他產品相繼瓜分。
4、市場構成的特徵
按照近幾年的汽車飲料消費規律，每到春夏季節，飲料銷售最為火爆，被業內人士稱之為「**季節」，而秋冬季相對來說就清淡很多。
5、營銷環境分析總結
國內飲料產業外部整體環境趨好，各生產廠商有著較為廣闊的市場發展空間。特別是國內大中城市有著強勁的消費能力，時尚的消費觀念，年輕的消費群體，使其成為碳酸飲料市場最具吸引力的市場，但與其它碳酸飲料相比，健力寶市場相對萎縮。因而在保住城市市場份額的基礎上盡量擴大市場占有率，同時健力寶應把主要力量放在有競爭優勢的部分
二、**城鎮農村市場。
二、消費者分析
1、 消費者的消費心理分析
買味道：從之前我們調查顯示（見健力寶調查報告），41%的人認為口感好重要，所以味道是飲品商生產首先顧及的重點。
買名氣：在同一檔次的產品中，那個品牌響就購買那個品牌的產品，在公共場所群體消費更是如此，消費者購買的主要是心理滿足感，與自豪感。我們的調查顯示，有21%的人認為品牌是主導他們購買產品的最主要因素之一。
買情節：飲料是集會的主要消費品，消費時講究情調與氣氛。
買功能：飲料的功能多種多樣，可樂與茶能清腸胃，果汁含有豐富的維生素c，蒸餾水更體貼人的身體，給人吸收大量的水分，幫助人體的內部迴圈。
附：影響消費者的主要購買因素
2、 現有消費者分析
在青年群體中，我們發現大學生市場是乙個不容小視的價值群體。在校大學生人數多，消費強。目前，國內各類高等院校數目已達2000多所，平均每所院校的學生人數達到了8000人，在校學生總人數超過1600萬人，隨著各高校擴招計畫的開展，大學生總人數還在不斷重新整理之中。
另外當代大學生的消費能力相當可觀，有資料表明，大學生月消費支出普遍在600元左右，相當於內地小城市乙個普通工人的月收入。無論是從消費人群還是購買力而言，校園市場都是個不容忽視的龐大市場。從品牌的長遠發展來看，大學生代表了未來的白領消費主流，誰搶先在大學生群體中樹立起自己的品牌形象及品牌忠誠度，誰就能主導大學生的消費動機和占領未來的白領市場。
現有消費者對主要碳酸飲料的滿意程度如下：
在「您最愛喝的飲料是哪個品牌」調查專欄中，共有570367人次投票，可口可樂佔20.93%，百事可樂佔18.74%，健力寶佔3.33%，非常可樂僅佔2.88%。
由此看來，在部分市場區域可口、百事已有較大的市場份額和巨大的人氣勢能，健力寶處於明顯的劣勢。而與非常可樂相比，健力寶劣勢不甚明顯，雖其本身表現差強人意，但其不為強敵亦不可小視。所以健力寶既要靜觀競爭對手的動態，又要走自己的路。
3、潛在消費者分析
根據調查顯示部分中年人和青少年對健力寶的認知程度也比較高，相比較與可口可樂和百事，他們更傾向於健力寶，所以這一部分人群是可以挖掘的，但相對不穩定。
4、消費者分析總結
消費者應集中於18~39歲二線以上城市的年青群體，以大學生群體作為核心目標受眾，其特徵為消費有一定的理性有靈活的思維方式和應變能力，積極樂觀面對生活，有一定的品牌忠誠，希望有點與眾不同，但又不想成為唯一焦點，對國貨不存偏見，對本國或異域文化有興趣。另外，還應對中年人和青少年區別對待，是他們保持對產品的信任和新鮮。
三、競爭對手的營銷狀況分析
1、 競爭對手數目
健力寶在碳酸飲料市場上共有3個競爭對手，分別是：
2、競爭對手分析
（1）可口可樂
可口可樂公司可謂最早進入中國市場的跨國飲料企業，目前可口可樂公司在中國建立了23個瓶裝廠和27個生產點，還在上海建立了乙個濃縮液生產廠，除少量香精需要從國外進口外，98%的產品原料和包裝原材料已經實現本地化，這種生產行銷的本地化無疑大大降低產品的成本，增強企業廣告**的針對性，使得跨國公司在市場競爭處於更加主動的強勢地位。
（2）百事可樂
早在2023年，百事可樂進入我國市場。到目前為止，百事公司在中國共有15個灌瓶廠，同時，在廣州建有乙個濃縮原料廠。在市場上全面推廣以**+體育為主題的活動。
作為首批與中國合資的製造業領域公司之一，到目前為止，百事在中國各合資、獨資企業及其他專案的投資已達一億多美元。現時，百事在中國產銷的飲料包括國際品牌百事可樂、七喜、美年達及本土品牌亞洲、天府、北冰洋等均具備多樣化包裝選擇。
（3）非常可樂
非常可樂是娃哈哈公司在廣泛市場調研的基礎上，根據中國人的口味研製的可樂型碳酸飲料，含氣量高，剎口感好，不新增任何防腐劑，更符合現代消費心理。目前，非常可樂以其獨特的民族特色，已成為中國老百姓幸福生活的象徵。
2023年，娃哈哈經過十多年的歷鍊，感到自己羽翼已豐，已具備了與世界大品牌進行競爭的條件，經過兩年多的精心研製，推出「中國人自己的可樂――娃哈哈非常可樂」，在飲料行業主動扛起了向國際大品牌挑戰的民族工業大旗。自98年5月投產以來，非常可樂異軍突起，現年產銷量已超60萬噸，與可口可樂、百事可樂形成三足鼎立之勢，打破了非常可樂推出市場時一些人的「非常可樂，非死不可」，「非常可樂，非常可笑」的預言，也打破了可口可樂不可戰勝的神話，鼓舞了廣大民族品牌參與國際競爭的勇氣和信心。
非常可樂的開發、推廣成功進一步穩固了娃哈哈的發展基石，提高了娃哈哈的知名度和美譽度，為娃哈哈的新世紀發展開闢了嶄新的領域。
非常可樂現在的年銷量在20－30億元之間徘徊，在中國碳酸飲料市場，坐三望二的地位不可動搖。
四、企業與競爭對手的廣告分析
1、企業與競爭對手以往廣告活動情況、廣告訴求、創意表現
（1）可口可樂
可口可樂以其「正宗」的定位雄霸於碳酸飲料市場，在消費者心中「最正宗」「經典」、「第一瓶」、「老牌」、「歷史」等詞描述了可口可樂的品牌效能。可口可樂也以其「熱烈、紅火、喜慶、激情」等品牌形象向世人展其品牌文化和歷史。
從近幾年來看，可口可樂要在中國市場保持領先從而進一步滲入的戰略已表露無疑，其「一元可樂」的計畫早已路人皆知，該產品主要用於開拓中國的農村市場。主要提供玻璃瓶裝的一元可樂。可口可樂在其主戰場
一、二線城市的投入也絲毫不怠慢，與雀巢合作開發中國即飲咖啡市場；與九城《魔獸世界》網路遊戲聯合**；與新浪建立策略聯盟；投億元旺季大規模**等；「揭金蓋，暢飲暢贏」遊香港迪斯尼**活動。
（2）百事可樂
百事公司在全美500家最大企業排行中穩居前列，其旗艦產品百事可樂，深受全球年輕人的喜愛，百事的**主要以遊戲、**和體育為主。2023年中國申奧成功，廣告方案例用「渴望無限」和「終於解渴了」的雙關語，將中國人對奧運的企盼巧妙地與百事可樂產品聯絡在一起，並與其他宣傳高度一致。在中文**設有「百事足球世界」、「精彩足球」， 包括「2023年百事可樂足球聯賽」、「百事全能挑戰足球賽」、「百事預祝十強賽中國足球超越夢想」等等。
金牌策劃人策劃書
金牌 策劃 人贊助策劃書 目錄一 贊助商享有權益 二 贊助商可得利益 一 贊助商的利益 二 對贊助商所做的宣傳方式 三 贊助方案 四 經費預算 三 金牌策劃人 的活動概述 四 附件 五 聯絡人 聯絡 郵箱海南師範大學 金牌策劃人 活動大賽 贊助商享有權益 1.大賽舉辦期間的任何宣傳形式都將以贊助商指...
策劃人與創意的策劃書
上一期聊了聊什麼是創意。在我看來，創意絕不限於藝術 廣告創意這等狹小的範圍，組建新的團隊 琢磨概念 進行內容創造 研發交流工具 尋找易於消費者和廣告受眾接受的新方法 研製新的附加商品 進而包括公司的經營等，只要是創造新的價值，皆應稱為創意。而策劃人這一角色，也與創意不無關聯。這便要提到全球著名的日本...
如何做好廣告策劃人
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