醫藥商品營銷實務形成性考核冊答案
一、名詞解釋
1. 需要：是有機體感到某種缺乏而力求獲得滿足的心理傾向，它是有機體自身和外部生活條件的要求在頭腦中的反映。
2. 慾望：指人們有能力購買的某個具體商品的慾望。
3、需求
4市場：市場營銷所研究的市場是企業一切現實和潛在的顧客合成的群體。
5市場營銷：在變化的市場環境中，指在滿足消費需要，實現企業目標的商務活動過程。
6市場營銷環境：與企業經營有關的，影響企業生存與發展的所有內外部客觀要素的總和，亦即企業賴以生存的內外部社會條件。
二、單項選擇題(每小題只有乙個正確答案)
1、消費者個人收入中扣除稅款和非稅性負擔之後的餘額叫（ b ）a.消費者個人收入 b.個人可支配收入
c.個人可任意支配收入 d.人均國民收入
2、慾望必須具備以下哪項條件才可轉化為需求（ d ）。 a、想法 b、動機 c、資訊 d、購買能力
3、市場營銷研究的立足點是（ b ）。a、產品 b、消費者需求 c、企業 d、樹立企業形象
4、不需要專業醫務人員的指導和監督使用的藥物是（ a）。 a、otc藥品 b、rx藥品 c、**儀 d、抗生素
5、以下哪種藥物可以在大眾傳播媒介進行廣告宣傳（ a ）。 a、otc藥品 b、rx藥品 c、抗生素類藥品 d、a和b
6、向消費者提供不同產品，以滿足不同需求的競爭者是（a ）。 a、願望競爭者 b、一般競爭者
c、產品形式競爭者 d、品牌競爭者
7、在藥品流通過程中承擔藥品**、運輸、分銷等職能的組織稱之為（ c ）。
a、競爭者 b、顧客 c、營銷中介 d、**商
8乙個國家的恩格爾系數越大，反映該國家的生活水平（ b） a.越穩定 b.越低 c.越高 d.比較波動
9下列哪項因素為影響企業營銷的微觀環境因素 （ d ）a.人口結構 b.社會購買力 c.價值觀念 d.競爭者
10從市場營銷的角度來理解，市場是指 （ d ）a.買賣雙方進行商品交換的場所
b.買賣之間商品交換關係的總和 c.以商品交換為內容的經濟聯絡形式 d.某種商品需求的總和
三、填空題
1、市場由.人口購買力購買慾望構成。
2、大市場營銷是在原有4ps基礎上增加2個p，政治力量公共關係。
3、我國非處方藥的遴選原則為_應用安全療效確切質量穩定使用方便 _
4、巨集觀營銷環境包括：人口環境經濟環境自然環境技術環境政治法律環境和文化環境
5、社會營銷觀念要求企業在制定營銷策略時權衡三方面的利益，即企業利潤消費需要社會利益
。6、市場營銷觀念是以顧客至上為中心的指導思想。
7、微觀營銷環境包括：企業的**商營銷中介顧客競爭者社會公眾以及企業內部影響營銷管理痛決策的各個部門
四、簡答題
1、藥品市場的特點有哪些？
答：①.醫藥市場需求存在著複雜性和差異性②.醫藥市場需求的發展③.醫藥市場需求的伸縮性④.醫藥市場需求的互補性和可替代性⑤.醫藥市場需求的可誘導性
2、影響藥品市場的因素有哪些？
答：①.人口因素②.醫藥科技發展③.藥品質量④.**措施⑤.國家政策
3、非處方藥市場有哪些特點？
答：銷售直接面向消費者，一般為家庭常備藥，店員推薦至關重要，可以進行廣泛宣傳，允許上架銷售。
四、論述題
論述營銷觀念的發展及特點。
答：1.第一階段: 生產導向，即企業以生產為中心的階段
2.第二階段：銷售導向，即企業以消費為中心的階段
3.第三階段：市場導向，即企業以消費者為中心的階段
4.第四階段：社會導向階段
平時作業二
一、名詞解釋
1. 藥品市場細分：是指企業把乙個整體市場的消費者，按照一種或幾種因素區分，進而劃分為不同的消費群體，使劃分後消費群體需求在乙個或幾個方面具有相同的特徵，目的是方便企業運用相應的市場營銷組合去滿足這些不同消費者的需求。
2. 目標市場：是指在企業在市場細分的基礎上，依據企業資源和經營條件所選定組群，準備以相應的產品或服務去滿足其需要的那乙個或幾個細分市場
3. 藥品市場定位：根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象顧客，使產品在市場上占有優勢地位。
4. 密集型增長：是一種在現有業務領域內尋找未來發展的各種機會，企業的經營者在尋求新的發展機會時，首先應該考慮現有產品是否還能得到更多的市場份額，然後它該考慮是否能為其現有產品開發一些新市場，開發新產品的種種機會。
5. 一體化增長：指企業利用社會化生產鏈中的直接關係來擴大經營範圍和經營規模，在**，產銷方面實行縱向或橫向聯合的戰略。
6: 多樣化增長：是企業進入不同的業務領域，以實現自身的發展。
二、單項選擇題(每小題只有乙個正確答案)
1、市場細分的概念最早由（ b ）提出。a、菲利普·科特勒 b、溫德爾·史密斯 c、馬斯洛 d、亞當·斯密
2、按年齡、性別、家庭規模、家庭生命週期、收入、職業等為基礎細分市場是屬於（c ）
a、地理細分 b、心理細分 c、人口統計細分 d、行為細分
3、按購買者的態度、購買動機進行細分屬於（ b ）
a、地理細分 b、心理細分 c、人口統計細分 d、行為細分
4、某企業不僅生產藥品，並擁有200家零售藥店，這就叫（ a ）
a.前向一體化 b.後向一體化 c.水平一體化 d.多角化
5、具有多品種、小批量、多規格、多渠道、多種**和多種廣告式的營銷組合等特點的企業一般採用（ c ）a 、無差異策略 b、產品專業化策略 c.差異化策略 d、集中性策略
6、集中性策略的優點是（ a ）a、成本經濟性 b、降低企業經營風險 c、集中企業優勢 d、有利於新產品推廣
7.若強大的競爭對手採用的是差異性策略，則企業宜選擇( d ）a.大量市場營銷 b.目標市場營銷
c.差異性策略 d.無差異性策略
8.某業務單位市場增長率為15%，相對市場占有率為2.0，該業務單位屬於 （ a ） a.star類 類 c.boy類 d.dog類
9某藥品生產企業收購了一家原料藥生產企業，這就叫 （ b ）
a.前向一體化 b.後向一體化c.水平一體化 d.多角化
10..原料藥生產企業宜選擇的目標市場策略是 （ d ）a.大量市場營銷 b.目標市場營銷
c.差異性策略 d.無差異性策略
11.市場營銷組合①，目標市場②，市場細分③，市場定位④之間的關係為 （ d）a.①②③④ b.④ ③ ②① c.③②④① d.②③④①
12.在普通食鹽市場上，消費者所表現的需求、慾望、購買行為以及對企業營銷策略的反應都相似，這類產品的市場被稱為（ c ）a.同質市場 b.
異質市場 c.消費者市場 d.目標市場
（二）多項選擇題
1、藥品市場細分的標準有（ abcd ）a、地理細分 b、心理細分 c、人口統計細分 d、行為細分
2 、藥品市場細分的方法有（ abd ）a、單一變數細分法b、系列變數細分法c、心理因素細分法 d、多個變數綜合細分法
3、目標市場策略的三種是（ acd ）。a、無差異策略 b、產品專業化策略 c.差異化策略 d、集中性策略
4、藥品市場定位的方向有（ abcde ）a、使用者定位b、利益定位 c、質量和**定位
d、藥品用途定位e、競爭定位
5、下列哪項為有效市場細分的條件（ abe ）a.市場可測量 b.市場可進入 c.細分後市場相對穩定
d.子市場內排斥性 e.子市場有足夠容量
三、填空題
1、swot分析法中「s」指優勢 ；「w」指劣勢 ；「o」指機會 ；「t」指威脅 。
2.市場細分的實質是劃分不同的消費群體，理論基礎是消費市場的差異性和相似性
3.早期可口可樂在世界各地都用一種口味，一種包裝，一種牌號和相同的營銷策略，這就是個體品牌策略。
4.藥品市場細分的依據主要有.地理因素人口因素心理因素行為因素
5.企業採取積極措施在現有市場上擴大現有產品的銷售,這就是.無差異策略
6.相對市場占有率是指本企業產品的市場占有率與該企業最大競爭對於市場占有率之比
7.多樣化增長有三種方式 :同心性多元化增長水平多元化增長集團式多元化增長
四、簡答題
1、什麼是市場細分？簡述市場細分的意義和原則。
1.答：市場細分：是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和慾望、購買行為及購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。
意義：①.有利於企業選擇目標市場，集中人力和物力投入目標市場②.
有利於發現市場營銷機會，開拓新市場③.有利於企業揚長避短，發揮優勢，有效地與競爭對手相抗衡。④.
有利於企業有效地拓展新市場，擁有市場占有率，提高經濟效益。
原則：可衡量性，可進入性，有效性，對營銷策略反應的差異性
2、簡述藥品市場細分的依據和方法。
答：依據：①.整體市場消費需求的差異性②.消費需求的相似性
方法：①.完全細分法②.一元細分法③.多元細分法④.系列變數細分法
3、什麼是藥品市場定位？有哪些定位策略？
答：市場定位：是指對消費者對企業或產品屬性的重視程度，給本企業的產品創造並培養一定的特性，樹立與眾不同的市場形象，確立企業相對於競爭者在目標市場上所處的市場位置。
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