高爾夫是一款價效比很高的汽車產品，與同類產品相比中有著明顯的優勢，在歐洲市場有著很好的銷售成績，受到消費者的好評。在打入中國市場後，在北京等城市，地區也有著不俗的業績，本次策劃是為了開拓更廣闊的銷售市場。我們選擇了經濟發達的蘇州地區，蘇州是外商集中，高階白領雲集的地區之一，有著很大的潛在消費群體。
由於高爾夫在蘇州市場上還不為人所熟知，所以，我們本次策劃的重點就是要將高爾夫打入蘇州市場，策劃的目標是占有市場2%。
一. 市場分析
隨著中國經濟的增長，人們生活水平的提高，中國的汽車消費市場也日益火暴起來。進口車的進入，國產車的發展都使中國的汽車消費市場進入了乙個新紀元。但是，綜觀整個汽車市場，進口車價位的持續偏高，國產車的質量參差不齊，人們真正期待的是一輛價效比高的汽車，高爾夫正是針對消費者的這一需求而設計生產的。
二. 企業與產品簡況
一汽 - 大眾汽車****是由中國第一汽車集團公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及德國大眾汽車 ( 中國 ) 投資****合資經營的大型轎車生產企業，是我國第乙個按經濟規模起步建設的現代化轎車工業基地。公司採用先進的技術和裝置製造捷達、奧迪、寶來、高爾夫系列轎車，現已形成年產超過20 萬輛整車、27 萬台發動機、18 萬台傳動器的生產能力，同時實現部分整車、總成、零部件的出口。
高爾夫誕生的背景很獨特：作為一款賀壽禮物，慶祝一汽集團50周年華誕。高爾夫從內到外都堪稱經典：
設計工作全部都是義大利喬治亞羅設計室操刀，在造型上代表著兩廂家庭用。大眾高爾夫自2023年問世以來，累計產量已達到2000萬輛，每年僅在歐洲就銷售60多萬輛，從而多次榮膺「歐洲最受歡迎的家庭轎車」稱號。高爾夫、借勢大眾在華根基，品牌優勢明顯。
三. 產品分析
1997 年***高爾夫重新改進， 外形流暢動感，粗曠的線條充滿著力量，人們發現高爾夫不止是時尚，而成為兩廂轎車的經典
2002 年 6 月 25 日第 21,517,415 輛高爾夫下線，超過了甲克蟲的生產量
2023年7月高爾夫進入中國，一汽高爾夫 「出世」
2023年7月中旬一汽高爾夫下線，並上市
產品的**
型號：高爾夫1.6 5閥自動舒適型
**：￥17.5萬元左右
功能：golf在全球同級轎車中率先實現12年防鏽車身標準，全車鍍鋅車體，雷射焊接技術使車身間隙配合精細，清晰、順滑的線條，使其風阻係數達到了同級車型的領先水平。
外觀、造型：
1. golf的前臉設計延續大眾風格，發動機艙蓋扁平、橫條形進氣格柵、黑色的防擦條和明顯的大眾車標。
2. 前燈經過了全新設計，圓形的大燈、霧燈以及轉向燈集合在乙個扁形燈罩內，簡約而更顯時尚。
3. golf車身側面的線條比較平滑，與保險槓防擦條同高的位置布置有黑色的腰線，增加了車身的飽滿感
4. 車身與尾部行李艙連線處的線條稜角分明，突出了其硬朗的個性。尾部與p0lo相似，只是尾燈採用橫向平行布置，菱形的設計與整車風格非常吻合。
5. golf的內飾採用雙色設計，前方表台為深色設計，其他部位則選用淺色系，黑白分明的對比可以增加人眼的可視度。中控台延續大眾車系的風格，布局簡潔合理，向駕駛員一邊傾斜，各個按鈕觸手可及，方便駕駛員操控。
儀表板上所有儀表指示燈均為現在流行的藍底紅針，並間或有黃色的報警燈，醒目同時又賞心悅目。
6. golf轉向盤為四輻式，可上下、前後4方向調節，配合駕駛席可上下、前後以及椅背的角度調節，駕駛員可以選擇最佳的駕駛姿態。
7. 整個golf的車內空間要比polo大一些，可乘坐5個**，後排座椅還帶有頭枕，可以摺疊起來以增加行李艙的空間。
8. abs、前排雙安全氣囊、可調節角度前大燈以及5座安全帶等都能夠保證golf的行駛安全性。
9. golf還可提供眾多的選裝件，可以滿足廣大消費者不同的需求，適用面極其廣泛。
四. 競爭品***
1. 各品牌競爭對手情況
夏利、富康，派力奧，威姿， polo、高爾夫等目前國產兩廂車大部分為合資品牌，和三廂轎車相同。中國的兩廂車都有較堅挺的品牌背景，如大眾、雪鐵龍、菲亞特、豐田等，品牌背景為兩廂車的發展提供了良好的開端。去年的中國年度車型polo是中國第一輛與世界同步推出的家庭轎車，吸引了無數中國年輕一代的目光。
發展到高爾夫，中國兩廂車生產上了乙個台階，2200萬的銷量和經典兩廂車的理念是征服中國市場的殺手鐗。如果說富康使中國消費者初步接受了兩廂車的概念，polo、派力奧、威姿等使兩廂車有了時尚、休閒的內涵。高爾夫則讓中國消費者完全理解並接受兩廂車，並使兩廂車真正登上中國汽車消費的主流舞台。
2. 產品比較（略）
系列：高爾夫
波羅(polo)
寶來凱越
威馳3. 經銷商服務比較
a. 高爾夫：經典轎車，金牌服務，為了讓客戶達到「全滿意」，在服務上要做到全範圍、全規範、全方位和全心全意。
（1）．家的服務站點和布局合理的備件庫。
（2）．規範的形象標識和iso9001質量體系認證。
（3）．後服務核心流程和系統化培訓。
（4）．統一和備件的原創。
（5）．商務與電子服務資訊系統。
（6）．24小時服務**，隨時與客戶**溝通。不定期開展季節性的服務。
（7）．質量擔保。
b. 凱越：
（1）. 經過免費的專業檢測和估價，補上差價，舊車換新車。所有的手續(牌照、貸款、保險)經銷商代辦！
（2）. 用舊車置換凱越和直接購買一樣，享受完全相同的售後服務。
4. 各競爭品牌營銷策略
一汽—大眾關於「乙個中心、六個支撐」，即以客戶為中心，以市場為導向，領先的技術、國際水平的質量、有競爭力的成本、最佳的營銷服務網路、吸引力的人才環境和最佳的合作與交流力等六個為支撐點。上汽大眾在深化實施「使用者滿意工程」中，提出「賣產品更賣服務」，並且對「服務」的外延和內涵都有越來越深入的規定，在經銷商中灌輸「第一輛車是銷售出去的，第
二、第三輛車是通過良好的服務實現銷售的」。
上海通用平時已經建立了良好的**公關通路，凱越下線之後，**上幾乎聽不到關於它的負面報道，至於它的血統問題更無人提及。
上海通用在成功避開血統問題之後，反覆在凱越的**、配置、效能、外形上做文章，憑著別克品牌的良好口碑，凱越已經被塑造成為新一代中級車的典範，引發市場搶購熱潮也就不奇怪了。
5. 各競爭品牌市場表現
（1）.polo的市場表現：自今年4月份1.
4公升polo正式上市以來，就迅速成為大眾喜歡的車型，每月的銷量都在3000臺左右，9月份1.6公升polo正式上市後，polo的產品系列更加完善。
(2). 威馳的市場表現：作為豐田在中國生產的第一款轎車，天津豐田威馳在國內受到了極大的重視，目前這款車在國內的訂單已經排到了明年6月份以後，廣州的一些經銷商訂單則更是排到了明年8月，受歡迎程度可見一斑。
6. 各競爭品牌**活動
波羅：上海大眾經銷店也開始了**行動，去年加價銷售炙手可熱的polo波羅兩廂在飛度、凱越等車市新貴的擠壓下**一路走低，目前市場上最低售價已降至11萬左右元，比5月份廠家宣布的12萬元的定價低了近1萬元。
高爾夫：此外，高爾夫贈送3000元車險、3000元內飾、4000元售後服務卡；
凱越：內飾售價降到10.18萬元；
寶來：1.8系列優惠6000元到8000元不等。
威馳：一向**堅挺的天津豐田的威馳優惠幅度為5000元，並且大做電視廣告。
7. 競爭對手的廣告表現
(1). 高爾夫汽車廣告片是由3組短片組成：第一組是一位淑女牽著一條雪白的小狗，淑女開啟紅色高爾夫後掀式車門，小狗靈巧地竄上車，頑皮地趴在後座上，而淑女悠閒自得地走向高爾夫前門……它巧妙地將二廂車與後掀式車門、端莊淑女與頑皮小狗「置景」於特定的情景中，營造出假定情景中的真實。
第二條廣告片是一家4口親情篇——一對兒雙胞胎歡蹦亂跳、乙個拿著航模，乙個抱著皮球，跑向父母依偎撒嬌……彰顯出「有車的日子真好，有高爾夫的生活更好」，這一內涵、尤其是淘氣的雙胞胎利用高爾夫車身作為「間離」區域，營造出一組平行蒙太奇的視覺衝擊，畫面充溢著親情的情趣化。
第三條廣告片我個人認為是品牌匯入期最成功的乙個廣告短片，它在創意上是乙個細節化（戲劇衝突）的經典：一位衣著得體的白領先生，瀟灑地用遙控器開啟車門，像個籃球隊員似的猛地將公文包從車頂天窗扔進高爾夫！然後躊躇滿志地、忐忑不安，懷著美好憧憬坐在了世界經典車裡……由於視覺得限制，在表現高爾夫天窗版（我印象中高爾夫應當是國產車中首款原裝天窗版兩廂車——作者按）這一「功效」上，乙個灑脫的投籃動作，將高爾夫的天窗詮釋得淋漓盡致，同時蘊含的動力性，舒適性、亦凸顯出來——用「投籃」暗喻其功力充沛，用「公文包」借喻工作後的如釋重負，既出乎意料又在情理之中，這一詼諧的創意堪稱汽車廣告電視片中得點睛之作；高爾夫汽車廣告值得玩味：
美女與小狗、「雙棒」與父母，紳士與「投籃」都在品牌匯入中活靈活現地引進了生活情趣化，這一訴求點正是世界車的價值所在。
（2）.別克凱越：凱越是一款基於通用汽車公司全球車平台專門為中國消費者開發的全新車型，所以凱越是它中國版。
2023年4月19日上海通用汽車的別克凱越發布儀式上，一輛專為中國社會中堅力量打造的中級車「別克凱越」誕生了。長達50分鐘的多**舞台劇《飛越夢想》，濃縮了近10年來那一代平凡而努力的中國人的汽車夢，也成為造車人對新一代中國社會中流砥柱表達的一種禮讚和敬意……
（3）.寶來：重金買市場，廣告來煽情。
動力是寶來車的特徵，一汽首先通過廣告把這一大特點告訴大家，這也正好吻合寶來的「駕駛者之車」的市場定位。所以，廣告高唱「超越瞬間如此美妙」畫面上就是極富動感的寶來車屁股，背景也渲染得有動感。當大家已經開始接受這款車，一汽大眾又推出「咖啡時光」「郊外時光」、「約會時光」、「雕刻時光」輪番轟炸，給寶來車主賦予「浪漫和時尚的色彩」，消費者當然喜歡。
寶來「奔跑，奔跑者之間的語言」，準確地闡述了寶來的「駕駛者之車」個性和市場定位。
（4）.ｐｏｌｏ暱稱為大眾小子，他的廣告，可愛小朋友和一輛探頭探腦的車，加上一句簡單的ｒ ｕ ｐｏｌｏ？就成了經典，勾起了無數中國人的好奇心。
２００２年４月份波羅轎車上市廣告猛增了３倍以上，用高額的廣告投放製造市場轟動效應。９月份上海大眾為波羅提速，推出波羅１．６ ｌ轎車。為了贏得更多女性消費群體的貨幣選票，不惜重金和網壇美女庫娃和波羅拉上關係。
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