以前我不喜歡喝咖啡，直到最近幾年才有所改變。我想中國大陸的多數人也是如此。在大型咖啡連鎖店進入中國之前就有一些相關的市場調研報告，但結果並不令人鼓舞。
中國的茶文化源遠流長，很少人敢大膽**中國會有這樣強大的市場，花費二十多元錢去喝一杯咖啡。然而事實令人出乎意料，以其中的佼佼者為例，自從2023年進入中國後，在不到八年的時間內已覆蓋中國大陸18個主要城市，連鎖店數量已達165家，最重要的是，門庭若市。除了大城市中一批中產階層的大量湧現、大量來中國做生意或休閒度假的外國遊客，咖啡連鎖店的品牌形象和嶄新的店內客戶體驗可能是最好的解釋。
非凡品牌建立於客戶在店內的總體驗
我自認為是他們的忠實顧客，但也許還不是乙個瘋狂熱愛者。但我確實會光顧他們在世界各地的連鎖店。比如紐約、東京、香港、倫敦、舊金山、新加坡、當然還有上海。
究竟是什麼驅使我還有其他人再三光顧呢？可能是產品——咖啡本身，或是人——熱情、專業、喜愛咖啡的員工，或是店內環境、品牌認同等，但很明顯不是廣告效應。我幾乎沒有在**看到他們的廣告。
這恰好為沒有廣告宣傳而建立優秀品牌建立了極好的典範（雖然我不排除他們可能有一些廣告）。那麼他們是如何建立品牌的呢？如果我們認同如何建立品牌的最新定義——品牌並不是廣告打造出來，品牌是由客戶體驗出來，是在所有客戶接觸點全部體驗的集合體。
那麼咖啡連鎖店傳遞品牌價值和品牌承諾時，以致形成累積品牌資產的最重要客戶接觸點是什麼？我的答案是咖啡店內的客戶體驗，你就想一家咖啡連鎖店，若不是廣告，要建立品牌，其最有效的客戶接觸點當然是店內的客戶體驗。
到底真實的店內體驗是什麼？讓我們一起體驗並分解整個店內客戶體驗及流程。
你的體驗——從進店前到離開的總體流程
假設你從沒有去過那個咖啡連鎖店，在距主幹道很遠時，你就看到乙個漂亮的店面牌，美觀的店面。受到吸引，而正需要休息的你，於是走進咖啡館，首先是濃郁的咖啡香味撲面而來，即使你還不是非常喜歡咖啡的人，咖啡香味同樣也會吸引你。輕歌曼舞的背景**讓你進一步得到放鬆，同時也堅信自己做出了正確選擇。
除了滿足你的鼻子和耳朵，店內裝飾簡約，但有濃郁「咖啡」氛圍。你現在只想在如此優雅休閒的環境品一杯咖啡。一套製作咖啡用具的展示，有關咖啡的知識介紹，都在傳遞乙個清晰的資訊——這是一家專業的咖啡店。
當然，還有店員的熱情歡迎，儘管他們與你有一櫃檯之隔。
但是，你的愉悅在n秒之後破滅，from 因為你看見一條長隊排隊買咖啡。而你並不情願花5到10分鐘時間去排隊買一杯咖啡。但既然已經來到，你還是堅持等待購買你在此店的第一杯咖啡。
等待期間，你打量櫃檯上的選單，聞所未聞的繁多咖啡品種令你特別吃驚。可是**是另乙個負面因素，你原本沒打算為一杯咖啡花二十多元，也許這次會買，但心理盤算以同樣的**頻繁光顧的機率不大。
現在輪到你了，你得到面帶真摯微笑店員的服務，因為你是新客戶，她給你乙個滿意的答覆和專業推薦，你心想她可能只是個別非常優秀的員工。但當你注意到其他的店員也同樣提供服務時，用你不甚明白的咖啡用語（你猜測）向製作員工大聲愉悅地傳遞顧客所點品種。此景只傳遞乙個資訊——他們懂並鍾愛咖啡！
接著問你是否使用信用卡或現金付款，同時贈送限期15日內使用的5元現金券，希望你再次光顧。 from
哦，不，又乙個長時間等待咖啡製作的時間，保守估計是另乙個5分鐘。最後，你從製作咖啡的員工手上收到新鮮的咖啡，在坐定的櫃檯，你自己進行自助服務，有牛奶、糖、紙巾等。到達座位時，看起來舒適的沙發，已坐滿人，你只好在近門口戶外位置找到乙個不太理想的硬座。
坐穩之後，感覺還不錯，伸展一下腰腿，環顧四周，這確實是乙個整潔雅淨的好地方。
品一口印有商標的瓷杯裡的新鮮咖啡，你對咖啡味道的感覺是那麼好，幾乎打消由於昂貴**和漫長等待而不再光顧的想法。看看鄰座的人，你根本不認識他們，卻直覺地認為他們是受過良好教育的中產階層或是有「品位」的專業人士。你注視到他們，也會被他們注視，這種感覺很好，但難以言喻。
通常，在其他咖啡館你會看一些雜誌或瀏覽網際網路。而這裡的雜誌種類不多，也沒有你喜歡的熱門雜誌，儘管有人使用他們自己的膝上型電腦，但這裡沒有公共的網路設施、電腦之後，你去了盥洗室，覺得不好也不差，還行，但能接受。當你回到座位上，乙個店員遞給你他們的新品咖啡並做以介紹，帶給你一小杯品嚐。
真誠地詢問你是否喜歡，你告訴他你真實的感受，如果少一些糖，多一些奶油，味道會更好。停留30分鐘後，你決定繼續購物，於是離開這裡。儘管你沒有回頭看，但你仍能感受到他們熱情真誠的微笑，注視著你與你道別。
幾乎很少店能提供這種非機械的真摯道別。你的確很喜歡這種體驗，一種遠超一杯咖啡的體驗。
把整體客戶流程分解為廿個子流程現在我們把整體客戶體驗流
程系統的分解為廿個子流程，以至於「度量」、「管理」和「改善」關鍵的客戶體驗，建立並累積品牌資產，廿個子流程如下：
1. 店面的地理位置和外觀
2. 店員的熱情歡迎
3. 店內裝飾
4. 氣味和背景**
5. 排長隊買咖啡
6. **頗為昂貴
7. 咖啡品種
8. 友善並對咖啡十分熟悉與專業的店員
9. 接受信用卡付款
10. 贈送限15日內消費的5元代金券
11. 長時間等待咖啡製作
12. 自助牛奶、糖
13. 不容易找到理想座位
14. 座位舒適及環境乾淨
15. 咖啡味道及整體包裝
16. 注視及被注視的心理優越
17. 少量的雜誌，無網路設施
18. 盥洗室設施一般
19. 態度友善免費試用新的咖啡品種或小食
20. 注視並帶真誠微笑的道別度量、管理及改善每個子流程當然你可以有自己不同劃分和定義流程與子流程的方法，但這樣詳細地標示客戶流程的用意是什麼？
對照競爭對手/最佳實施——想象這個客戶體驗示意圖是競爭對手的或本行業領頭羊的最佳實施，你可以對照自己的客戶體驗圖並找出差距。並不意味著你要彌補所有差距（要符合自己的定位，跟公司的整體策略相匹配，具備相關能力，如人員、流程、技術及專案實施能力），但它清楚地告訴你在**，你應做什麼，如何做才可以縮小差距或者超越。
對照你的理想與實際績效——假設這個客戶體驗示意圖是你的理想績效，對照你目前的績效，你會看到為實現理想目標所需要改善的地方。
對照你的過去與當前績效——而對照你過去客戶體驗圖，你就可以根據當前現狀劃分為可度量的20種子流程，從而可以清晰地看到你的進步。
度量、管理及改善流程——了解我們必須改善和加強的地方，如何實施？既然我們可以把整個店內流程分割為詳細的子流程，通過定義關鍵步驟、參與方，輸出和度量標準。通過對每個步驟度量的明確定義，客戶體驗可以更客觀地進行管理。
記住：要能「度量」，才可以「管理」和「改善」。
例如，通過縮短咖啡製作流程，「長時間等待咖啡」可以得到改善。為做到這一點，from 我們可以增加咖啡釀造機或使用更有效率的裝置，從而提高單位時間內的咖啡產出。點咖啡和等待製作咖啡是引起長時間等待的負面流程，因此，輸入訂單，主要流程為交易和製作、輸出為確認訂單，從而實現釀造的新鮮咖啡，完成訂單。
from
但是如何改善「店面地點和外觀」及「店內氣味和背景**」？
能否像管理流程一樣量化客戶體驗和管理？當然可以。儘管我們無法直接度量，我們可以應用其他資料資源，如對照競爭者的標準或同類行業的最佳實施，開展調研和焦點小組，獲取客戶是否喜歡目前的客戶體驗，他們對每個子程式的期望是什麼，開展神秘顧客活動，對照實際績效與計畫績效等。
只要你能度量（量化），那麼你就可以管理並改善。 同樣也可應用於客戶體驗管理，與流程管理也是緊密相關的。注意：
成功管理客戶體驗不止於此。
要實現持久卓越的體驗不能僅僅依賴於好的意願和員工的個別行為。關鍵客戶體驗和相應的流程管理是成功的關鍵。但不要走向另乙個極端。
我的意思是不要使你的流程自動化。如何在有許多員工的廣大零售業中使「真誠微笑」自動化？如何確保客戶體驗管理與公司整體策略保持一致？
如何知道提公升品牌價值資產而不是提供與品牌形象相牴觸的體驗？如何確保我們正以我們想獲取、保持和提公升的客戶作為目標？如何確保我們擁有技術能力以向客戶傳遞他們期望體驗？
crmbodycheck*客戶管理完整實施路標我們需要一套有系統、可度量、可細緻分析、可分解詳細實施步驟、可持續學習與改善的客戶管理方法。由於空間有限，我會留在下個月的文章中詳細介紹這個方法。我會用銀行業的案例描述並闡述此方法的具體應用。
*crmbodycheck——由gccrm二十四位全球諮詢顧問集思廣益，自2023年以來共同開發的客戶關係管理評估方法，基於客戶關係管理的五大要素：客戶、策略、人員、流程和技術，利用18個評估標準二百多條相關問題，及其獨特的方法與工具，為企業進行「客戶管理體檢」，產出相關指數、差距分析、報告及建議。
李翊瑋先生是gccrm的創始人，也是世界最大的客戶關係管理社團——美國crmguru的榮譽顧問、3c方法聯合創始人。他不僅教授香港大學碩士客戶關係管理課程，還為逾百家跨國和本土著名企業提供行政人員培訓。他的專長：
企業體檢、客戶體驗管理。電郵：
gccrm簡介：gccrm合夥人由來自美國、歐洲、亞太及大中華區的15 位專家組成，在亞太區及中國大陸提供世界級crm認證培訓及企業內訓。每年與美國crmguru合辦「中國crm論壇」，為crm從業者提供乙個專業的國際化平台，第一時間與權威crm專家與優秀的本土企業進行面對面的交流。
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