文案寫作是…
精巧的技術、文字的雕琢、紙上的符號、時光的見證。
更是…另一種意義的推銷。
對此，我們要介紹第乙個經驗：推銷技巧=策略+架構+風格。
雖然廣告洋洋灑灑那麼廣，但最中心的無非就是說服和推銷。
風格也可以改變，但這點不會。
出色的推銷通常離不開一些元素的結合，它們分別是藝術和常識、辛勤的付出和精闢的解答，甚至思考和狗屎運。還有，最重要的一點，對你要說服的物件的了解。
事情有時候會很複雜，但總有簡單、基礎的部分讓你下手。
雖說萬事都有例外，但不把這個例外找出來，你依舊不得突破。
於是，人們總結出一套程式——
第一步，制定策略。
文案寫作是有目的性的，因此應該是某個策略指導下的寫作。
從策略出發，你找到銷售理念。然後再運用它進行說服。
第二步，搭建架構。
文案展現出你對讀者的了解。既然寫給他們看，就要得到他們的認可。
最後一步，形成風格。因為，如果沒意思，再多的東西人們也不願看。
策略+架構+風格=推銷技巧。
你的任務是達成這個公式。
首先，我們介紹策略。要知道的第一點就是…策略分很多種。
營銷策略
很多公司都有一裰厚厚的、複雜的檔案，叫做營銷策略。
下面的內容很廣泛，包括定價、銷售這些個產品策略，以及市場其它方面。比如專注於**任務的**策略，處理公眾形象問題、爭取免費**報道的公關策略。甚至還有包裝策略。
我們這本書現在討論的主要是廣告策略。
廣告策略
廣告策略屬於營銷策略，因此相對來說，篇幅沒有後者多。它也叫傳播策略、創意平台——或者其它一些叫法。
廣告策略需要明確的是廣告如何以及向誰溝通。
下面為了方便，我們把廣告策略簡稱為「策略」。當然，以後上班了，你會發現開會時所說的策略也不一定全指廣告策略，要注意區分。
目標，策略，戰術
制定目標應該說策略的第一步。
連目標都沒有，談何策略。首先需要清楚指出的就是你所要達到的任務。
這個目標既可以需要解決的問題（比如「廣告必須解決的問題」），也可以是需要完成的事項。
文案策略
廣告策略是我們促成消費者購買我們、而非他人的產品所遵循的指導思想。它隸屬品牌整體營銷策略，和廣告文案掛鉤。
文案的基礎內容應該圍繞產品而展開，圍繞產品賴以滿足消費者基本需求的特質而展開。
文案策略必須清楚地說明品牌所承諾的優勢，因為這往往是購買行為的基礎。
此外，文案策略包含下列非必要條件：
——支援基本利益的產品特性描述。
——長期所欲建立的品牌特徵描述。
文案策略的目的
文案策略為品牌廣告引導和保證正確的方向。
它不是應一時而作，也不能作一時之變。
文案策略為創意人員引導和保證正確的方向。它做出公司創意所能拓展的限定，但對執行的活躍和彈性不予干涉。
文案策略給出公司賴以評判及發展廣告內容和意圖的標準。
界定清晰的文案策略可以節省大量的創意時間和精力。由於它確定了什麼樣的因素可以不予考慮，所以每次新接觸一則廣告，我們都可以拋開不相關部分。
優秀文案策略的特點
優秀的文案策略通常具備如下特點：
——清楚
我們憑什麼可以請求消費者購買我們、而不是他人的產品。這是環節內每一位參與人員都必須清楚的基礎。
——簡單
策略裡的概念越少越好。
——不考慮行政因素
文案策略澄清的是拿什麼利益呈現給消費者，而不是怎樣把利益呈現給消費者，後者已經是執行的範疇。
——競爭力內涵
文案策略必須能幫助消費者解答乙個問題：「我為什麼要買這家的這個產品，而不是別家的？」
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