bmw集團
bmw 7系列汽車廣告策劃方案
2023年6月3日
廣州靈銳廣告公司
「7系列」廣告策劃小組名單
目錄前言第一部分： 市場分析
一、營銷環境分析
1. 廣州市轎車市場基本狀況
2. 廣州市同類汽車對比分析
3. 消費者分析
二、「bmw 7系列汽車」專案分析
1. 專案優勢分析
2. 專案劣勢分析
3. 競爭對手分析
三、推廣策略界定
1. 目標消費群體界定
2. 賣點界定
第二部分： 廣告策略
一、廣告策劃
1. 廣告宣傳目的
2. 總體策略
3. 要樹立的形象
4. 分期廣告的整合策略
5. 廣告主題和口號
二、**策略
1. **目標
2. 目標受眾
3. 媒介策略
4. 媒介分析及選擇
三、廣告預算及分配
四、方案說明
前言 任何的廣告策劃方案的目的和宗旨都是在於提高產品的銷售，塑造、提公升品牌形象。本方案在於為"bmw 7系列汽車"提供乙個準確的定位與廣告方向，作出全程戰略性的指導。在對本地市場現狀進行了深入細緻的了解和研究分析的前提下，找出 " bmw 7系列汽車"專案的資源問題與機會，以達到或超出" bmw 7系列汽車"的原定銷售計畫，並為bmw集團塑造品牌。
本策劃根據雙方協議，於2023年4月開始，至2023年6月結束，歷時兩個月。現提交廣告活動策劃方案文字。
本策劃文字包括市場調查與分析、廣告策劃、**活動計畫、附錄等組成部分，涵蓋了本次策劃運作的內容，為本次廣告活動提供策劃和實施方法的全面指導。如果貴方認可此方案，希望本次廣告活動能夠完全照此執行。
如果貴方不採納此方案，希望能夠尊重我方勞動，不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或部分內容。
廣州廣告公司
2023年6月3日
第一部分： 市場分析
● bmw集團在市場營銷中面臨的主要問題在於：
經銷商少, 目前全國授權的經銷商僅有23家,還沒有搭建起密集的經銷商網路,銷售和售後服務都不夠健全。
● bmw集團在市場營銷中的優勢在於：
汽車設計出色、人性、豪華、高品味、高質量、高效能，效能卓越，**合理。
● bmw集團的市場機會點在於：
追求動感的年輕白領或者城市高薪、管理階層。
一、營銷環境分析
1. 廣州市轎車市場基本狀況
廣州市作為廣東省省會城市，轎車市場不但位居全國前列，而且發展前景也很可觀。廣州擁有高速有效的物流體系，又是南方各類交通的要塞，吸引了大量的外資企業、民辦企業和國有企業等的投資。這意味著廣州擁有大量的高薪階層。
所以，各大商家紛紛進入廣州。汽車市場更是有大量企業搶入，行業的競爭日益激烈，競爭的層次不斷公升級。2023年到2023年，轎車消費從以高薪階層為主到以中高薪階層為主，汽車產業日趨成熟，轎車消費大戰即將展開。
2023年比2023年汽車銷售量增長了82.44%。
現有品牌轎車的基本狀況：現同類汽車製造商有梅塞德斯、福特、通用、本田、豐田、大眾等。但是由於市場正處於上公升階段，他們有著這樣或那樣的缺點。具體表現在以下這些方面：
a、定位及推廣都不是很規範，忽視汽車品牌和汽車內涵的建設，導致後繼競爭力不足。
b、售後服務不夠完善。
c、設計的人性化不足。
2. 廣州市同類汽車對比分析
"同類"定義為具有同等素質的高階轎車。現將梅塞德斯、福特、通用、本田、豐田、大眾對比分析如下：
1. 梅塞德斯——賓士
高質量，高品位，擁有很高的品牌效應，其定位為社會高薪階層。
⑵.福特
品位優雅，動力澎湃與人性化設計結合，其定位為社會高薪階層。
⑶.通用——別克
豪華，典雅，高品質豪華體驗和高價效比完美統一，其定位為社會高薪階層。
⑷.本田
設計理念突出，實用，**合理，其定位為社會中、高薪階層。
⑸.豐田——佳美
效能強勁，安全、舒適，人性化絕佳，其定位為社會中、高薪階層。
⑹.大眾
品牌知名度高，設計時尚，其定位為社會中、高薪階層。
3.消費者分析
根據《廣州轎車消費市場調查報告》的結論，我們得出消費者購車心理和對轎車要求如下：
1、安全性是最主要的指標，消費者關心汽車整體承載衝擊的能力，和保證駕駛員安全的能力；
2、舒適性必不可缺，對一款家庭轎車而言，舒適性可能是最吸引使用者的功能點之一，特別是轎車的減震效果，和行駛穩定性。
3、動力性不能忽視，消費者傾向於環保性節能可持續發展戰略的新型高能發動機。
4、經濟性是核心，對於消費者來講，油耗還是最主要的標準。
二、「bmw 7系列汽車」專案分析
1.專案優勢分析
⑴.設計：經典完美，穿越時空，統一的設計理念，極品的外觀設計，強勁的動感加上舒適典雅的設施，使得汽車靈活又不張揚。出色的汽車設計，順應時代潮流。
⑵.效能：效能卓越，傳動極為自然流暢，加速時車身感覺很輕盈，動力大小與傳動系統搭配非常完美。過彎車身側傾小，方向精準，懸掛極限高，駕駛者視線非常好。
⑶.**：由於生產技術先進，節省了巨大成本。
車價有迴旋餘地。並有銀行車貸支援，按揭買車，減輕了買車壓力。**完全具有對比優勢。
消費者買車不是一時衝動，而是完全比較後行為，這一點應是本案拉動銷售的最大著力點。
2.專案劣勢分析
⑴. 經銷商少, 目前全國授權的經銷商僅有23家,還沒有搭建起密集的經銷商網路,銷售和售後服務都不夠健全。
⑵. 高檔豪華轎車市場競爭將異常激烈。
3.競爭對手分析
根據市場定位，我們把賓士和福特作為競爭對手，狀況如下：
賓士優勢：技術先進、車型成熟、品牌優勢突出。
劣勢：對中國汽車市場、中國文化顯得很不熟悉,在世界範圍內也缺乏舉辦合資企業的經驗。
福特優勢：
品位優雅，動力澎湃，設計人性，品牌優勢突出。
劣勢：樣式單一，對中國汽車市場、中國文化顯得很不熟悉。
三、推廣策略界定
1.目標消費群界定
從「bmw 7系列汽車」專案本身的定位和素質出發，結合高檔轎車的銷售特點，界定「bmw 7系列汽車」專案的消費群及其相關特徵是：
⑴.目標消費者：追求動感的年輕城市高薪階層,寶馬的設計理念是「駕駛
者之車」,在某種程度上迎合了中青年追求動感的心態。
⑵.年齡：年齡大約在28到40歲，
⑶.對高檔轎車的要求，有"物有所值"的消費心理，他們追求品位，但他們又是商人，有商人的交易本性，既有"物有所值"。
⑷.有強烈的虛榮心，喜歡攀比和玄耀，文化程度相對較高，但喜歡附庸風雅，希望通過外在條件來追求品位。
2.賣點界定———專案本身的設計理念
設計、生產和服務於高效能的、具有賽車特點、在駕駛樂趣方面毫不妥協、具有最高技術水平，同時又適合每天駕駛的汽車。當然，這樣的汽車具有強烈的排他性，它只為那些成功且特殊的汽車運動家而存在。
第二部分廣告策略
● 本次廣告活動的主要目標為：
塑造成品質卓越的轎車形象。
● 本次廣告活動的目標市場：
城市白領，高薪，管理階層。
● 本次廣告活動的**策略：
以報紙廣告和電視廣告為主要**，**新聞炒作，作銷售輔助。
一、廣告策劃
1.廣告宣傳目的
⑴.把專案宣傳與bmw集團形象推廣做有機結合，適當地樹立bmw集團的品牌形象；
⑵.樹立專案本身底蘊深厚的形象，與其它沒有品牌內涵的轎車相區別；
⑶.把「bmw 7系列汽車」塑造成品質卓越的轎車形象；
⑷.促進轎車銷售，為其實現其銷售目標提供動力。
2.總體策略
⑴.不要過於強調"人文"概念，迴避其他品牌都在渲染的那種所謂的"人文理念"，而要樹立專案富有個性的文化藝術概念；
⑵.與競爭對手相區別，不直接、簡單地賣轎車，華而不實的格調，而是挖掘轎車本身能給予買家的利益點，使公眾形成對"天然綠色"概念的認同；
⑶.要通過廣告本身蘊涵的文化氣息來塑造專案的文化品位，使專案具有既沉靜又不呆板，既現代又不張揚的氣質，同時又體現製造商穩健而又內斂的大家風範；
⑷.要體現周到細緻，處處為車主著想的專業理念。
3.要樹立的形象
⑴.藝術、文化、有品位、能體現成就感；
⑵.不僅是車，更是身份、地位的象徵，處處體現出對品質的追求，對車主的尊重。
⑶.安全，人性。
4.分期廣告的整合策略
⑴.引導試銷期：廣告原則是——給資訊
既通過活動與立體廣告媒介網告知廣大市民，特別是目標消費者，以「典雅時尚」為定位設計目的的「bmw 7系列汽車」正在建設，即將推出。按「小城有大事」的標準來炒作。轉移公眾對其他轎車品牌的注意力。
形成對「bmw 7系列汽車」的期待心理。並可作內部銷售，引導目標客戶對bmw 7系列汽車的態度與看法。
⑵.公開發售期：廣告原則——給感覺
以活動與廣告塑造專案的品位，完成形象沉澱。通過公關及**活動，使公眾對專案形成新的認知，為轎車銷售積蓄形象資源。加深和鞏固公眾的注意集中度，製造"火熱"事件。開發潛在消費者。
⑶.公開發售中期：廣告原則——給實體
通過對「bmw 7系列汽車」專案的賣點細節的挖掘和渲染，進一步突顯製造商「為車主創造價值」的服務觀念和專業、超前的操作程式，給予公眾「卓越品位體驗」的靜品絕版印象，形成物超所值的感覺。
5.廣告主題及口號
廣告主題：品味、追求、享受
理由：⑴.品味：既代表了現代人的追求潮流，又在各眾多轎車中訴求的「文化品味」的脫穎而出，其高品味概念，給車主有成功人士的感覺。
⑵.追求：追求是人生的夢想，擁有追求才是真正的成功。追求又體現了人成功後的一種高階、高尚的愉悅享受，正是追求給了車主的優越感、滿足感。
⑶.享受：不是人人都能在競爭的社會中有乙份快樂的享受，正是因為成功，才能擁有享受，這能給予業主一種成熟、自豪的感覺。並且，享受亦道出了車主對舒適、安全的轎車的放心。
廣告口號：「bmw 7系列汽車」，都市中的寶馬
理由：⑴.「都市中的寶馬」既是對「bmw 7系列汽車」從設計理念到內部設施等綜合設計的定位確認，又是對車主的內心需求的直接表達。
⑵.「都市中的寶馬」具有超前的韻味，超越了競爭對手眾說一詞的空洞無物的"人文"概念炒作，與「bmw 7系列汽車」的形象定位十分契合。
⑶. 廣告口號與廣告主題一脈相承，有利於相互照應。
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