因此，這種既不符合品牌特點又不符合消費特點的品牌植入，本身形象與植入形象的落差，可以說使這1500萬元的投入打水漂了，也難怪別人說國窖是「寡婦酒」。
那麼，如何植入才是最恰當的呢？植入廣告作為大眾傳播中的乙個分支，近年才被廣泛應用在品牌傳播中，但是並沒有形成科學的傳播法則。在此，本人根據自己多年的傳播經驗，對植入廣告的模式進行了基本的梳理，希望能給同行帶來乙個基礎參考方向。
兩個標準
讓我們先來了解植入廣告的定義：「植入式廣告」是由贊助商將現實的商品、服務「不知不覺」地植入多種媒介（包括戲劇、電影、電視、**錄影帶、電子遊戲、書刊以及網路等），「自然而然」地影響受眾的一種廣告模式。
從這個定義中，我們不難看出，植入廣告的兩個基本標準是：不知不覺和自然而然，就是要讓消費者在不知不覺中接受植入資訊，並且自然而然地對植入資訊進行認知。這是植入廣告最基本的兩個標準，也是植入廣告的藝術所在，而國窖的植入卻是如此直白和不自然，這是其被人詬病的關鍵所在。
三大原則
要做好植入廣告，還必須堅守三個基本原則。並不是所有的植入廣告都是值得的，植入廣告是一種可遇不可求的廣告形式，它不同於大眾傳播，進行**策略組合即可投放，植入廣告必需具備符合品位、講究品格和追求品尚三大原則。
符合品位：就是植入環境必須符合目標消費者的消費品位和品牌本身給人帶來的消費感受，不能脫離本身核心消費人群的品位和審美範圍。本次國窖植入，明顯脫離了其目標消費者的品位和審美，不符合國窖品牌給人帶來的品位感，甚至拉低了產品本身的品位。
植入環境的品位與品牌本身的品位不符合，被人非議就可想而知了。
講究品格：就是植入物件必須講究產品品格形象，力求體現產品品質和風格特點，眾所周知，007系列電影中，邦德駕駛的永遠都是寶馬車、手腕上是花樣百出的歐公尺茄手錶，從而很好地體現了寶馬汽車的品質品牌感，通過風度翩翩的主演吸引消費者對產品的認同。而本次國窖在《捐助》中的植入，平民化的基調加上大眾化的藝術手法，脫離了國窖高階化的品格形象，因此並不能產生植入效果。
追求品尚：就是植入形式必須追求品牌品尚，以積極向上的植入方式，營造乙個健康的植入品牌認知形象。有一段時間朋友還在開玩笑說，班尼路算是毀了，自從《瘋狂的石頭》上映之後，很多人都不敢去買班尼路了，就因為影片中小偷指著身上的衣服叫囂道：
班尼路，牌子貨！一下子將班尼路從品牌的神壇上摔了下來，形象被徹底定格了。而國窖同樣犯了這樣的錯誤，當寡婦提著國窖來到錢大爺家時，再加上白親家結結巴巴地說一句國窖我知道時，國窖在那些高階消費者心中形象一落千丈，讓目標人群恨不得割席而坐。
四種境界
好的植入廣告必然是符合四種境界的，即巧妙、隱晦、平實、自然，這八個字可以說是衡量植入廣告好壞的關鍵所在，同時它們也是從植入廣告本身的定義上衍生出來的。
1.巧妙：就是植入手法要巧奪天工，做到天衣無縫，讓人不能覺察到廣告，又很好地接受植入廣告的資訊，將自己置身於植入的環境中，並且產生認同和購買慾望。
好的植入廣告必須具備這樣的境界，否則就喪失了植入廣告本身的魅力。比如：同樣是在捐助中的植入資訊，三亞的植入卻是如此巧妙，讓人不知不覺就接受了三亞旅遊環境的資訊。
2.隱晦：就是植入形式要暗度陳倉，做到瞞天過海，使得受眾在不知情的情況下，能夠聚精會神地吸收廣告資訊，感受植入資訊帶來的品牌認同感和消費吸引力，它其實是與巧妙具有相似之處，但本質不相同。
巧妙講的是植入的手法，隱晦講的是植入的方式。可以說本屆春晚，就是因為植入的太明白，而使植入廣告失去了傳播力，最終導致消費者紛紛譴責和不屑。相反，我們在看馮小剛的電影時，不管是《甲方乙方》惡搞式的廣告植入，還是《非誠勿擾》中平淡的場景植入，每乙個植入都是隱晦而充滿品位的，比如：
在《非誠勿擾》中杭州西溪濕地的遊玩，很少有人會察覺到那是植入廣告，但是馮小剛卻巧妙地將西溪濕地的風景和特點帶給了觀眾，包括那棟別墅。
3.平實：就是植入資訊要平易近人，做到真實可信，讓人能夠很好地接受植入廣告的資訊。
植入廣告不能太脫離現實，因為它本身就是要還原現實的，所以才需要在電視劇集及各種真實的環境中出現。比如：在《霹靂嬌娃》中，劉玉玲、卡梅隆·迪亞茲和德魯·巴里摩爾打棒球時穿guess的牛仔褲，駕駛賓士300sl跑車，通過ups遞送包裹……這些都是很平實的環境和真實的事情，因為現實中很多人就是這樣做的。
4.自然：就是植入氛圍要自然融入，做到自然而然，就像植入廣告定義裡的那樣，要自然而然地去植入，而不是為了植入而去植入，如果是那樣的話，做廣告的效果肯定要超越植入的效果。
同樣是在春晚植入廣告，魯花的植入可謂本屆春晚做的最自然的，店主身上的圍裙很自然地將魯花品牌帶入消費者的視線中，加上好包子給人帶來的美味聯想和衝動，很好地對接了魯花油的品質感。
五種形式
說完了植入廣告的定義、原則和境界之後，我們可以把現有植入廣告的形式做個歸納，大致可以分成五種具體形式。
鏡頭植入：在電視劇集、新聞採訪、影片、戲曲等影像傳播過程中，通過鏡頭植入品牌資訊，讓攝影在拍攝過程中攝入品牌資訊，附帶進行傳播，從而讓消費者通過鏡頭接受到品牌資訊。
道具植入：在電視劇集、電影、戲劇、小品等中間以道具的形式植入品牌資訊，將品牌做成其中的某件道具，傳播品牌及產品，比如：在《50塊錢》小品中，演員穿著魯花標誌的圍裙，在《黑客帝國》中使用的諾基亞81100，都能很好地展示品牌，以道具的形式出現，同時也能很好地展示產品，解剖產品，對時尚新品上市有較大的幫助。
旁白植入：在電視劇集、小品、相聲、廣播、電影等台詞或旁白中，植入品牌的資訊，借助演員或主持人的台詞，將品牌資訊帶入節目之中，同時傳遞給消費者。旁白植入較多的如湖南衛視的《天天向上》欄目，用七喜進行嵌入傳播，而《捐助》中的搜狗也是一種旁白植入。
劇情植入：在電視劇集、電影、戲劇、小品等作品中，將品牌或產品作為劇情演繹的線索，進行全方位的植入，比如《捐助》中的搜狐**，就是劇情式的品牌植入方式。
原型植入：在電視劇集、電影、戲劇、小品等作品中，將品牌或產品作為故事原型進行植入，比如：《大清藥王》中植入的原型同仁堂，很好地傳播了同仁堂品牌的歷史和精神，而《嶺南藥俠——王老吉傳》則是以王老吉涼茶為原型進行植入的，同樣很好地宣傳了廣東的涼茶文化和王老吉品牌形象。
在這裡我不得不強調，不管舞台有多大，思想有多遠，對於品牌經營者來說，盲目地去做像國窖在2023年《捐助》小品中寡婦送禮的植入廣告，還有班尼路在《瘋狂的石頭》裡小偷炫耀牌子的植入，結果都是得不償失的，只會讓自己的品牌變味，原本高尚的品牌變得低俗，原本正氣的品牌變得**，所以乙個挺高階的國窖最後變成了「寡婦酒」，乙個挺不錯的班尼路最後讓人望而卻步。成功的植入不是為了讓人看到廣告，而是要讓人看到廣告會心一笑。
植入式廣告
百科名片 植入式廣告 product placement 是指，把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞台產品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當的印象，以達到營銷目的。植入式廣告 是隨著電影 電視 遊戲等的發展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情 遊戲中刻意插入商家的產品或表示，以達到潛移...
植入式廣告
高隱蔽性所產生的高接受度是植入式廣告最值得稱道的優點，但如果太過直白和突兀，就無異於在影視劇中插播廣告片段，優勢不再，也背離了植入式廣告的初衷。因此，將產品或廣告成為影視劇情節或者節目內容中不可或缺或具備重要意義的 自然的存在才是植入式廣告的最高境界。瘋狂的石頭 中那一句經典的 牌兒啊，班尼路 讓多...
廣告植入如何判定植入層次
1 淺層次植入 淺層次植入包括前景植入和後景植入，產品放置畫面前景或背景中較顯著位置，產品包裝和品牌商標可識別，但產品或品牌標識孤立呈現，時間短暫。淺層次植入重點是產品的擺放和招貼畫的張貼，與劇情發展沒有聯絡，不推動劇情的發展，不是鏡頭視覺的焦點，對觀眾的吸引力不強，記憶度不高。2 中層次植入 主要...