市場營銷專業《市場調研》複習大綱
試題題型
一、 單選題（每小題1分，共16分）
二、 多選題（每小題2分，共20分）
三、 判斷題（每小題1分，共10分）
四、 簡答題（每小題8分，共24分）3題
五、 論述題（每小題15分，共30分）2題
思考題：
一、市場營銷調研概述
1. 市場調研內容涉及哪些主題？
要素市場的調查：**商狀況、可供量、品種、生命週期、**渠道等。
競爭者情況調查：競爭者的數量、規模、實力、能力、營銷策略等
環境狀況的調查：包括政治、經濟、法律、文化、技術、自然環境。
經營管理中的專項問題調查研究:
需求市場的調查：需求量、市場規模及構成、需求時間、需求特點、購買模式和動機、對營銷策略的反應。
2. 市場調研如何分類？
按研究性質的分類:探索性調研、因果關係調研、**性調研。
按資訊獲得的方法分類：
定性研究：旨在獲得受訪者關於感覺、情感、動機和喜好等深層次資訊的一類研究。主要通過焦點小組座談、深度訪談和投影技法等方式。
定量研究：通過獲取樣本的定量資料，試圖通過樣本的某些數字特徵來推斷總體的數字特徵。通過訪問方法、觀察法和實驗法。
按研究的層次來分：
基礎性研究
應用性研究
按研究的目的來分：
辨別問題的研究
解決問題的研究
其他分類(教材p19)
3. 市場調研一般都有哪些階段？
調研準備階段（企劃篇）
確定調研目的;
可行性研究：經濟上（成本效益分析、投資報酬率法）、技術上、時間上；
制定調研方案和工作計畫;
建立組織，培訓人員。
調查實施階段（方法篇）
蒐集現成資料
蒐集原始資料
整理分析階段（分析篇）
資料的整理
分析撰寫調研報告
4.市場調研的程式（教材p70-86）。共有9個步驟
（1）確定研究的必要性
（2）界定研究的問題
（3）設計調研方案
（4）資料收集方法設計
（5）問卷設計
（6）樣本設計
（7）現場調查，收集資料
（8）分析資料，解釋結果
（9）溝通研究結果
二、調查方案設計
1. 什麼是市場調研方案設計？它有何重要性？
市場調研方案設計的概念：根據調查研究的目的和調查物件的性質，在進行實際調查之前，對調查工作總任務的各個方面和各個階段進行的通盤考慮和安排，提出相應的調查實施方案，制定出合理的工作程式。
重要性：
從認識上講，市場調研方案設計是從定性認識過渡到定量認識的開始階段。
從工作上講，調查方案設計起著統籌兼顧、統一協調的作用。
從實踐要求上講，調查方案設計能夠適應現代市場調研發展的需要。
從市場競爭角度上講，對能否提供乙份高水平的方案設計書起著至關重要的作用。
2. 乙個完整的市場調研方案應包括哪些主要內容？
1調查目的和內容
2調研物件和調查單位
3調查專案
4調查方式和方法
5調查資料整理和分析方法
6. 調查時間和工作期限
7. 確定調查地點
8. 調查經費預算
9. 提交報告的方式
10. 調查的組織計畫
3. 試比較探索研究與結論性研究的區別。
三、次級資料的收集
1. 什麼是次級資料？次級資料與原始資料有何區別？
是那些並非為正在進行的營銷研究而是為其他目的已經收集起來的統計資料。
或者說，次級資料是由他人收集並整理的現成資料。
比較專案原始資料二手資料
1)收集目的為了手中的問題為了其他問題
2)收集程式非常費勁快且容易
3)收集成本高相對較低
4)收集時間長短
2. 研究者何時需要尋找次級資料？為什麼？
它能被快速獲得，而收集原始資料，從開始到結束可能要幾個月的時間。
比起收集原始資料，它的成本要低許多。
通常情況下，它較容易獲得。
它能輔助現有的原始資料。
缺點● 次級資料的測量單位有時與研究者所要求的測量單位不一致。
● 次級資料的分類定義有時可能對研究者來說沒有什麼用處。
● 資料有時過時了。
3. 如何評價次級資料？為什麼這種評價很重要？
是誰收集的資訊？
資訊是如何收集（方法）的？
資訊是什麼時候收集的？
收集的是什麼資訊（樣本結構）？
次級資料的原始調研動機是什麼？
與其它同類資訊的一致性如何？
4. 次級資料的蒐集步驟有哪些？
次級資料的收集步驟
a) 第1步：確定希望知道主題的那些內容及已經知道的內容；
b) 第2步：列出關鍵術語和姓名；
c) 第3步：通過一些圖書館資訊源來開始搜尋；
d) 第4步：對已找到的文獻進行編輯和評價；
e) 第5步：請教權威人士。
補充資料：文案調查法（***，了解）。
四、原始資料的收集
1. 訪問法的優缺點及四種型別。
優點：（1）能獲得有關訪問物件的許多非語言資訊。
（2）訪問具有很強烈的個人色彩，即它在很大程度上取決於訪問者個人的人際交往能力，訪問技巧的熟練程度以及對訪談過程的有效控制。因此更複雜而難於掌握。（3）與其他調查方法相比，訪問可以獲得的資料更豐富，實行起來也更靈活、彈性更大，應用範圍更廣泛，且有利於對問題進行更深入的探索。
（4）環境可控是訪問法的另一大優點。
（5）訪問法還可以充分發揮研究人員的主動性和創造性，訓練和培養他們的想象力、人際交往能力以及對事物的洞察力，激發他們對問題的新的認識和解決問題的新思路。
缺點：（1）無法做到完全客觀；
（2）對敏感型問題、尖銳問題和隱秘問題，被訪問者一般不願當面回答，或者不做真實回答，一般不宜用訪問法。
（3）無法用語言表達的經驗情感過程，以及許多人的互動資料、心理經驗、身體的動作以及場所和速度的變化等社會測量的資料都不宜或無法用訪問法獲取。
（4）與其他訪調查方法相比，費用較高，費時較長，需要的人力較多。
2. 簡述觀察法的優缺點。
優點 （1）從被調查者和調查者的雙向來看真實性較高，
（2）不易受個人因素影響。
缺點 （1）對許多心理因素無法觀察到
（2）受時空的限制
（3）費用較大
（4）對調研人員的素質要求較高
3. 實驗法有哪些型別？試舉例說明各種型別的實驗設計方法?
預實驗設計：無控制組的事後設計
真實驗設計：有控制組的事後設計
準實驗設計：無控制組的事前事後設計
統計設計：有控制組的事前事後設計、
4. 定性研究與定量研究的主要區別是什麼？
教材p56
問題的型別：推測性、有限的探測性
樣本規模：較小、較大
每次訪談物件的資訊不同：不同、大致相同
執行人員：需要特殊的技巧、不需要
分析型別：主觀性解釋性、統計性摘要性
硬體條件：錄音機錄影機頭因設施**討論指南、計算調研問卷
重複操作的能力：較低、較高
對調查這的培訓內容：心理學社會學社會心理學消費者行為學營銷學、統計學決策模型決策支援系統
研究的型別：試探性、說明性和因果性
五、問卷設計方法
1. 問卷有哪些基本型別？
①按使用問卷的方法分
自填式問卷：相對詳盡、全面。
代填式問卷：相對簡便，多採用兩項選擇題設計。
②按問卷發放方式分
送髮式問卷
郵寄式問卷
報刊式問卷
網上訪問式問卷
人員訪問式問卷
**訪問式問卷
2. 問卷設計的基本結構包括哪些部分？
包括六個部分：
①問卷標題
②問卷說明（說明信）
③被調查者基本情況
④調查內容
⑤編碼⑥其他（調查者情況、結束語）
3. 試對比分析開放式問題與封閉式問題各自的優缺點？
① 開放性問題：指所提出問題並不列出所有可能的答案，而是由被調查者自由做答的問題。
優點：提問比較簡單，回答比較真實
缺點：結果難以作定量分析，在對其作定量分析時，通常是將回答進行分類。
2 封閉性問題：指已事先設計了各種可能的答案的問題，被調查者只要或只能從中選定乙個或幾個現成答案的提問方式。
優點：答案標準化，回答方便，易於進行各種統計處理和分析。
缺點：回答者只能在規定的範圍內被迫回答，無法反映其他各種有目的的、真實的想法。
4. 概括問卷形成的步驟？
共十個步驟:
① 確定所需資訊
② 確定問卷的型別
③ 確定問題的內容
④ 確定問題的型別
⑤ 確定問題的措辭
⑥ 確定問題的順序
⑦ 進行問卷的排版和布局
⑧ 進行問卷的預試
⑨ 問卷定稿
⑩ 問卷評價
六、態度測量技術
1. 量表的含義是什麼？它的基本步驟和程式是什麼？
量表的含義：
通過一套事先擬訂的用語、記號和數目，來測定人們心理活動的度量工具，它可以將人們所要調查的定性資料量化。
測量的基本步驟和程式：
1設定規則，並根據規則為不同態度特性分配不同的數字。數字與態度特性一一對應。
2將這些數字排列或組成乙個序列，根據調查物件的態度特性在序列上進行定位
2. 四種量表的類別分別是什麼？描述每一類的特徵和適用場合。
四種量表類別分別是：類別量表、順序量表、等距量表和等比量表。
類別量表
● 又稱名義量表，是根據調查物件的性質作出的分類，分配給物件的數字只作分類之用，不能作數學計算。
● 主要目的：在分類的基礎上，得到並分析各類統計資料。
● 統計方法：頻數分析、求眾數、列聯表分析和卡方檢驗等。
● 舉例：
消費者對某種品牌洗衣機是否知曉的回答（是/否）；
學生學號、隊員編號等。
順序量表
● 是一種排序量表，分配給物件的數字表示物件具有某種特徵的相對程度。
● 主要目的：規定物件的相對位置，但不規定物件間差距的大小。
● 統計方法：頻數分析、求百分位數、四分位數、中位數、秩等。
● 舉例：
產品質量的等級；
足球賽的名次。
等距量表
● 也稱區間量表，不僅表示順序關係還能測量順序位置間的距離。量表中原點不固定，量表數值的比值沒有意義。
● 主要目的：規定物件的相對位置及物件間差距的大小。
● 統計方法：除類別量表和順序量表適用的統計方法外，還可計算算術平均值、標準方差等統計量。
● 舉例：
溫度計等比量表
● 具有類別量表、順序量表和等距量表的一切特性。量表中原點固定，測量值的比較也是有意義的。
● 主要目的：標識物件，將物件進行分類、排序，並比較不同物件某一變數測量值的差別。
● 統計方法：幾何平均數、變異係數。
● 舉例：
身高、體重、年齡、收入等；
銷售額、生產成本、市場份額、消費者數量等。
七、樣本設計
1. 什麼是抽樣調查？有何特徵？
抽樣調查實際一種專門組織的非全面調查，是按照一定方式，從調查總體中抽取部分樣本進行調查，用所得的結果說明總體情況的調查方法。
它是現代市場調研中的重要組織形式，是目前國際上公認和普遍採用的科學的調查手段。
抽樣調查的理論原理是概率論。
特徵：優點
①經濟：節約人力、物力和財力；
市場調研複習大綱
從工作上講，調查方案設計起著統籌兼顧 統一協調的作用。從實踐要求上講，調查方案設計能夠適應現代市場調研發展的需要。從市場競爭角度上講，對能否提供乙份高水平的方案設計書起著至關重要的作用。2.乙個完整的市場調研方案應包括哪些主要內容？1調查目的和內容 2調研物件和調查單位 3調查專案 4調查方式和方法...
市場調研課程大綱
課程編碼 02107030 02107130學時 學分 48 3 一 課程的性質與任務 市場調研是市場營銷專業 國際經濟與 專業的專業教育平台課程，是市場營銷專業的專業必修課 國際經濟與 專業的限選課，系統介紹市場調查和 的基本概念 作用 內容 操作程式及方法。通過教學，旨在讓學生掌握市場資料的收集...
市場調研實習大綱
課程編號 課程學時 32 學分 2 適用專業 市場營銷 一 本實驗課程的教學目的和要求 市場調研是一門操作性極強的應用性課程，學生通過實習一方面可以鞏固課堂理論的內容，使學生能在實踐中把課堂上所學的知識點轉化為解決問題的方法 另一方面能使學生正確的利用市場調查方法並認識市場調查在企業經營過程中的重要...