文／哲宇策劃機構影視部
故事性廣告從來沒有像現在這樣集中、強勢地流行。因此，有必要對它進行總結和**，以求營銷傳播更有效、更有新意。
翻閱去年以來多家報媒的醫藥保健品廣告，發現已不復往年的「舊時模樣」。曾經風行的大篇幅軟文很少見了，而整版、半版的「軟硬結合」廣告正大肆流行。「軟」的部分包括誇張離奇的新聞案例、痛苦尷尬的生活細節和繪聲繪色的證言獨白，與產品功效硬廣告進行組合，排版採取類似報媒新聞的方法，具有很強的隱蔽性。
下面是筆者隨手摘錄的幾例廣告標題：
某**產品：「妻子穿腹帶，肚腩變腐肉」、「腹部吸脂，引發50萬元官司」、「白領麗人小腹肥凸，相親被氣哭」；
某針對灰指甲的產品：「奇怪：6歲孫子見奶奶就躲；心痛：灰指甲愁煞六旬老太」；
某**產品：「女人宣言：我不要小布袋，不做平胸女人」；
某**痔瘡產品：「男人也用衛生巾」；
某**骨病產品：「被困小屋8年，老婦6樓輕生」……
由於這類廣告極富故事性、新聞性，同時通過激發產品使用者共鳴的策略，往往能有效地打動消費者，產生較好的廣告效果。有的甚至還能加深傳播層次，產生「病毒式傳播」效應。筆者將此類廣告稱為「故事性廣告」。
其實，故事性廣告並不新鮮，它一直是醫藥保健品廣告的慣用表現手法之一。哈藥六廠鈣產品的明星代言、腦白金的「格林登太空」、偉哥的花邊故事口耳相傳之類，都有故事性廣告的影子。但是，它從來沒有像現在這樣集中、強勢地流行。
因此，有必要對故事性廣告進行總結和**，以求營銷傳播更有效、更有新意。
故事性廣告緣何流行
筆者認為，故事性廣告之所以會在醫藥保健品中大行其道，主要有以下原因：
第一，新奇、誇張，吸引眼球
吸引受眾眼球是廣告創作的首要法則。首先，媒介眾多，廣告資訊容易被淹沒，而消費者能接收的資訊量是有限的，因此廣告必須要有吸引力。其次，某些產品誇大宣傳，導致消費者信任度下降，只有具有真正價值、有**力的資訊才能吸引受眾。
再者，從2023年起，醫藥保健品在廣告投放版面和頻次上的競爭日趨激烈，整版、半版持續轟炸已成為主流傳播模式，巨大的資訊容量決定了廣告訴求必須多視角、多層次地組合，才能達到吸引眼球的目的。故事性廣告標題，一眼望去就會覺得很新奇，能第一時間抓住目標受眾的眼球，受眾便會產生強烈的閱讀衝動，從而增加廣告的到達率和傳播效果。
第二，可增強廣告的親和力
感性訴求比理性訴求更吸引人。故事性廣告將病症危害、生活尷尬、產品效果巧妙融入到一篇或多篇小故事中，文案充滿趣味性，語言生動，有故事情節，讀廣告如同看**，有效增強了廣告的親和力。
第三，激發慾望，促使購買
通過深度把握消費者心理，再現生活情境，利用典型個案來達到共性認知的傳播效果，往往能充分促動消費者的購買慾望。如利用消費者的恐慌心理、懷疑心理、從眾心理等，對消費者購買行為進行實效性促動，達到傳播促進銷售的目的。
第四，能加深傳播層次
通過新奇、幽默甚至荒誕的故事，採用生活情景式素描手法，一定程度上能實現「病毒式傳播」效應，使廣告效果不再侷限於直接受眾，還能形成二次甚至多次傳播。
故事性廣告適應症分析
綜合分析故事性廣告的特性、疾病特點、消費者心理特徵、患者社會身份特徵等因素，筆者認為，採用故事性廣告應考慮以下病症特點：
第一，非致命但具高危害性病症
癌症、糖尿病、心臟病等疾病的患者及其家屬，往往對相關疾病具有較為專業的知識，他們對新產品的關注度高。如果故事性廣告使用不恰當，易引起消費者對產品專業性的懷疑，甚至反感。因此，為此類產品創作故事性廣告要慎重，應更多地體現人文關懷，而不應一味地恐嚇。
第二，高頻率多痛苦性病症
病症發作頻率高、痛苦大，如鼻炎、失眠等病症，都會讓人覺得異常痛苦，消費者對此認知度高。如果相關產品的故事性廣告能對此作充分表現，消費者會感同身受地主動認知。
第三，多尷尬非私隱性病症
在生活中容易出現尷尬現象的疾病，往往更適合創作故事性廣告。直接、生動的場景再現，會讓目標消費者有身臨其境的感覺。如某脫髮產品的「頭髮掉了，婚姻沒了」就是表現患者尷尬的。
故事性廣告實效技巧8法
第一，產品是基礎
傳播的內容比傳播的形式更重要，說什麼比怎麼說更值得關注。產品定位、目標人群、概念、機理、**策略、渠道策略等是產品成功的基石，基礎不牢固，故事性廣告再精彩也沒有意義。
第二，傾聽消費者心聲
消費者是營銷傳播的核心，患者的敘述往往更生動逼真，更具現場感，經常與他們溝通，常能獲得意想不到的靈感。
第三，製作乙個好標題
故事性廣告標題必須標新立異，猶如評書中的「扣子」，要讓人產生濃厚興趣，欲罷不能，非要揭開答案不可。如某近視**儀的廣告標題「我把電視給砸了」就很新奇，文案通過訴說孩子看電視導致近視切入，致使母親生氣怒砸電視，帶出產品。
第四，強化文案的可讀性
首先要緊扣標題，緊扣產品。情節必須起於病理，歸於產品。切入點要準確，主題突出，情節少鋪墊，抓住關鍵進行訴求。
其次，故事情節要真實，具有可讀性，可選取人們最熟悉的生活細節。再者，語言要避免呆板和專業術語過多，要盡量採用生活化語言，使用消費者熟悉的詞，如某**產品說「小肚子一坐三個褶」。也可考慮使用方言，增加廣告的親和力。
第五，新奇性要有度
故事性廣告以故事新奇為重要特徵，但必須掌握好故事的度，充分考慮到消費者的心理承受力。不新奇的故事性廣告會被淹沒，但過於誇張也會把人嚇跑。如某前列腺產品的「揮刀自宮」、某骨病產品的「咳斷肋骨」等，雖然關注度很高，但可信度卻很低。
第六，關注和提煉新聞
**頻繁關注的某一新聞事件，做廣告時往往也能借勢，並有可能做成一種廣告「病毒」，成為人們茶餘飯後的談資，收到更好的廣告效果。如止痛藥tyleml利用柯林頓和萊溫斯基緋聞熱點，表現產品的止痛效果，取得了很好的效果。
第七，報媒排版講求風格
排版是故事性廣告整體表現力的重要方面。故事性廣告必須與產品硬廣告實現互動，整體風格需要接近報紙新聞風格，比如在欄目設計、底色處理等方面做足工夫，增強廣告的隱蔽性。
第八，加強整合傳播
故事性廣告不能孤軍作戰，必須在產品推廣的不同階段，根據具體狀況，加強與電台講座、電視專題片**、終端pop、人員傳播等方面的配合，以形成立體式傳播效應，達到更好的傳播效果。
故事性廣告誤區警示
在報紙上，雖然醫藥保健品的故事性廣告已做得風生水起，但也有不少產品陷入了誤區。主要表現為：
第一，故事隔靴搔癢
故事性廣告與產品和產品目標消費者的關聯度低，對消費者內心需求把握不准，沒有最大程度地刺激到消費者的內心深處。
第二，過度離奇，信任度低
採取誇張離奇的訴求是為了吸引閱讀，但不能走極端。在辦公室拍著腦袋想出各種創意、各種故事，離消費者的生活卻越來越遠，結果只能背離消費者。
第三，不適合市場週期
新產品上市，廣告應以傳播產品資訊為主，短小精悍的故事性廣告更適合作為整篇廣告的引子，以引導消費者注意；在產品成熟期，可採用密集型故事性廣告，用3至4個故事性廣告作組合，實現目標人群的廣度覆蓋。
第四，故事依賴症
有的故事性廣告非常單純，乙個故事一用到底，始終不變。再好的故事講得多了消費者也會聽厭的。
第五，損害品牌形象
有些故事性廣告引起了消費者消極、否定的情感反應，反過來損害了品牌形象。如過度恐嚇容易引發受眾的防禦心理，導致其對面臨的問題採取迴避態度。以心腦血管類產品為例，最好不要用「死亡」之類的字眼。
太強的刺激只會喪失廣告感召力。
萬變不離其宗，不論醫藥保健品廣告的方法、風格再怎麼變，也還是要遵循乙個根本規律：平面報紙廣告也好，電視廣告也罷，都要根據醫藥保健品行業的特點來做，這個特點來自企業、產品、消費者三個方面。企業要盡可能地為廣告提供資源支援，廣告創作要深度挖掘產品功能和特點，篩選最佳賣點和表達方式，深刻體味消費者的生活感受，把握產品購買者和使用者的消費心理，從消費者角度出發，這樣創作出來的廣告才真正可能打動消費者、提高產品銷售業績，才能算作乙個成功的廣告。
（3216）
故事性廣告
故事性廣告就是借用文學創作的手法，將商品和服務的資訊通過新穎 獨特的情節設計展現給受眾。故事化情節意味著要打破常規的敘事邏輯，不能平鋪直敘，避免平淡無奇 要善於設定懸念，創造跌宕起伏 引人人勝的效果 有的象文學創作那樣，善於捕捉富有特徵性的典型細節，深化受眾對資訊主體的感受體認，從而留下深刻的印象。...
成語充滿了故事性和趣味性
成語之中包含的故事性和趣味性，長期以來受到中小學生的喜愛。而成語的學習和積累運用也一直是中小學語文教學過程的重要部分，本文嘗試談一談成語學習的價值作用以及教學策略。一 成語的價值作用 1 成語幫助字 詞的記憶和積累 成語具有故事性，便於對字和詞的記憶，有效地擴大識字量和詞彙量。對於少年兒童來講，他們...
未來廣告趨勢
艾瑞iadtracker 移動端app廣告成為未來新增長點日化快消大幅侵占目前市場 2013年，中國數字廣告市場繼續迅猛發展，多屏融合的媒介環境日益滲透到中國網民的日常生活，跨屏投資的整合也愈發成為廣告主的聚焦點。本文選取艾瑞網路廣告投放監測工具iadtracker對部分指定 微博 新聞 見附錄，以...