產品定位策劃書

市場定位策劃書

一、策劃背景

xx啤酒****在a品牌的基礎上推出b品牌啤酒，現在我們根據目前的啤酒市場對a、b品牌啤酒進行市場定位策劃，這個啤酒市場規模巨大，近十年來中國啤酒市場銷量增長速度很快。中檔啤酒市場品牌眾多而分散，其競爭的激烈程度不及高檔及低檔市場。從長期發展趨勢分析，中檔啤酒市場成為成長最快的乙個市場。

從長期發展趨勢分析，中檔啤酒市場將成為成長最快的市場。在這種趨勢下，我們必須重新對產品進行市場定位。

二、企業機會與問題分析

1.機會：因為目前國內啤酒市場的主要市場空缺為中檔啤酒，而本企業的發展健康、迅速，主要的產品為中高檔啤酒，因此在中高檔啤酒市場的發展空間很大；從另一方面來說本企業擁有國家級企業技術中心和博士後科研機構工作站，在產品技術革新上機會很大，有足夠的實力進行產品創新，改良啤酒製造技術；企業生產的產品很環保、衛生、安全，能改變傳統的生產模式。

2.問題分析：現在企業存在的問題是旗下品牌包裝更換太過頻繁，不夠統一，不能給顧客穩定持久的品牌形象。

企業在宣傳方面覆蓋率不夠廣，在除了本地區的市場上知名度不高。以博物館的形式作為宣傳方式所接觸到的消費者群體有限，推出的新產品b創新不夠，在一定程度上與a產品形成了競爭關係，這很不利於企業自身的發展。

三、目標市場分析

1.目標市場潛力評估

由於目前國內市場上中高檔產品市場份額小，市場潛力大。外國產品從中國市場上的撤離給發展中高檔產品市場的企業帶來了契機。從消費者的角度來說，隨著生活品質的提高，人們對產品的要求越來越高，發展中高檔產品具有一定的潛力。

2.目標市場主要銷售渠道

啤酒作為一種生活中的日常飲用品，產品應鋪貨到各大商場、超市、酒吧，因為產品本身的包裝和質量要求，它的中間渠道商不應過多，否則會對產品有很大的損傷，在各大省份設立總經銷商，再由總經銷商向下發展各級**或銷售。建立比較完善的網路，通過網路進行銷售。以穩定渠道留利水平為主；控制二批"以**為代價"對終端的競爭。

3.swot分析

①優勢擁有國家級企業技術中心和博士後科研工作站，擁有專業自信充滿活力的創新團隊。產地處於旅遊區，大型水庫旁，原材料豐富。

②劣勢企業對品牌的宣傳力度不夠，產品創新不夠。

③機會國內中高檔市場、國際品牌競爭對手少，中高檔消費市場發展潛力大。

④威脅國內已有的雪花、青島、哈爾濱等啤酒已佔據部分目標市場，地產地銷的狀態也讓進一步發展更多市場受到威脅。

3.swot戰略方法選擇

①so戰略—增長型戰略

xx啤酒公司擁有國家級企業技術中心和博士後科研工作站，擁有專業自信充滿活力的創新團隊，國內中高檔市場、國際品牌競爭對手少，中高檔消費市場發展潛力大。公司可以保持現有的經營的經營域，並且繼續全力以赴地在啤酒領域擴大自己的產業和品種，加大技術研發力度，開發新產品，積極拓展國內和海外市場。

②st戰略——多元化戰略

xx公司要利用自己的技術和科研工作站，保持產品的高質量，以此來保持現有的經營領域。利用自身的融資能力，向其他領域進軍，實現多元經營管理。

③wo戰略——扭轉型戰略

利用企業的技術中心和科研工作站，積極創新和改進產品，盡量加大宣傳力度，打入在中國目前還比較少得中高檔市場，積極研發與國內已有的雪花、青島、哈爾濱等啤酒等不同特色的新產品，以更好的開拓市場。

④wt戰略——防禦型戰略

放棄現有的經營領域，全力以赴的投入到中高檔產品的行業中，爭取占領國內的中高檔市場。

四、市場細分

根據以上分析得出，依啤酒的濃度來看，除了農村裡的男性消費者喜歡高濃度一點的啤酒外，其他的大多數消費群體都比較偏愛濃度相對較低一點的啤酒。從使用的場所來看，城市裡的消費者無論男女都喜歡在酒吧裡消費，特別是年輕一點的消費者，都經常在婚宴場所使用。從購買場所來說，大多數消費者喜歡在超市購買，農村的一些消費人群喜歡在方便的小賣部購買，城市的消費人群一般喜歡在大商場或大型超市購物時會順便買啤酒回去。

五、目標市場選擇

隨著產業集中度的提高，中小啤酒企業的數量會逐年減少，但仍將在產業中存在相當長的時間。進行市場再細分、再定位，走產品差異化之路恐怕是他們的最佳選擇，金川保健啤酒憑藉其特有的保健功能牢牢佔據了中國啤酒市場細分的一部分，是中小啤酒企業追求特色化經營的典型案例。低熱度啤酒、女士啤酒、水果啤酒、蔬菜啤酒、牛奶啤酒等潛在的風味啤酒市場在我國均尚待進一步開發，「人無我有、人有我優、人優我新、人新我轉」，中小啤酒企業的當務之急，在於找到那些大企業沒有發現，或大企業沒有進入但並非沒有前途和利潤的細分市場作為自己的目標市場。

有目標市場分析得到，城市市場因其容量大，密度高，回報高成為啤酒企業最重視的市場，而城市啤酒的市場特點具有如下特點，第一手機人口密度打，消費者集中，第二是消費水平差異性強，消費需求多樣化，市場機會多，第三是中高檔啤酒市場發展快，前景廣闊，第四是強勢競爭對手多，市場競爭激烈。在目標市場選擇上，由於我們是中高檔產品，所以我們將重點市場定位於城市。

六、市場定位

1.企業以往的產品定位

企業以往的產品定位為高檔產品，環保健康安全。非常注重產品的質量，對產品的宣傳方面不是很注重。

2.定位的效果

在一定程度上給消費者留下了深刻的印象，口感純正，製作精良，成為了所在地區的知名老品牌，但是給消費者的感覺是**稍高。

3.對以往定位的評價

以往的定位優點在於給消費者的感覺是質量放得心，口感好，但是在**上過高，讓有些消費者不能接受，從而失去了一部分顧客，

七、產品定位策略

1.從消費者需求的角度

①啤酒產品主要消費群體的特徵

家庭收入3000元以上，年齡在20-45歲男性，享受生活，注重生活的品質；經常跟朋友、家人聚會或者有一定頻次的應酬都是他們的共同特徵。他們不僅注重啤酒的品質，更注重啤酒所賦予的文化氛圍。

②怎樣的品牌文化才能抓住消費者的心

中國的酒文化淵遠流長。家庭團聚時我們要喝酒，朋友聚會我們要喝酒，過年過節時我們要喝酒，公司聚會時加深同事間感情我們要喝酒，戀愛時我們更要喝一點點小酒。而所用這些喝酒的時候，我們都溝通著感情，傳遞著真情。

於是，「真情」浮出水面！所以我們要造勢絕不隨主流僅僅講什麼活力，時尚，我們要面向更大的市場，不僅僅是針對年輕的客戶。真情就是品牌文化！

「喜新厭舊」是消費者的天性和共性，廣告宣傳往往只能帶來一時的喧嚷，卻不能保證消費者對品牌的「持續熱度」，而惟有產品創新，能為品牌帶來永恆的活力。

2.從產品競爭的角度

從產品競爭角度來說，對新產品進行定位就更加有必要性了，因為現在的啤酒市場在不斷的增大，各種品牌的啤酒都在爭奪市場，我們對這個新的產品進行乙個新的定位更加有利於我們去進行爭奪市場份額，而且這個企業的產品樣式太多，有必要對它進行重新定位，讓消費者對它有個深刻的印象。

3.從營銷效果的角度

對新的產品進行定位從營銷角度來說，會更有利於進行銷售，比如說進行包裝統一可以給消費者乙個更加統一的企業形象，這就可以在另一方面擴大宣傳範圍和力度。

4.對產品定位的表述

這個產品的主要市場是在城市，主要顧客群體是青年和商務人士，提供給對生活品質要求稍高的消費者。在產品包裝和宣傳手段上給消費者一種高品質的感覺，a產品包裝瓶採用粗的金色瓶型，字型採用設計體；b產品包裝瓶採用細的白色瓶，字型採用毛筆體。

5.新的定位依據與優勢

因為企業有能力生產中高檔產品，因此我們對產品的定位是中高檔，而且現在的中國啤酒市場中高檔啤酒發展空間很大，在產品包裝上我們採用統一的、高檔的包裝設計可以給消費者更加深刻的印象，在一定程度上也是向消費者表明產品的定位是中高檔產品。

八、總結

我們通過對a、b兩種產品的目標市場分析與選擇、進行新的定位來提高這兩種產品的銷售量和市場占有率，彌補現在中國的中高檔啤酒市場空缺，以滿足消費者市場的需求，在啤酒的中高檔市場上有乙個好的發展，在此次分析中我們也充分的認識到了我國啤酒市場的嚴重失調，高檔品牌基本上是國外的，低檔啤酒品牌過多，在中高檔市場上存在著嚴重的空缺，我們對這兩種品牌進行新的目標市場選擇與產品定位，對品牌的發展也具有一定的意義。

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