作者：張儉
**：《新會計》2023年第04期
【摘要】文章分析中聯重科的營銷效率，發現中聯重科近年的營銷費用增幅較大，與同行業相比，其營銷效率較低，但「廣告及業務費」的投入成本較高。
【關鍵詞】中聯重科營銷效率
一、雙方觀點
2023年5月16日，《新快報》發表《一年花掉5.13億元廣告費中聯重科畸形營銷高燒不退》（以下簡稱《營銷》），引起了**強烈關注。報道稱中聯重科2023年度「廣告費」發生額約為5.
128億元，由此稱中聯重科招攬許多「公關人才」搞不正常的營銷。中聯重科請天職國際會計師事務所湖南分所對中聯重科2023年度財務狀況進行嚴格審計，審計結論是：5.
128億元支出全稱為「廣告及業務費等」，該項費用除包含廣告費以外還包括差旅費、市場推廣費等，廣告費僅佔其中20%。2023年10月26日，財經記者在央視公開認錯，由於斷章取義將「廣告及業務費」寫為「廣告費」，《營銷》一文「有硬傷」。
事實的真相是什麼？中聯重科的營銷費用是否激增？是否取得相應的效果？本文將以公開資料進行分析。
二、實際營銷效率
中聯重科的營銷效率及效果如何，我們可以從其公開的年報中尋找答案。由於會計師事務所多年來出具的審計意見都是「標準無保留意見」，因此我們認為報表可以信賴。查閱中聯重科公司2023年年報可知，中聯重科的銷售費用包括職工薪酬、廣告及業務費等、修理費及運輸費等、折舊及攤銷等和其他費用五個明細專案，「廣告及業務費等」就是「銷售費用」的明細專案之一。
我們要分析其營銷狀況，只關注「廣告及業務費等」並不妥當，首先要對銷售費用的總額進行分析。
中聯重科的銷售費用近幾年總額持續**，但同時營業收入也持續增加。營業收入從2023年的89.7356億元高速增長到2012的480.
7117億元，2008—2023年各年增長率分別高達50.99%，53.24%，55.
05%及43.89%，直到2023年增速才放緩，為3.77%。
而同期銷售費用則由2023年的9.594億元增加到2023年的33.7614億元，增幅分別為38.
85%，30.30%，71.64%，47.
26%，2023年增幅最小，只有6.85%。從銷售費用佔營業收入比重來看，中聯重科經過了乙個銷售費用率v型反轉，2023年銷售費用率處於近幾年的最低點，後逐年上公升。
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